ブランド独自の視点が持つ力について、AmazonのClaudine CheeverとInterpublicのPhilippe Krakowsky氏が対談

2021年10月28日

10月27日に開催されたAmazon AdsのunBoxedカンファレンスで、Amazonのグローバルブランドおよびマーケティング担当副社長Claudine Cheeverが基調講演の冒頭で失敗について話したので、バーチャルオーディエンスは少し驚いたかもしれません。彼女が指摘したように、失敗は常にイノベーション、成長、そして影響力を持つための重要な一歩であり、それはAmazonにとっても同じことです。

CheeverはAmazonの2019年の株主レターでJeff Bezos氏からの啓発的なメッセージを紹介しました。メッセージにはこう書かれています。「もし失敗の程度が大きくなっていないのであれば、実際に変化をもたらす規模の発展はできないだろう」

彼女は、失敗は動機付けになるが、「少し怖いことでもあります」と述べ、さらにこう続けます。「さらに大きなリスクを冒してでも、より多くの挑戦が必要であることを再認識させてくれます。そしておそらく、失敗も少し増えるでしょう。大胆で大きな挑戦は理解されるのが難しい場合もありますが、そのような時こそ、ブランドがどのようにお客様との信頼関係を構築できるかを考えます。」

これは、ブランドが消費者と確実なつながりを築くために努力する上で覚えておくべき重要な精神です。Amazonは自社の失敗を広告に取り入れることにし、Super Bowlの期間中には、Alexa便座が出てくる自己認識を示しつつも楽しいコマーシャルを作成したことをCheeverは紹介しました。

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– Claudine Cheever、グローバルブランドおよびマーケティング担当副社長

「緊張感は最高のストーリーを作り出すことを私たちは知っています。しかし、ブランド内で緊張感を見出すことはさらに良いことです。」とCheeverは述べました。「ブランドに関する真実によって少し気まずい気分になったなら、それが批判の対象になりかねないと感じたなら、それこそ注目すべき点です。それが、真実味があり記憶に残る良いストーリーを生み出すことになるのです。」

このようなストーリーテリングは、ブランドが独自の視点を伝え、共通の価値観を通じて顧客とつながるために役立ちます。Environics ResearchとAmazon Adsの調査によると、米国とヨーロッパの消費者の80%は、価値観が自分に合ったブランドから商品やサービスを購入する傾向にあります。1

Amazonと協力している広告代理店Interpublic Group(IPG)の社長兼CEOであるPhilippe Krakowsky氏は、CheeverとともにunBoxedに参加し、彼のチームがストーリーテリングと共通の価値観を通じて、ブランドが真正性を構築する手助けをしてきた方法について話しました。

Krakowsky氏は次のように語りました。「人々は目的主導のブランドとのエンゲージメントを高めたいと考えており、そのためにもっとお金を払う意思があると思います。実際、素晴らしい創造性と真正性に関しては、トレードオフは存在しません。ブランドの目的は、ブランドの差別化だけに役立つのではありません。自社の従業員とつながり、従業員のモチベーションを高めるための重要な方法でもあると思います。」

Krakowsky氏は、2021年のカンヌ国際クリエイティビティ・フェスティバルにおいてMcCann(Interpublic Groupの一部)がブランド体験と活性化でグランプリを獲得したキャンペーンを強調しました。これはMastercardの「True Name」キャンペーンであり、トランスジェンダーおよびノンバイナリーのカード所有者がクレジットカードを使用するときに自分の本当の名前を使用するように促すものです。

Krakowsky氏は語ります。「その作品は、真正性の最も重要な部分は、私たちが自分のアイデンティティをどのように捉え、同じようにするための力をどのように他の人にも与えるかである、という点を明らかにしました。これは、LGBTQコミュニティの長年のサポーターであるブランドと有機的に結びついています。慣例に挑み、きっぱりと証言台に立つ勇気を持つことは、私たちが進むことのできる道です。そして今、そのコミュニティの人々、特に他の疎外されたコミュニティの一部である人々について考えるとき、彼らは現時点では非常に脆弱です。そのため、彼らは私たちのアイデンティティと一致しているだろうかと問うことも必要です。」

では、消費者と強力な視点を共有しながら、ブランドが真正性を保ち続けるにはどうしたらよいでしょうか。

「人々は、企業やブランドがどのような立場を取るか、またマクロイベントにどのように反応するかに耳を傾け、注目しています」とKrakowsky氏は言います。「これらの文化的な会話に常に加わることが重要です。また、世界の動きを本当に理解し、耳を傾けたいと思うはずです。そして、従業員は自社が何を行おうとしているかに注目している、ということを知る必要もあります。」

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1 Environics Research、Social Values Global Consumer Themes、2021年