Amazon DSPによるブランディング： Ed Dinichertとのインタビュー

導入はかなり好感触です。Amazon内に商品を出品する広告主様は、スポンサー広告を通り越して、ディスプレイや動画にAmazon DSPを使用しています。Amazonのオーディエンスや、Amazon.comおよびIMDb TVにまたがる掲載枠などの、Amazon独自の配信を活用できることは、Amazonのリテールストアに商品を出品していない広告主様にとっても魅力的です。当初、広告主様は、ダイレクトレスポンスキャンペーンの実施を検討していましたが、最近は、ブランディングイニシアチブの方により傾いています。

Amazon内に出品していないブランドにAmazon DSPを使用することのメリットについてよく聞かれます。Amazon内に出品していない広告主様は、金融サービスからテレコムに至るまでAmazon Adsで良い結果を見ています。成功の鍵は、Amazon内のオーディエンスを利用して新しいお客様にリーチできることです。たとえば、ある自動車会社は、Amazon DSPを通じてAmazonオーディエンスを利用した際の契約獲得あたりのコスト効率が、サードパーティのオーディエンスを利用した場合と比較して5倍向上しています。さらに、Amazon DSPは、コネクテッドTVでの動画など、Amazonが所有および運営する配信へのアクセスを提供します。また、複数のデバイスでのオーディエンス閲覧数にもアクセスできるため、広告主様は広告頻度の管理、支出の効率化、お客様の広告体験向上を図ることができます。

一言でいうと、答えはノーです。Amazon Adsだけでなく、あらゆるテクノロジーのどんなキャンペーンでも当てはまります。今日、ほとんどのCMOは依然としてKPIとして認知度に重点を置いていますが、ハイファネル戦略によって生成されたブランドエクイティは、構築に時間がかかり、長期的な見方が必要であり、測定は複雑です。一方、CEOは、CMOが費用対効果または売上を通して価値を証明することを期待しています。デジタルからの細かいインサイトにより、マーケティング担当者は、複数のツールの結果をまとめて全体像を描くことができると考えることがありますが、ブランディングとコンバージョンは異なるKPIにおける2つの別々の目標です。

Amazon内に商品を出品しているかどうかにかかわらず、Amazon DSP全体でキャンペーンへ二重のアプローチをするのが最も効果的です。広告主様には、2つの別々のチームまたはワークストリームを持つことをおすすめします。1つはファネルの上部に焦点を当て、もう1つはファネルの下部を扱います。ブランドを認知させ、検討してもらうのは難しい作業です。購入と推奨を促すのは、また別の課題です。各チームが互いに協力し、挑みつつ、不要な摩擦を避けるために、購入までの過程に沿い個々の目的に合った目標と指標を維持します。このモデルでは、広告主様は引き続きお客様との関係を育み、お客様にリーチして、最終的に売上とコンバージョンを促進します。両チームは、2つの目標の間の直接的な相関関係をすぐに評価する即時効果測定はないことを理解しています。