ブランド資金によるエンターテイメントが、視聴者向けにコンテンツをコマース体験に再構築している方法

• 視聴者の視点では、全国を代表する18歳から54歳までのオプトインパネル1,024名を対象に、テレビ視聴やショッピングの習慣について調査しました。これらの回答から、既存の購入までの過程を理解し、視聴者にとって購入までの理想的な過程の枠組みを構築することができました。
• 標準的なテレビ広告と比較して、ブランド出資のエンターテイメントの効果を評価するために、18歳から54歳までのオプトイン参加者を対象に、オンライン調査（n=451）とラボでのメディア体験（n=90）を利用しました。これにより、ブランディングに対する意識的および潜在意識の反応と、ブランド出資のエンターテイメントがブランド指標とKPIに影響を与えたかどうかに焦点を当てることができました。

この調査の結果から、ブランド、コンテンツ、コマースの境界が曖昧な世界における、これらのフォーマットが消費者体験に与える影響を見極めることができました。主な調査結果の一部を以下に示します。

消費者は、ブランドによって制作されたテレビ番組（LEGO Mastersなど）とそうでないテレビ番組を区別しないことがわかりました。視聴者を惹きつけているのはコンテンツそのものです。消費者にブランド出資によるエンターテイメントを視聴することを選んだ理由を尋ねたところ、回答者の59%が「見ていて面白い」と答えています。

回答者がブランド出資によるエンターテイメントを視聴することを選んだその他の主な理由は、「コンテンツが楽しかった」（45%）と「新しいことを学んだ」（34%）でした。

このオーディエンスの中で、ブランドが作った番組であることに抵抗を感じる人はほとんどいないことがわかりました。興味深いことに、コンテンツ制作にブランドが関与することで、ブランド（66%）と番組（67%）の両方に対する尊敬の念が高まったと回答者は述べています。

オーディエンスはブランド出資エンターテイメント番組に注目しています。2つの形式を比較すると、任意のオプトイン調査においてEEG標準スコアで測定した視聴者のエンゲージメントは、ブランド出資のエンターテイメントを見た人（51.1）の方が従来のテレビ広告（47.0）よりも高いことがわかりました²。

従来のテレビ広告は商品への注目度が高いことがわかりましたが、ブランド出資によるエンターテイメントは、消費者の購買意図を示す重要な指標であるモチベーション（情報処理など）を刺激しました。この傾向は、標準的なテレビ広告を見た視聴者と比較して、ブランド出資エンターテイメントを視聴した視聴者の方が7%高いことが確認されました。

さらに、ブランド出資エンターテイメント番組は、ブランドの信憑性に対する消費者の認識を高めることに優れていました（標準的なテレビ広告よりも5%増加）。 さらに、ブランド出資エンターテイメントコンテンツを視聴した潜在的な新規顧客の購買意図（通常のテレビ広告よりも9%増）と検索意向（通常のテレビ広告よりも21%増）の両方が上昇することが確認されました。

オーディエンスは、テレビで見たものから自然に購買意欲をかき立てられます。この欲求は、興味をそそるコンテンツを見たときにのみ強調されます。

回答者から、テレビのコンテンツが番組で見た商品の購買意欲を喚起していることがわかりました。テレビ番組を見ている間、見た商品を毎回またはときどき購入したい、と回答者の63%が報告しました。 この衝動は、成人Z世代やミレニアル世代などの若い世代が最も感じており、成人のZ世代がリードしています（回答者平均と比較すると+20%）。

テレビのコンテンツから商品を購入したいという欲求が、実際の購入につながることがよくあります。全体として、回答者の54%が、テレビ番組で見た商品を購入したことがあると答えています。世代別では、ミレニアル世代が最も購入傾向が高く（+9%）、次に成人のZ世代が続きました。テレビ広告から購買までの既存の過程は、ときに煩雑ですが、消費者は摩擦があっても必要なものを手に入れる方法を見つけ出しています。

テレビコンテンツのオーディエンスは購買意欲を刺激されていますが、購買地点にたどり着くまでの流れがシームレスであるとは言えません。特に低価格・中価格帯の商品やサービスについては、購入までの過程を円滑にすることが重要です。

回答者のうち、34%の人が低価格の商品（食料品、掃除用品など）をすぐに購入したいと回答しています。中価格帯の商品（衣料品、ゲームなど）をすぐに購入したいと希望する人は29%でほぼ同じでした。自動車や保険など価格が高いものの場合でも、オーディエンスは商品やサービスがすぐに調べられることを望んでいることがわかりました（33%）。

回答者の間では欲求不満が一般的で、テレビ番組で見た商品を見つけるのが難しいと報告しています。調査した回答者の半数以上が、これらの商品を購入しようとして、いつも（19%）、またはときどき（33%）不満を感じていると答えています。 この不満感は、成人のZ世代（+13%）やミレニアル世代（+7%）などの若い世代が最も感じていました。

テレビ番組で見る商品の購入には高い関心が寄せられますが、現在の購入までの過程には摩擦が伴います。この摩擦は、消費者の不満やブランドのパイプラインの漏れにつながります。

先見の明のあるブランドは、こうした問題点に注目し、ブランドと消費者の両方に短期的および長期的なプラスの影響をもたらすような方法でイノベーションを起こす方法を考え始める必要があります。

コンテンツとコマースの重なりは探求すべき肥沃な大地であり、このような横断的な広がりはすでにAmazon全体で見られるようになっています。例としては、人気のおもちゃブランドにインスパイアされたAmazon Freeveeオリジナルの「Play-Doh Squished」（テンポの速い家族コンペティションシリーズ）から、Amazon.com内でエンゲージメントしているお客様に配信される購入可能なライブ動画体験のAmazon Liveまで、さまざまです。

消費者のショッピング体験を最適化したいと考えているブランドは、消費者を喜ばせるだけでなく、これらのカテゴリーを相互に排他的なものとして扱わなければならない、という長年の信念を覆すような方法で、コンテンツとコマース体験を統合する方法を再考する機会があります。

この記事で参照されているインサイトは、MAGNAとAmazon Adsが発行した「The Converging Worlds of Content + Commerce」（米国、2022年）から集められたものです。詳細については、こちらをクリックして調査の全文をお読みください（英語のみ）。