新しい調査: ブランド新規顧客にリーチするのに年間で最適な時期

2020年9月3日

Crystal Astrachan
シニアアナリティクスおよびメディアマネージャー

広告主様より、プライムデーやブラックフライデー/サイバーマンデーなど、Amazonのセールイベントを最大限に活用する方法についてのお問い合わせがよくあります。その質問に答えるために、主要イベントにおけるブランド新規顧客(NTB)によるコーヒーポッドとカプセルの購入について分析しました。その分析で、次の2つの質問の答えが得られました。

  1. コーヒーのブランド新規顧客にリーチするうえで広告や割引が果たす役割はどのようなものでしょうか?
  2. 主要イベントでブランド新規顧客にリーチした場合、初年度の支出に関する長期的な影響はどのようなものですか?

重要なポイント

プライムデーとブラックフライデー/サイバーマンデーは、多くのブランド新規顧客を引き付けるための鍵です。広告主様は、ディスプレイ広告と割引を組み合わせることで、割引のみを使用する場合よりも最大57%多くのブランド新規顧客にリーチできます。主要イベントでは、イベント後もブランドから購入し続けるお客さまを引き付けます。お客さまの新しいコホートは、全体として最初の1年間に平均よりも最大1.9倍多くを費やしています。

調査

対象: プライムデーとブラックフライデー/サイバーマンデーの間に初めて購入したコーヒーブランド新規顧客のコホートを、残りの年間に初めて購入したブランド新規顧客のコホートと比較しました。この投稿での「コーヒー」とは、コーヒーポッドやカプセルなど、シングルサーブコーヒーのASINを指します。「コホート」とは、コーヒーのお客さまを集団として捉えたグループのことです。

時期: この調査では、2回のプライムデーイベント(2017年と2018年)と2回のブラックフライデー/サイバーマンデーイベント(2016年と2017年)でブランド新規顧客となったお客さまの4つのコホートを評価しました。これら4つのコホートを、残りの年間を通じて初めて購入したブランド新規顧客のコホートと比較し、2つの比較年のベースラインを形成しました。ベースラインは、プライムデーとブラックフライデー/サイバーマンデー以外の平均的な日を表します。全体として、2016年11月から2019年10月までの売上データを使用しました。

内容: 各期間におけるブランド新規顧客数を算出し、初回購入後12か月間のブランド新規顧客の購入金額を合計しました。この計算により、ブランド新規顧客の平均初年度の支出額を算出しました。

重要なインサイト1: プライムデーとブラックフライデー/サイバーマンデーは、コーヒーのブランド新規顧客を引き付けるための鍵

イベント中にコーヒーを初めて購入するブランド新規顧客は、平均的な日よりも多くなっています。

ブランド新規顧客が多いのは、イベントが単に全体として大勢のお客さまを引き付けているからではありません。主要イベント中には、ブランド新規顧客のお客さまの方が大きな割合を占めています。平均的な日では、調査対象のコーヒーブランドから購入するお客さまの32%がブランド新規顧客です。しかし、プライムデーでは40%、ブラックフライデー/サイバーマンデーでは76%になります。

重要なインサイト2: 割引だけより割引と広告の組み合わせの方が効果的

割引だけの場合、平均的な日と比較すると、プライムデーとブラックフライデー/サイバーマンデーのブランド新規顧客がそれぞれ2.1倍と1.5倍になりました。プライムデーとブラックフライデー/サイバーマンデーで割引を提供し、ディスプレイ広告を使用していたブランドは、割引だけを提供するブランドよりも、ブランド新規顧客がそれぞれ57%と13%多くなりました。

重要なインサイト3: プライムデーとブラックフライデー/サイバーマンデーにおけるコーヒーブランド新規顧客は全体として、平均より1.9倍以上を支出

広告主様より、プライムデーとブラックフライデー/サイバーマンデーの期間中に初めて購入したお客さまがイベントの終了後もブランドへのロイヤルティを示すか、それとも主要イベントが1回限りの購入者を引き付けるだけかについて、お問い合わせがしばしば寄せられます。この質問に答えるには2つの方法があります。

まず、お客さまの最初の1年間の平均的な支出額はどれくらいでしょうか? プライムデーとブラックフライデー/サイバーマンデーにコーヒーブランドから購入を開始した平均的なブランド新規顧客は、別の日に購入を開始した平均的なブランド新規顧客のそれぞれ90%と80%を支出しています。個々のお客さまの支出額はわずかに少なくなりますが、プライムデーとブラックフライデー/サイバーマンデーの期間中に得られたブランド新規顧客の総数を考えると、お客さまの年間平均支出額の低さを十分に補うものとなります。

次に、ブランド新規顧客のコホート全体は、最初の1年間でどの程度支出しているでしょうか? 主要イベントは量を誘導してくれることがわかっています。重要なインサイト1では、平均的な日と比較すると、主要イベントで大勢のお客さまを獲得できることが判明しました。したがって、平均的な1人のブランド新規顧客の行動だけでなく、ブランド新規顧客のグループ、つまりコホート全体にも注力することが重要です。

以下に示すように、プライムデーとブラックフライデー/サイバーマンデーの期間中にコーヒーブランドから購入を開始したお客さまのコホート全体は、平均的な日に初めて購入した顧客グループと比較して、それぞれ1.9倍と1.2倍多く支出しました。

概要

要約すると、Amazonの調査で以下のインサイトが明らかになりました。

  • 主要イベントでは、平均的な日と比較してブランド新規顧客を引き付ける可能性が高くなる。
  • 割引を提供しディスプレイ広告に投資した広告主様は、割引のみを提供した広告主様よりも、ブランド新規顧客を引き付ける可能性が高かった。
  • 主要イベント中に初めて購入したブランド新規顧客は、平均的な日に最初の購入を行ったブランド新規顧客よりも、Amazonにおいて最初の1年間でより多く支出した。

次のステップ

次の手順を行うことで、Amazonのインサイトを活用してください。

  • プライムデーとブラックフライデー/サイバーマンデーをオーディエンスを増やす機会として活用します。
  • 主要なショッピングイベント中に割引を提供し、ディスプレイ広告で宣伝して、より多くのブランド新規顧客にリーチします。
  • プライムデーおよびブラックフライデー/サイバーマンデー期間中の新規顧客へのリーチに関する目標達成をサポートする方法の詳細については、Amazonのセールス担当者にお問い合わせください。Amazon Advertisingを初めてご利用になる場合は、お問い合わせください。