OTT広告で行動シグナルを活用するメリット

2020年12月2日

Katherine Vasilopoulos
シニアプロダクトマーケティングマネージャー

ストリームの背景：今回のブログシリーズは、OTT（オーバーザトップ）動画広告（ストリーミングTV広告とも呼ばれる）を構成する最新のトレンドに関するインサイトを入手し、理解を深めるのに役立ちます。

テレビ広告業界は、オーディエンスにはたらきかけるために、数十年にわたって人口統計を利用してきました。その中でも、18～49歳の成人のセグメントは、最も頻繁にリーチされています。このオーディエンスは広告主様の間で人気ですが、独自の関心やショッピング行動を持つ幅広い客層で構成されています。たとえば、大学1年に向けて計画している18歳と、結婚20周年のパーティーを計画している49歳とでは、大きな違いがあります。見込み客にリーチするために人口統計属性を使用することは一般的ですが、複数のオーディエンスの間でさらに効果的に関連性を向上させられる方法があります。

実際の行動に基づいて優れたつながりを構築する

Amazonはストアですが、それだけではありません。お客様は、新商品を閲覧したり、映画を視聴したり、テレビ番組を見たり、ポッドキャストや音楽を聴いたり、お気に入りの本を読んだりするのにAmazonを利用しています。こうした日常的なインタラクションは数十億のファーストパーティの指標に変換され、お客様が時間を過ごすあらゆる場所でカスタマージャーニー全体にわたって自分のブランドと関わっているオーディエンスについて広告主様が理解するのを助けます。

以下の画像では、このコンセプトを表現するために、18歳から49歳の女性をコアオーディエンスと考えている広告主様を例に挙げています。左側の円は独自の人口統計を表しています。一方、右側の円は、テレビを長時間見る人やゲーマーなど、さまざまなライフスタイルや市場でのセグメントに焦点を当て、オーディエンスの全体像を把握するのに役立ちます。

人口統計属性以外のライフスタイルオーディエンスとインマーケットセグメントの図解

広告主様は行動シグナルを使用することで、幅広い興味・関心のグループを反映したショッピング行動が定期的に見られるオーディエンス（「セールを狙った買い物が多い」など）に検討を促すことができます。さらに、ライフスタイルのオーディエンスを活用して、定期的に特定の売場を訪問して商品を購入する購入者にリーチすることもできます。たとえば、新しいデバイスのリリースを宣伝する場合、Amazonで定期的にハイテク製品を閲覧して購入する購入者の認知度を向上させるために、ライフスタイルのオーディエンス「テクノロジー愛好家」へのリーチを検討するかもしれません。

行動シグナルは検討を促すのに役立つ

それでは、OTT動画広告において、人口統計属性よりも行動シグナルはどれくらい効果的でしょうか？ Amazon Adsはこの質問に回答できるように、オーディエンスに基づく3つのカテゴリー（人口統計のみ、人口統計と行動シグナル、行動シグナルのみ）に分類された28件のAmazonストリーミングTV広告キャンペーンの成功度を測定して、比較しました。結果は次のとおりです。

Amazon Adsの行動シグナルを利用したブランドでは、人口統計属性のみに基づいてオーディエンスにリーチした場合と比べて、検討が増加しました。これは、Amazon内のブランド商品詳細ページを訪問したお客様の合計数に反映されています。人口統計学的属性と行動シグナルを併用したAmazonストリーミングTV広告キャンペーンでは、検討が38%増加しました。さらに、行動シグナルのみを活用したAmazonストリーミングTV広告キャンペーンでは、人口統計属性を使用したキャンペーンと比べて、検討が44%増加しました。

出典： Amazon Internal、2020年

さっそく、OTT広告キャンペーンで行動シグナルを活用しましょう

広告主様にとって、行動シグナルの強みは、人口統計属性に基づくオーディエンスよりも、OTT広告の現在のお客様や見込み客とのつながりや検討を増加させることができる点です。また、Amazonで商品を販売する広告主様にとって、行動シグナルを活用すると、ブランド検索や商品ページのグランスビュー数が38～44%増加して、ブランドへの需要が増大する可能性があります。人口統計属性を使用した広告を完全に廃止すべきということではありません。とはいえ、人口統計と組み合わせても、行動シグナルがOTT動画広告キャンペーンの成功に重要な役割を果たすことは明らかです。

AmazonストリーミングTV広告と独自の行動シグナルについて詳しくは、 Amazonの動画広告ページをご覧ください。