注目の代理店: ChannelAdvisorとのインタビュー

2020年3月23日

投稿者:Mili Mehta
コンテンツマーケティングマネージャー

ChannelAdvisorのデジタルマーケティング部門シニアクライアント戦略マネージャーであるClay Roop氏は、クライアントのAmazon Ads戦略の策定と実施に取り組んでいます。彼は日々出品者と協力して、オンラインのリテール目標を達成する戦略を立案して実行するのを支援しています。私たちはClay氏から、スポンサーブランド広告キャンペーンのベストプラクティスや、クライアントの売上とビジネスの成長を促進するために彼がどのように支援しているかを伺いました。

ChannelAdvisorとは何ですか。

ChannelAdvisorは、数多くのブランドや小売業者がAmazonを含む世界中のさまざまなオンラインチャネルで在庫を統合、管理、最適化するのを支援するクラウドベースのプラットフォームです。商品と商品の販売先をつなげると同時に、ブランドと商品をさらに次のチャンスにつなげます。新しいショッピングチャネルであれ、新しいインサイトであれ、セルフサービスのクライアントとも当社が管理するクライアントとも、より多くの顧客に対して効果的にアプローチして売上を向上できるようパートナーシップを組むことで、お客様がeコマースで成功できるようにサポートしています。

スポンサーブランド広告に対するChannelAdvisorのアプローチについてお聞かせください。

スポンサーブランド広告は、広告クリエイティブとそれに続くランディングページのエクスペリエンスを調整できるため、新商品の発売やブランドの認知度の向上に最適なツールです。スポンサーブランド広告とストアを併用して、お客様がスポンサーブランド広告をクリックしたときに一貫したブランド体験を提供できるように常に努めています。

あるクライアントのハードウェアブランドの例を挙げてみましょう。そのハードウェアブランドの目標は、新しくリリースされた商品の注目度を高めることでした。スポンサーブランド広告は、適切なお客様にアプローチするだけでなく、説明情報を含めて広告クリエイティブを調整することも可能です。動画や画像を掲載するそのブランドのAmazon内のストアに広告をリンクさせることで、お客様が商品のテクノロジーとその仕組みを深く理解できるようにしました。このブランドのAmazon内のリンク先をストアにして、新しい商品を紹介するとともに、それらと併用できる他の商品の提案を行うことができます。

この戦略を立ち上げて以来、このクライアントはストアに起因する売上高が前年比で58%増加し、増加したトラフィックのほとんどはスポンサーブランド広告を経由しています。また、全体的な平均単価が53ドルである一方、ストアでの購入の平均単価が73ドルに増加しました。ストアは、付加的な詳細情報やコンテンツを提供して比較的高価格の商品の価値をお客様に知っていただける最適な場所であるからです。

スポンサーブランド広告でキーワードターゲティングを始めたばかりの広告主に推奨することは何ですか。

総じて、スポンサーブランド広告は、スポンサープロダクト広告キャンペーンの成功をベースにして作るべきだと考えています。当社は既存のスポンサープロダクト広告キャンペーンのキーワードを参照元にしています。商品セレクションやキーワードターゲティングなどが調和しているキャンペーンを設定することで、うまく機能するクエリキーワードを絞り込むのに役立ちます。

また、スポンサーブランド広告の戦略がスポンサープロダクト広告キャンペーンを補完している場合は(そうあるべきですが)、スポンサープロダクト広告の検索ワードレポートと新しいスポンサーブランド広告の検索クエリレポートから除外キーワードリストを生成できるでしょう。

私は広告対象商品のカスタマーレビューを見るのが好きです。共通の形容詞が頻繁に繰り返されていますか。 お客様はあなたが意図していなかった方法で商品を使用していますか。 クラウドが参照元となっているキーワードのいくつかをテストして、どれが機能するかを確認できます。

たとえば、私のあるクライアントは、パティオ用トーチなどのアウトドア家具を出品しています。たいてい、そのようなトーチにはパティオに固定するための締め具が必要です。初めは、「デッキ用締め具」や「パティオトーチの締め具」など、検索ワードレポートを参照元にしたキーワードに重きを置いていました。これらのフレーズは、締め具が設計された目的を考えると筋が通っています。しかし、私たちが新しいカスタマーレビューを分析したところ、その締め具は子供用ベッドの天蓋を留めるのに役立つと絶賛されていることに気付きました。これはまったく思いつかなかった使用方法です。

そこで、「子供用天蓋向けホルダー」「ベッド天蓋用締め具」などのキーワードを中心に、新しい一連のキャンペーンを作成しました。これらの商品をどのように併用できるかを説明したコピーも取り入れました。これらのキャンペーンを開始してから1か月以内に、この締め具の広告から発生した売上は500ドルを超え、広告費売上高比率(ACOS)は4%となりました。そして現在、元はパティオ用のこの締め具は、天蓋の商品詳細ページの「一緒に購入されることが多い商品」セクションに今でも掲載されています。

スポンサーブランド広告キャンペーンの設定に関するベストプラクティスを教えてください。

キャンペーンの設定に関しては、通常、頻繁にテストするようクライアントにアドバイスします。これは、何がうまく機能するのか、またはしないのかについて、実際のインサイトを得るための最善の方法です。たとえば、あるフィットネス用具を出品するクライアントは、スポンサーブランド広告のACOSを目標どおりに維持することに苦労していました。当初、そのクライアントは、出品商品数が少ないため、単一のキャンペーンを実施することを選択していました。しかし、多くの新しいキャンペーンを作成し、できるだけ多くの変数をテストすることをお勧めしました。たとえば、異なるランディングページ(ブランドストアvs.商品ページ)のコンバージョン率をテストしたり、同じ商品セットに複数のバージョンのコピーを書いたり、おすすめ商品の掲載枠を替えたりしました。いろいろテストした結果、私たちは5つの独自のスポンサーブランド広告キャンペーンを組み合わせることにしました。これらのキャンペーン全体で、収益性の高いACOSを維持しながら、広告に起因する売上高が前年比で95%増加しました。

テスト時に留意すべき重要な要素は次のとおりです。

  1. 画像。 キャンペーンに最適なアセットを考えてみてください。最近、静的な画像だけでなく、新しいスポンサーブランド動画広告機能を使用して、さまざまなクリエイティブをテストしています。

    最高のカスタマーエクスペリエンスを提供するために、おすすめ商品を正確に表している画像を選択し、商品の使用方法を考慮してください。たとえば、照明の広告を掲載している場合は、ライフスタイル画像を使用するようにしています。これにより、お客様はすぐにこの商品が自宅にどのようにフィットする(またはフィットしない)かをイメージすることができます。そして、他のすべてのキャンペーン詳細を一貫させることで、どの画像がより良いパフォーマンスに導いているかを把握することができます。

    動画については、1つのブランド動画をさまざまな商品と合わせてテストしています。これにより、ある商品が同じ動画と組み合わさった時に、別の商品よりも高いコンバージョン率を達成できるかどうかを把握できます。
  2. コピー。 商品を際立たせるのに役立つ差別化要因をアピールします。レビューを読んで、お客様があなたの商品を選択している理由を把握し、50文字の見出しでそれを伝えます。

    また、見出しとターゲットキーワードを組み合わせるようにしています。たとえば、犬用ベッドを出品していて、「犬用おやつ」のキーワードをターゲティングして潜在的なオーディエンスを拡大したい場合は、見出しを使用して、補完商品の価値をお客様に知っていただくようにします。
  3. モバイル。 静止画像と動画のどちらを使用する場合でも、モバイル上のエクスペリエンスを念頭に置くことは重要です。モバイルデバイスでは、一番目のおすすめ商品が最も目立ちます。これは、購入者が他の商品を見るにはスクロールしなければならないためです。そのため、強力な画像や動画がかぎとなります。

スポンサーブランド広告キャンペーンで、読者に知ってほしいヒントを3つ挙げてください。

  1. ストアを使用して、ブランドや商品の説明を充実させましょう。
  2. 除外キーワードを見過ごさないでください。
  3. 継続的にテストを行いましょう。