3人の業界リーダーが語る今後の広告購入
2022年5月10日
新しいテクノロジーとストリーミングTV広告の台頭に伴い、広告主には迅速に対応することが求められます。オーディエンスが存在する場所や、ブランドと関わる方法を問わず、オーディエンスに合った戦略へと移行する準備ができている必要があります。2022年のUpfrontおよびNewFrontsシーズンに先立ち、3人の業界リーダー（GroupMのMatt Sweeney氏、Magna GlobalのCarolina Portela氏、Horizon MediaのStephanie Eisenberg氏）に、現在の広告購入に関する状況と次の方向性に関する予測についてお話を伺いました。
これらの業界リーダーによると、今後の方向性は、ストリーミング、インタラクティブ広告、および強化された測定機能によって決まります。
Matt Sweeney氏
GroupMの最高投資責任者
デジタル広告に見られる最大のトレンドは何ですか？
この市場は非常にダイナミックです。ライブまたはオンデマンドでストリーミングされているコンテンツに消費者がシフトしていくのを目にしています。このような傾向はコロナ禍において加速し、ますます拡大しています。従来、動画視聴と呼ばれていた市場は、基本的にライブ（主にニュースとスポーツ、そしてテントポール）とオンデマンドに分かれています。そして、いずれも消費者の選択と好みによって方向づけられています。
決められた時間にテレビ番組を見るという古い視聴方法は、もはや過去のものだと思います。プログラマーは、この新しい世界で活動する必要があります。私たちは、「まずオーディエンスが存在する場所を見つけて、それからある程度のリーチに役立つ従来のリニア広告で補う」という投資戦略を検討しています。
広告購入の現在の状況についてお話しください。現在、そして将来において、広告購入を成功させるために重要なことは何ですか？
今後、オーディエンス主導型になっていくことは明らかだと思います。従来のテレビにデジタル化が起こっています。デモに基づく人口統計と購入は以前には使われていましたが、私たちはそこからは離れています。私たちは、オーディエンスがどこにいる場合でも、いつでも関わりを持つことを目指しています。
現在、業界において非常に大きな変化が起きています。それはオーディエンスの評価と測定です。オーディエンスとともに複数のメディアを購入し、また従来のデモで複数のメディアを購入することになります。これら2つの戦略を今後どのように評価し、測定するかという点で、ハイブリッドなアプローチをしたいと思うことでしょう。
今シーズンの広告購入を最適化したいと考えている広告主に対して、どのような推奨事項がありますか？
今は、オーディエンスベースのアプローチと並行した人口統計学的アプローチであろうと、デモからオーディエンスへの翻訳の一部を行うものであろうと、多くのテストと学習を行う必要があります。今後はさまざまな価値指標、またさまざまなKPIが存在し、それは従来使用してきたモデルの一部に影響を与えると考えています。次に、特定の評価と測定を実際に行うためのさまざまなツールを見ていきます。最良の方法は、完璧さを期待せず、メディアパートナーと一緒にテストして学ぶことです。
インタラクティブ広告が広告購入シーズンにどのように影響を与えていると見ていますか？
これにより、お客様にとってより優れた広告を提供できると思います。これこそ、最前線に立つべきGroupMのミッションの1つです。現在、インタラクティブ広告は多くの消費者にとってあまりうまく機能していません。消費者は、時間と注意を注ぐことにより意思を表明しています。消費者は、テレビ画面や携帯電話、デスクトップに表示される広告に惹かれていません。
私たちは、より関連性が高く、よりタイムリーな広告を作成するためにできることは何でもしています。視聴者ベースのアプローチに戻り、オーディエンスに訴える方法や、消費者に合ったクリエイティブを提供します。
業界が現在直面している最大の課題は何ですか？
現実には、ストリーミングを通じてコンテンツに惹かれる人が増えるにつれて、従来のテレビよりも広告の供給が少なくなります。しかし、まだ途方もない量の需要があります。そのため、マーケティング担当者やメディア代理店とそのクライアントは、この3分間をより賢く活用していく必要があります。
したがって、より少なく、より訴求性が高く、より価値のあるインプレッションをクライアントが購入できるようサポートすることに、ビジネスの将来はかかっています。マーケティング担当者が従来大規模なメディアやマーケティングコミュニケーションを行ってきた方法とは大きく異なるため、これは課題だと言えます。
断片化されたメディアの状況の概念は古い情報ではありますが、これまでになく重要です。これを念頭に置いて、メディアプランニングにどのように取り組んでいますか？
一年の特定の時期に特定のオーディエンスにリーチする場合であれば、計画を立てるのは非常に簡単でした。今、現実には、消費者が主導権を握っており、マーケティング担当者に高い説明責任を負わせています。あなたは信頼性を高めて、それに沿って行動する必要があります。消費者がさまざまな場所に存在する場合、そうするのは難しいことです。
ブランドメッセージにとって意味のある環境の中で、消費者がいる場所と時間に、リーチする必要があります。オーディエンス戦略を策定し、市場からのインサイトと、購入が複数のKPIをどのように満たしているかに基づいてそれを最適化します。
Carolina Portela氏
MAGNA Globalの戦略投資担当副社長
デジタル広告に見られる最大のトレンドは何ですか？
今年の最大のトレンドは、まさに私たちが参入している、この進化する市場です。私たちはデジタル広告に関しては、いわば多種通貨の世界にいると言えますが、リニア広告は本当に大きな傾きを見せています。これは、業界だけでなくクライアントにとっても大きな変化であり、今年のUpfrontの中心ともなるものです。
広告購入の現在の状況についてお話しください。現在、そして将来において、広告購入を成功させるために重要なことは何ですか？
この状況の中で私が本当に楽しみにしているのは、今後数年間で私たちがどこに向かうかを見ることです。コンテンツがどこで消費されているかに関係なく、1つの統一されたオーディエンスにリーチできるようになることでしょう。マーケット担当者として、私たちは消費者を最優先に考えなければなりません。この市場では、クロスチャネル測定を正しく行うことが重要だと思います。現在、多くのパートナーやサードパーティの測定会社とベータ版をテスト中ですが、それはどのようなものですか？ また、クライアントが本当の意味で動画という広い視野を得られるように支援するにはどうすればよいでしょうか？
従来のテレビ広告と比較して、インタラクティブ広告やストリーミング広告の主な利点は何ですか？ なぜインパクトがあるのですか？
特にコネクテッドTV（CTV）分野でのインタラクティブ性の主な利点は、ブランドのメッセージでより長いストーリーを伝えられるようになることです。インタラクティブ広告により、消費者をファネルのさらに下部まで誘導することができます。これは素晴らしいことであり、マスアウェアネスチャネルではこれまでできなかったことです。
今シーズンの広告購入を最適化したいと考えている広告主に対して、どのような推奨事項がありますか？
Amazon Adsのような協力者と連携して、全体像と消費者のジャーニーを把握することは、クライアントにとって非常に重要であり、非常に役立つと思います。
Stephanie Eisenberg氏
Horizon Mediaのアドバンスト動画および代理店パートナーシップ担当副社長
デジタル広告に見られる最大のトレンドは何ですか？
私たちが想定している最大のトレンドの1つは、オンラインリテールでのさまざまな側面です。そのインタラクティブ広告がインストリームでショッピングができる瞬間であるかどうかに関わらず、商品やサービスを消費者の手に渡すことは、これらのイベントからの大きなポイントになります。
プログラム的なものは、早い段階でUpfrontに導入されました。私たちは2022/2023年の購入戦略の一環として、その購入チャネルでの取引をさらに増やすことを期待しています。また、データと代替測定も、引き続き重要なトピックになると予想されます。HorizonのBluIDとそれに関する議論は、Upfrontのプロセス全体を通して中心となっていくことでしょう。
広告購入の現在の状況についてお話しください。現在、そして将来において、広告購入を成功させるために重要なことは何ですか？
プログラム的なものは、特にストリーミング環境において、広告購入とメディアバイイングの未来の形として前進し続けています。マネージドサービスは、特に5～10の異なるパートナーと提携する場合、キャンペーンの成功を保証するのに十分ではない可能性があります。複数のパートナー全体での自動化、キャンペーン内の最適化、および頻度管理により、これらの購入をより包括的に把握し、世帯レベルから広告が適切に配信されるようにします。ベンダー全体で在庫ソースが重複しているため、キャンペーンを成功させるには頻度管理が不可欠です。これらのプログラム的な購入の一環として、コンテキストターゲティングとブランド適合性に取り組むことは、これらのキャンペーンの成功を確実にする方法です。
従来のテレビ広告と比較して、インタラクティブ広告やストリーミング広告の主な利点は何ですか？ なぜインパクトがあるのですか？
従来のリニア広告にはそのための場所があり、ブランドの認知度と達成を目指す上位目標到達プロセスの戦術において、優れた役割を果たしています。
ストリーミング設定でのインタラクティブ広告（純粋にインタラクティブであるか、ショッピング可能になるオプションがあるかに関わらず）により、視聴者は画面上の商品/サービスをより深く掘り下げることができます。配信される（またはされない）広告を選択したり、無料サンプルのクーポンを受け取ったり、画面に表示されている製品を購入したりできます。従来、視聴者は配信されている広告を制御できませんでしたが、今では制御することが可能となっており、独自の視聴体験を選択できます。
今シーズンの広告購入を最適化したいと考えている広告主に対して、どのような推奨事項がありますか？
ストリーミングパートナーや、パブリッシャー全体でデバイスタイプターゲティングを使用してCTVの存在感を高めるのに役立つ方法を考えるときは、既成概念にとらわれずに考えることが重要です。実証済みのストリーミングパートナーはありますが、CTVターゲットに重ねるだけで動画ミックスに含めることができるプレミアムコンテンツパブリッシャーは数多くあります。コンテキストターゲティングは、クライアントの広告が適切な環境で適切なオーディエンスにリーチできるようにするための勢いを増しているもう1つの戦術です。
インタラクティブ広告が広告購入シーズンにどのように影響を与えていると見ていますか？
ストリーミングTVでのショッピング可能な商品が進歩し続けているため、インタラクティブ広告は今年のUpfrontにとって重要になることでしょう。デジタルチームは、キャンペーン戦術の一部としてインタラクティブ広告を取り入れるという素晴らしい仕事をしてきました。CTV環境で本当にショッピング可能な掲載枠が提供されるにつれて、動画投資チームはこれをキャンペーンの市場進出戦略に組み込み、目標到達プロセスの両端を探し出します。
Z世代、ミレニアル世代、次世代のストリーマー、スポーツファン、音楽愛好家は、広告に大きな期待を寄せています。彼らが望む本物を提供するためにどのように取り組んでいますか？
特に若い成人の視聴者の場合、広告主が心に留めておくべき最大のことは、同じ広告が何度もヒットしないようにするための頻度管理であり、これは視聴体験を台無しにしてしまいます。広告は、コンテンツが視聴されているチャネルのタイプを補完するものである必要があります。従来のリニアで掲載されている広告は、ストリーミングされているお気に入りのミュージックフェスティバルのライブフィードに変換されない場合があります。これは、音楽に焦点を当てたイニシアチブを持つクライアントが、音楽に関するコンテンツの横でのみ実行されるようにするために、コンテキストターゲティングが有効になる方法でもあります。
断片化されたメディアの状況の概念は古い情報ではありますが、これまでになく重要です。これを用いて、メディアプランニングにどのように取り組んでいますか？
デジタルと動画の投資チームにとって、ストリーミング分野のすべてのプレイヤーについて教育し続けることが重要です。膨大ではありますが、重複が多いので、在庫、機能、規模の違いを理解することが不可欠です。