Amazon DSPとそのアップグレードされた機能に関するAmazon AdsのNeal Richterへの6つの質問

2023年6月6日 | シニアエディター、George Slefo

おしゃべりする2人

Amazon Adsの広告サイエンスおよびエンジニアリング担当ディレクターであるNeal Richterは、キャンペーンパフォーマンス、コスト効率性、アドレサビリティなどを改善するAmazon DSPの大規模なアップグレードの先頭に立って忙しく取り組んできました。

新機能には、Amazon SageMakerを利用した改良された独自のアルゴリズムが含まれます。これにより、広告キャンペーンのパフォーマンスを継続的にテストおよび最適化し、広告主様がこれまで対応できなかったオーディエンスにリーチする助けとなります。「業界がサードパーティCookieを使わなくなる中、これらの新しい機能強化により、Amazon DSPはインターネット上のどこにでも広告を掲載できるようになります」とRichterは言います。「また、入札額、ペース設定、アドレサビリティ、お客様のパフォーマンスなどの分野におけるパフォーマンスの向上にも役立っています」

Richterは、パフォーマンスやコスト効率性などの分野を強化することで、新しいアップグレードが広告主様のキャンペーン目標の達成にどのように役立っているかを説明します。例えば、Amazon DSPのお客様は、広告費用対効果(ROAS)が34.1%増加し、クリックスルー率(CTR)が12.6%上昇しました。さらに、広告主様はクリック単価の24.7%削減ができました。

特に、Richterによると、最新の機能強化は「裏で」機能するため、追加の費用や投資をすることなく、広告主様は予算をより適切に管理し、より多くのオーディエンスにリーチし、キャンペーンパフォーマンスを向上させるのに役立つとのことです。

アドテックのベテランであり、IAB Tech Labの現会長を務めるRichterに、これらの新機能の仕組み、Amazon Adsの一員となった理由、そして広告主様がAmazonストアフロントの枠を超えて、ストリーミングTVなどのソリューションでAmazon DSPを活用すべき理由を尋ねました。

コーヒーを飲んでいる人々

アドテック業界での豊富な経験を考えると、2年前にAmazon Adsの一員となろうと思ったきっかけは何ですか?

Amazon Adsは、お客様を深く理解しているという点で、この業界では他に類を見ない存在です。そして、大量の情報を計算手法で解釈するデータサイエンティストとしては、最も説得力のあるインサイトを持っているだけでなく、その情報をビジネスに変える力のある企業に行きたいと思いますよね。

それが新しい機能強化にどう結びつくのでしょうか?

まず、Amazon DSPをどうしたいのかを尋ねることから始めました。そして、私たちのソリューションは、より包括的なDSPを開発するということでした。Amazon.comにとどまらず、インターネット上のあらゆる在庫においてお客様の広告キャンペーンに私たちの貴重なオーディエンスシグナルと効果測定機能を活用することができます。

さらに、キャンペーンパフォーマンスを継続的に向上させるために、機械学習モデルによって分析される情報の量も増やしました。これには、より広範囲なオーディエンスシグナルや結果も含まれます。

また、広告主様がキャンペーンパフォーマンスを向上させる方法を模索し続けているため、最新の機能強化により、配信の精度、ペース設定、広告パフォーマンスの予測も向上しました。これらのアップグレードにより、お客様のCTRは12.6%向上し、オーディエンスや供給環境に関わらず、キャンペーンの目標が達成されるという確信が高まりました。

ブログ記事で述べられていますが、新しいAmazon DSPアップグレードが「裏で」どのように機能するかについて、もう少し詳しく教えていただけますか?

この「裏で」というのは、Amazon DSPのお客様がメリットを得るために何も変更を加える必要がないという意味です。私たちは基本的に、お客様から既にいただいた情報をもとに、高度なテクノロジーと幅広いシグナルを使用して、お客様のパフォーマンス目標の達成を支援しています。一番良いのは、ほとんど何もする必要がなく、追加料金を支払う必要さえないことです。つまり、キャンペーンをAmazon DSPを通じて実施している場合、パフォーマンスやアドレサビリティといった分野で改善が見られるはずです。

このアップグレードが、Amazon.comでの広告とはあまり関係のないブランドのパフォーマンスをどのように促進しているか説明していただけますか?

新しいアルゴリズムのアップグレードにより、Amazon DSPの機能が向上し、インターネット上のどこからでも購入できるようになりました。これにより、数万のサイトやアプリに直接アクセスできるだけでなく、Amazonオーディエンス、効果測定、シグナルベースのマーケティングを使用したサードパーティのアドエクスチェンジにもアクセスできるようになりました。これはフル機能のエンタープライズDSPです。

つまり、例えばホテルやレンタカーブランドは、バッグ・スーツケースを最近購入したお客様に、従来のチャネルと新しいチャネルの両方を通じて、より効率的にリーチできるということです。

また、リーチが難しいオーディエンスとのつながりを深めるために、お客様が使い慣れているツールも強化しました。ただし、Amazonの主な差別化要因は、これらのプロダクトとAmazon Adsが提供できるすべて独自の機能を組み合わせていることです。オーディエンスにリーチするためにコンテキストに基づいたモデル化された方法を使用したお客様は、これまで対応できなかったSafari、Firefox、iOSなどの在庫で、アドレサビリティが20%から30%向上しました。

これらの機能強化は、TVバイイングに見られる課題を広告主様が克服するのにどのように役立ちますか?

ストリーミングTVは、特に最新のアップグレードのメリットを受けています。今回の機能強化により、Fire TVとそのすべてのストリーミングアプリ、サードパーティのストリーミング在庫を含むストリーミングTV環境で、広告主様がオーディエンスにリーチしやすくなりました。

これらすべてが、アドレサビリティ、動画在庫の効率的な購入など、TVバイイングにおける最大の課題のいくつかをお客様が解決するのに役立つと同時に、キャンペーンパフォーマンスの向上にもつながっています。

Amazon DSPがアルゴリズムと最適化機能をどのように改善したか説明していただけますか?

最近、新世代のコアビッダーをリリースしました。これは、ディープラーニングを利用したアップグレードされたコア予測システムを含む数年がかりのビルドです。これには、顧客目標に向けた入札額の計算と最適化だけでなく、ペース設定や予算編成アルゴリズムの改善も含まれます。過去1年間、Amazon DSPはコアアルゴリズムを改良して、CPA、ROAS、リーチ、フリークエンシーなどの分野を最適化してきました。

1 出典: Amazon Internalデータ、米国、2022年、複数バーティカルにまたがる14万件のキャンペーン