OTTキャンペーンを測定する5つの方法

2021年10月04日更新

リニアTVでは多くの場合、TVキャンペーンがブランドに与える影響は、広告主様が推測するしかありません。しかし、オーバーザトップ（OTT）動画広告キャンペーンとも呼ばれるAmazonストリーミングTV広告キャンペーンでは、ブランドが広告投資の効果を示すように求められた場合に実際に示すことが可能です。

以下に、Amazon独自のファーストパーティ指標とサードパーティ効果測定調査のセットを使用して、結果をメディア投資に結びつける方法をいくつかご紹介します。

1.ブランドリーチ

ブランドの認知度を高めるために重要なのは、オーディエンスに大規模にリーチすることです。新しい動画形式の導入に伴い、コンテンツの消費が変化しています。2020年に米国の成人は、平均して1日に140分間デジタル動画を視聴しました。¹ ブランドリーチ調査は、OTT広告キャンペーンがブランドに関連性の高いオーディエンスにリーチしているかどうかを把握するのに役立ちます。

ブランドリーチ調査ではどんなことが分かりますか？

Nielsenデジタル広告視聴率（DAR）は、OTT広告キャンペーンのマーケティングリーチ、頻度、グロスレーティングポイント（GRP）を判断するのに役立つ可能性があります。また、ストリーミングTVとリニアTVの両方で広告を掲載している場合、Nielsen CTV分析調査を使用して、Fire TV、リニアTV、またはその2つの組み合わせでリーチしたオーディエンスの増加を測定できます。

それが重要なのはなぜですか？

現在のように動画の消費形態が細分化している状況では、OTT広告キャンペーンの総リーチ、インクリメンタルリーチ、ユニークリーチを効果的に測定し、リニアTVでの購入と比較するツールが必要です。Amazonが委託したグローバル通信企業を対象とする2019年のCTV分析調査では、AmazonストリーミングTV広告でリーチした18歳～49歳のオーディエンスのうち61%は、Amazon内でリーチしたことが判明しました。リニアTVでのみ広告を配信した場合、これらのオーディエンスに対する広告表示の機会を逃がしてしまった可能性があります。²

2.ブランドの向上率

OTT広告は、オーディエンスの間でブランドの認知度を高めるための優れた手段です。Amazonのサードパーティ測定プロバイダーを使用すると、ブランドの向上率を測定できます。

ブランドの向上率調査ではどんなことが分かりますか？

ブランドの向上率調査により、以下のような質問の答えが得られます。 OTT広告キャンペーンによってブランドの認識は変わりましたか？ブランドの認知度、好感度、購買意図は推進されましたか？

それが重要なのはなぜですか？

この情報により、キャンペーンメッセージがオーディエンスの認知度、認識、関連性、購買意図にどのように役立ったかを把握しやすくなります。たとえば、穀物ブランドのブランドの向上率を調査した結果、OTT広告キャンペーンにより、広告認知度が6%、ブランド好感度が6%、購買意図が9.5%増加したことが分かりました。³ すべてのカテゴリーでベンチマーク基準を超えました。

3.ブランド検索とブランド新規顧客指標

リニアTVの広告では、ストーリーを共有し、オーディエンスに大規模にリーチすることができますが、これらのキャンペーンがショッピング活動につながったかどうかを測定することは難しい場合があります。AmazonストリーミングTV広告キャンペーンでは、ブランド検索やブランド新規顧客などのAmazon独自の指標を使用して、広告を閲覧した後にAmazon内でオーディエンスが取る行動を把握するのに役立ちます。

これらの指標からどんなことが分かりますか？

ブランドの検索指標により、キャンペーンがAmazonでのブランドの商品検索用語を向上させたかどうかが分かります。ブランド新規顧客指標は、どのように新規顧客をAmazon.comで獲得しているかを理解するのに役立つ可能性があります。

それが重要なのはなぜですか？

これらのマーケティング指標は、キャンペーンメッセージがオーディエンスに影響を及ぼしてブランドの認知度を向上させているかを測定するのに役立ちます。新規顧客に働きかけることを目標に設定している場合、それが機能しているかどうかを知ることができます。ロイヤルティの促進を目的としている場合、キャンペーンがリピーターの促進に貢献しているかどうかを知ることができます。たとえば、最近のAmazonストリーミングTV広告キャンペーンでは、Garden of Lifeのブランド検索が12倍増加し、購入の32%がブランド新規顧客であることが分かりました。⁴

4.オンライン訪問数

Amazonに出品している場合、広告が商品に対するエンゲージメントをどのように促進しているかを理解することが重要です。これを測定する方法として、商品詳細ページ閲覧数と商品詳細ページ閲覧率を利用できます。

これらの指標からどんなことが分かりますか？

これらの指標を使用して、AmazonストリーミングTV広告キャンペーン前後の商品詳細ページ閲覧数を比較できます。これにより、キャンペーンの結果として商品詳細ページ閲覧数が増加したかどうかを確認できます。

それが重要なのはなぜですか？

これは、キャンペーンがエンゲージメントやショッピング活動を促進しているかどうかを理解するのに役立ちます。たとえば、ある食品ブランドでは、AmazonストリーミングTV広告キャンペーンの結果として、商品詳細ページ閲覧数が前年比29%、前月比18%増加しました。⁴

5.オフラインの向上率

お客様は様々な場所でショッピングを行っており、Amazonは、キャンペーンがオフラインの向上率をどれほど促進しているか確認することの重要性を理解しています。これを把握するため、Ninth Decimalのようなサードパーティの効果測定調査を使用できます。

そこからどんなことが分かりますか？

これらの調査により、次のような質問の答えが得られます。キャンペーンは実店舗への訪問数にどのように影響しましたか？または、OTT広告キャンペーンの結果としてのみ発生した訪問数はどれくらいですか？

それが重要なのはなぜですか？

インストアの訪問数を広告に結び付けられるようになることが、常に課題でした。OTT広告とサードパーティの向上率調査により、全容を把握することができます。クイックサービスのレストランでは、OTT広告が表示された後にストアの訪問数が26,000件増加し、それらの訪問数の約29%がOTT広告によってのみ発生したことが分かりました。⁵

結論

動画視聴の状況が変化している中、安心して前進するのに役立つAmazon Adsを利用できます。

Amazon Adsでは、お客様にリーチし、インサイトが得られます。しかし、最も重要なことは、広告が実際に機能していることを確認できる効果測定ツールが用意されているということです。
– Suzanne Ginestro氏、最高マーケティング責任者、Quest Nutrition

AmazonストリーミングTV広告およびファーストパーティレポートツールとサードパーティ効果測定調査のセットについての詳細は、 Amazonの動画広告ページをご覧ください。

¹ eMarketer、2019年。
²Nielsen CTVカスタム分析調査（Amazonにより委託）：2019年4月1日～2019年6月30日。
³Kantar Millward Brown、2019年。
⁴Amazon Internal、2019年。
⁵ Ninth Decimal、2019年。