お客様が最初に思い浮かべるブランドになるのに役立つ3つの方法

2020年10月20日

Emmeline Toyama
マネージャー、商品マーケティング

このシリーズの最初のパートでは、お客さま中心の広告戦略を構築する方法について説明しました。ここでは、ブランド構築とパフォーマンス広告の両方を組み合わせることで、オーディエンスのショッピング行動を促進するのにどのように役立つ可能性があるのかを探ります。

Amazonは発見の場であり、 特定のカテゴリーで購入した購入者の68%が、Amazonで新しいブランドや商品を発見したと話しています。1ブランドにとって、発見や購入といったショッピングジャーニーの中で購入者にリーチすることは重要ですが、両者のバランスを取るのは難しいことがあります。

まず、購入を考えている消費者にリーチしなくては意味がありません。ブランドの突出性という観点から考えることもできます。お客様にブランド名や商品を思い出してもらえるかどうかを示すブランドの認知度とは異なり、ブランドの突出性とは、購入を決定する際に消費者がブランドのことを考えたり注目したりする度合いです。2ブランドの突出性が高いとは、お客様が最初に思い浮かべるブランドであることを意味します。

関連性の向上とインプレッションの獲得は、ブランドに関連性の高いオーディエンスとつながることから始まります。新しいスマートウォッチを発売し、お客様がウェアラブルテクノロジーを購入する際に最初に思い浮かべるブランドになることを目指すとします。お客様が時間を費やすあらゆる場所で動画広告を使用することにより、フィットネスやテクノロジーなどに興味のあるオーディエンスにリーチすることを決断されるかもしれません。

ブランド構築の取り組みとパフォーマンス広告を組み合わせることで、ブランドの突出性を高め、継続的な成功を達成するのに役立つ可能性があります。これを始める方法は3つあります。

ブランドの突出性を高める

1.ブランドの向上率調査でカテゴリーのチャンスを評価する

ある金融サービス会社がAmazonと提携してサードパーティによるブランド調査を行ったところ、その会社がモバイルバンキングなどのデジタルソリューションを提供していることをお客様が認識していないことがわかりました。このブランドは、そのインサイトをもとに、動画やその他の認知度向上ソリューションを活用して、デジタルサービスに関するブランドの認知度を高めるのに役立てました。

2.動画でブランドの突出性を高める

ある高級車ブランドは、カスタマーエクスペリエンスをブランドの差別化要因として強調したいと考えていました。このブランドは、Fire TV、モバイル、デスクトップでプレミアムなインストリーム動画広告を掲載し、ディーラーでのカスタマーエクスペリエンスのさまざまな面で、車に対するのと同じレベルの気配りや配慮をしていることを伝えました。このアプローチによりブランドの好感度は5%向上し（Kantar標準で2.9倍）、購入意欲は8.9%向上し（Kantar標準で7.0倍）、「配慮が行き届いている」というブランド属性は7.0%向上しました。2

3.戦術ではなくビジネス目標でオーディエンスにアプローチする

免疫サポートのサプリメントブランドは、ROAS（広告費用対効果）のみに注力するだけでなく、Amazonでブランドを成長させるための新しいアプローチを試したいと考えていました。このブランドは、オーディエンス戦略を戦術（ライフスタイル、インマーケットなど）から目標ベースに移行し、獲得目標と購入/維持目標の両方に広告費を割り当てることにしました。Amazonのオーディエンスインサイトを活用して目標全体への投資配分を行った結果、ブランド新規顧客は前年比で50%増加しました。これに対して、カテゴリーピークシーズンである前月の平均値は38%でした。さらに、既存のお客さまへの売上は前年比で78%増加しました。これに対して、カテゴリーピークシーズンである前月の平均値は48%でした。

ブランド広告の測定

Amazon Adsでは、効果測定プロバイダーとの統合を使用することで、広告に起因するブランドのリーチ、サイト訪問、オフライン売上の測定を可能にし、成功の具体的な数値化をサポートします。これは特に、キャンペーンのROI（費用対効果）を最大化するのに役立ちます。

ブランドの認知度指標

ブランドを長期的に発展させる際に考慮すべき指標は次のとおりです。

  • ブランド新規顧客3からの商品の注文がどれほどあったか? ブランド新規顧客による注文とは、1年以内のルックバックウィンドウで新規顧客によるブランド商品の注文数です。
  • 自社のメッセージは同業他社群のパフォーマンスと比較してどうか。
  • 戦略ごとの飽和度はどうか? 言い換えれば、オーディエンスを検討（需要を示すグランスビュー数が多いなど）から購入（「カートに入れる」など）といったカスタマージャーニーのさまざまな段階で効果的に移動させたか?

Amazonでの戦略を最適化するには、 詳細情報について、Amazon Adsのアカウントエグゼクティブにお問い合わせください。 シリーズ最後の投稿 「デジタルスポットライトで効果測定により多くの時間を費やす理由」もご覧ください。

1Kantarカスタム調査、2019年、米国。過去3か月間（2019年6月～9月）に化粧品、ノートパソコン、衣料品、クレジットカード、映画チケットを購入した5,000人を対象に調査を行いました。
2Kantar Milward Brownによるブランドの向上率インサイト、2019年、米国。
3ブランド新規顧客指標では、広告に由来する購入が既存のお客さまによるものか、または過去1年にAmazonで初めてブランドの商品を購入したお客さまによるものかを判断します。