ブランドがスポーツウェア購入者にアプローチする3つの方法

Statistaによると、スポーツウェアのカテゴリーは、2025年まで年平均成長率4.6%で成長し、1140億ドルを超えることが予想されています。¹ とはいえ、広告主様は消費者レベルでの支出の鈍化という難題に直面する可能性があるとのことです。² KantarがAmazon Adsと合同で行ったスポーツウェアに関する調査では、半数以上（51%）の買い物客が今後1年間にスポーツウェアへの支出を変更する予定はなく、28%が今後1年間にスポーツウェアへの支出を減らす予定、21%が今後1年間にスポーツウェアへの支出を増やす予定であることがわかりました。³

買い物客の大半がスポーツウェアへの支出を変更しないあるいは減らすことを計画しています。そこでブランドが長期的なビジネス成長を促進するための効果的な方法は、消費者直販（DTC）戦略です。スポーツウェアを購入する買い物客の意思決定プロセス、消費習慣、商品リサーチ場所などのDTCジャーニーを理解することで、ブランドはより多くの消費者にアプローチし、購入までのプロセスを通じて商品を常にアピールすることができるようになるのです。

話を進める前に、次のいくつかの用語を覚えておきましょう。

1. DTCスポーツウェアの購入者： スポーツウェアブランドの直営サイトやストアで直接スポーツウェアを購入した米国の成人消費者
2. スポーツウェアの購入者総数： 過去3か月間にいずれかの小売店でスポーツウェアを購入した米国の成人消費者

DTCスポーツウェア購買層は、高額消費者であり、頻繁に買い物をすることを好む傾向があります。 スポーツウェアの購入者全体と比べて、1つのスポーツウェア製品に100ドル以上費やすDTCスポーツウェア購入者の割合は1.6倍、月に1回以上購入するDTCスポーツウェア購入者の割合は1.1倍ということがわかっています。⁴スポーツウェアの購入金額や購入頻度と同様、何を購入しているかについても注目する必要があります。スポーツウェアの購入者のうち、アクセサリー（帽子、バッグなど）はスポーツウェアの中で最も成長率の高いカテゴリーであり、スポーツウェア全体の3.2倍のペースで加速しています。⁵ 同様に人気なのが子供用スポーツウェア（1.5倍）、アスレジャー（1.5倍）⁶、運動靴（1.3倍）です。⁷ ブランドの成長を促進させるには、これらの人気の商品を中心にクリエイティブを構築し戦略を立てることをお勧めします。

メッセージやお得な情報で買い物客の心をつかむ

スポーツウェアブランドは、メッセージを月に一度の頻度で送信し、大量購入や頻繁な購入に特典を与えることを検討しましょう。たとえば、消費者の購入習慣に合わせ「次回100ドル以上の購入で送料無料」「最新コレクションへの限定アクセス」などのメッセージを送信することが効果的です。また、これらの要素をいくつかまとめて取り入れるのも効果的です（例：「次回100ドル以上のキッズアクセサリー購入で10%オフ」など）。

DTCスポーツウェア購入者は、特定の商品やブランドを決めずに買い物を始める可能性が高く、さらに購入に至るまでに気持ちが変わる可能性があります。 DTC購入者は、スポーツウェアの購入者全体と比較して、ショッピングジャーニーの始めに購入するブランドを決めてから商品を探す割合が1.9倍である一方、当初購入する予定だった商品とは異なる商品を購入する割合が2.3倍となっています。⁸ DTCスポーツウェア購入者のショッピングジャーニーは柔軟であることがわかっているため、広告主様は商品の意思決定に役立つメッセージを送ることができます。

ブランドは、DTCスポーツウェアの買い物客が購入する商品やブランドを決定するまでの間に、頻繁に訪れるデジタルタッチポイントで早期にアプローチすることで、買い物客のブランドに対する認知度を向上させることができます。これには、たとえばAmazon AdsのストリーミングTVソリューション（Prime Videoなど）を活用できます。調査に参加したDTC購入者全体の72%が、少なくとも週に一度はPrime Videoをストリーミング再生すると回答しています。また、DTCの買い物客は、スポーツウェアの買い物客全体と比較して、Amazon Prime Videoで見た広告を思い出す割合が1.1倍高いという調査結果があります。⁹ ブランドはストリーミングTVを利用してクリエイティブやメッセージに商品セレクションを掲載するなどして、途中でちょっとした手助けが必要になるかもしれない優柔不断な買い物客にさまざまな商品を紹介することができます。

認知度という点では、DTCのスポーツウェア購入者にはスポーツウェア購入者全体よりも18%多くタッチポイントがあります。つまり、ブランドはより多くの消費者にリーチする機会があると言えます。DTCスポーツウェアの購入者の大半（79％）がショッピングジャー二―をオンラインで開始しており、Amazonのストアが最も重要なタッチポイントとなっています。¹⁰

Amazonは、ブランドの認知度を高めるための幅広いプラットフォームを提供する一方で、小売業者のストアへのトラフィックを促進するのにも効果的です。Amazonで見つけたブランドや商品を購入したスポーツウェア購入者のうち、55%がAmazonのストア以外（小売店）で購入しています。¹¹ つまり、Amazonで新しいブランドや商品を発見したスポーツウェア購入者の大多数が実際の購入は別の場所で行ったことになります。

スポーツウェアの購入者は、スポーツウェアの購入までにTwitchを使用した場合、新しいブランドを発見する割合が1.4倍高くなったという調査結果が出ています。Amazon AdsのストリーミングTV広告を活用することは、購入過程の発見段階における新しいDTCスポーツウェア購買者へのアプローチに有効であると考えられます。¹² Amazon FreeveeやTwitchなどのソリューションを通じて認知度を高めることは、スポーツウェア商品の認知度を高めるために効果的です。

ブランドがDTCスポーツウェア購入者にアプローチするには、購入習慣に合わせたメッセージの作成、発見段階での早期認知の促進、目につきやすいデジタルタッチポイントの優先順位付けなど、状況に応じた戦略を採用することをお勧めします。また、ブランドはDTCスポーツウェア消費者が時間を過ごすあらゆる場所で柔軟にアプローチできるため、目的に応じたマーケティング戦略を立てる機会が十分にあります。

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