Tre tattiche utilizzate dai migliori inserzionisti della categoria Salute e cura della persona per far crescere il proprio brand

| Catherine Bai, Analytics and Media Manager

Abbiamo studiato oltre 7.500 brand della categoria Salute e cura della persona che operano su Amazon per raccogliere dati sul modo in cui sono riusciti a far crescere annualmente le loro visualizzazioni delle pagine di dettaglio prodotto e i nuovi clienti.

Punti salienti:

Abbiamo esaminato le performance del 2019 di oltre 7.500 brand che operano nella categoria Salute e cura della persona negli Stati Uniti. Questa analisi ha suddiviso i brand in cluster e poi ha esaminato i loro attributi pubblicitari e di vendita al dettaglio per elaborare dei consigli basati sui dati al fine di aiutare gli inserzionisti a migliorare le proprie performance, in particolare in termini di crescita annuale delle visualizzazioni a colpo d'occhio e dei nuovi clienti. Per semplificare il confronto, ci siamo concentrati sugli inserzionisti attivi nella categoria Salute e cura della persona che hanno registrato le migliori performance rispetto agli altri. I risultati mostrano che gli inserzionisti della categoria Salute e cura della persona con le migliori performance si differenziano dagli altri in tre aree. Gli inserzionisti che desiderano migliorare le visualizzazioni della pagina di dettaglio prodotto, il tasso di crescita annuale delle visualizzazioni della pagina di dettaglio prodotto (DPVGR) e il tasso di crescita dei nuovi clienti (NTBGR) devono valutare se:

  • Utilizzo del remarketing dei segmenti di pubblico
  • Utilizzo delle parole chiave a corrispondenza negativa.
  • Investimento nei placement degli annunci al di fuori del sito di Amazon DSP (demand-side platform).

Per maggiori informazioni, consulta la sezione Metodologia alla fine dell'articolo.

1. Gli inserzionisti con migliore performance della categoria Salute e cura della persona sfruttano il remarketing dei segmenti di pubblico

Dati

Per gli inserzionisti con miglior performance della categoria Salute e cura della persona il 26% delle impressioni totali proviene da tattiche di remarketing.

Consigli

Sfrutta gli eventi Amazon come il Prime Day e il Cyber Monday e i prodotti pubblicitari per la parte superiore del funnel come gli annunci per la TV in streaming e Amazon DSP per aumentare il potenziale pubblico disponibile e così generare conoscenza e considerazione. Quindi esegui un follow-up del pubblico tramite il remarketing dei segmenti di pubblico che hanno visualizzato le pagine di dettaglio prodotto. Gli inserzionisti possono anche coinvolgere nuovamente i segmenti di pubblico che hanno visualizzato i prodotti di altri brand per il cross-selling o l'up-selling oppure gli acquirenti che vedono prodotti simili per promuovere il coinvolgimento a livello di brand.

2. Gli inserzionisti con migliore performance della categoria Salute e cura della persona utilizzano gli ASIN negativi per rivolgersi a clienti rilevanti

Dati

Tra gli inserzionisti con migliore performance della categoria Salute e cura della persona il 41% delle campagne includeva l'utilizzo di tattiche con parole chiave a corrispondenza negativa o ASIN negativi. Tra gli altri inserzionisti lo 0% delle campagne includeva l'utilizzo di tattiche con parole chiave a corrispondenza negativa o ASIN negativi.

Consigli

Quando ricorri agli ASIN negativi, valuta se utilizzare i dati per selezionare le parole chiave a corrispondenza negativa. Le percentuali di clic (CTR) più basse e i tassi di conversione più bassi sono buoni indicatori del fatto che alcune parole chiave non hanno performance soddisfacenti. Esamina la percentuale di clic e la conversione per identificare i termini che si candidano a essere utilizzati come parole chiave a corrispondenza negativa.

3. Gli inserzionisti con migliore performance della categoria Salute e cura della persona investono negli annunci Amazon DSP per contribuire a raggiungere i clienti ovunque trascorrano il tempo

Dati

Gli inserzionisti con migliore performance della categoria Salute e cura della persona hanno ottenuto il 18% delle impressioni totali dall'inventario al di fuori del sito di Amazon DSP (Amazon Publisher Services o ad exchange di terze parti), mentre altri inserzionisti non hanno ottenuto alcuna impressione dagli annunci al di fuori del sito di Amazon DSP.

Consigli

Quando gli inserzionisti intendono acquistare al di fuori del sito tramite Amazon DSP, consigliamo loro

  • Bilanciare attentamente la spesa tra inventario di proprietà e gestito da Amazon e inventario al di fuori del sito.
  • Valuta la prospettiva di investire in altri siti e canali come Twitch o Fire TV per aumentare l'esposizione a segmenti di pubblico attivi e unici su larga scala.

Metodologia

Abbiamo creato un punteggio composito con Tasso di crescita annuale delle visualizzazioni della pagina di dettaglio (DPVGR) e tasso di crescita annuale dei nuovi clienti (NTBGR) dal 2018 al 2019. I brand che si posizionano tra il 50% dei brand migliori su quelli totali relativamente al DPVGR e che si posizionano tra il 50% dei brand migliori relativamente al NTBGR sono stati considerati di successo, in caso contrario li abbiamo classificati come non di successo. Abbiamo quindi utilizzato l'apprendimento automatico per identificare le strategie pubblicitarie e di retail utilizzate per favorire l'aumento del proprio punteggio composito.

Come funziona il clustering?
Abbiamo creato un punteggio composito binario basato sul DPVR e quindi applicato un classificatore XGBoost per identificare quali funzioni e i pesi forniscono le migliori previsioni su queste etichette. In questo lavoro abbiamo considerato le azioni pubblicitarie o di vendita al dettaglio come funzioni, ad esempio l'intensità e il mix di utilizzo dei prodotti pubblicitari, i tempi del supporto pubblicitario, le tattiche di targeting, i contenuti creativi e i placement, il numero e le valutazioni delle recensioni del cliente, la percentuale di prodotti con pagine del prodotto di qualità e i tipi di prodotti promossi negli annunci, ecc.

Utilizzando le funzioni e i pesi identificati sopra, abbiamo successivamente applicato un algoritmo di clustering K-medoid per classificare gli inserzionisti in cluster. Va notato che abbiamo classificato gli inserzionisti in base alle loro azioni piuttosto che alle componenti del loro punteggio composito. Infine, abbiamo classificato i cluster finali in base ai punteggi compositi dal più alto al più basso. Il cluster 1 è quello di maggior successo con il punteggio composito più alto e il cluster 5 è quello di minor successo.