Quattro tattiche utilizzate dai migliori inserzionisti Amazon nella corsia Casa
Di: Max Ming, Analytics and Media Manager
Molti inserzionisti sono curiosi di sapere quali sono le tattiche chiave più adottate dagli inserzionisti con le migliori performance e cercano di utilizzare i relativi dati per strutturare le loro strategie di marketing.
Punti salienti della storia:
Durante un recente studio condotto su oltre 7.000 aziende con sede in Cina che utilizzano Amazon per fare pubblicità ai loro prodotti per la casa, abbiamo individuato quattro tattiche di marketing più utilizzate dagli inserzionisti con le migliori performance. Nota: la categoria Casa comprende, ad esempio, prodotti per bagno e lavanderia, trattamenti per finestre, ambiente domestico, biancheria da letto, decorazioni per la casa, opere d'arte, oggetti per la casa, cura dei piedi e arti e artigianato.
Maggiori informazioni sulla metodologia di selezione degli inserzionisti.
Gli inserzionisti con le migliori performance riscontrano un incremento medio delle vendite su base annua superiore del 40%, un incremento annuo superiore del 50% tra i clienti che visualizzano le loro pagine del prodotto su Amazon e un ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) superiore del 30%. Questi inserzionisti rappresentavano il 6% dei 7.000 inserzionisti inclusi nello studio.
1. È più probabile che gli inserzionisti con le migliori performance utilizzino Sponsored Brands
Abbiamo osservato che gli inserzionisti con le migliori performance avevano una probabilità 60 volte superiore di adottare placement di Sponsored Brands per favorire l’aumento della brand awareness. Nello specifico, il 61% degli inserzionisti con le migliori performance ha utilizzato i placement di Sponsored Brands.
Percentuale di inserzionisti che hanno adottato Sponsored Brands
Performance migliori
Performance inferiori
I placement pubblicitari di Sponsored Brands offrono agli inserzionisti la possibilità di mostrare i loro prodotti in diversi placement di rilievo nella parte superiore e inferiore delle pagine dei risultati di ricerca.
Oltre a utilizzare con più frequenza placement altamente visibili, gli inserzionisti con le migliori performance li hanno utilizzati anche in modo diverso. In media, gli inserzionisti con le migliori performance hanno utilizzato i placement di Sponsored Brands 159 giorni prima per il lancio di nuovi prodotti. In media, gli inserzionisti con le migliori performance hanno lanciato la loro prima campagna Sponsored Brands entro nove mesi (266 giorni) dal lancio del nuovo prodotto, mentre altri inserzionisti lo hanno fatto molto più tardi (425 giorni dopo il lancio) o affatto.
Maggiori informazioni sui placement degli annunci di Sponsored Brands o contatta un responsabile di account Amazon Ads.
Media dei giorni per lanciare la prima campagna Sponsored Brands
(tra gli inserzionisti che hanno adottato Sponsored Brands)
Performance migliori
Performance inferiori
2. È più probabile che gli inserzionisti con le migliori performance abbiano pagine del prodotto di qualità superiore
È 1,36 volte più probabile che gli inserzionisti con le migliori performance abbiano pagine del prodotto di qualità superiore su Amazon. Nello specifico, il 76% degli inserzionisti con le migliori performance aveva pagine del prodotto di alta qualità.
Pagine del prodotto di alta qualità
Performance migliori
Performance inferiori
La qualità della pagina del prodotto è un punteggio composto da vari fattori, come la lunghezza ottimale del titolo (25-100 caratteri), più di 4 immagini zoomabili, elenchi puntati sulle caratteristiche del prodotto, descrizione dei vantaggi per gli acquirenti, oltre 5 recensioni positive con valutazioni di almeno 3 stelle, nonché caratteristiche dell'offerta, come il win rate dell'Offerta in evidenza (percentuale con cui il brand appare come Offerta in evidenza), la spedizione Prime e la disponibilità in magazzino.
Oltre a questo punteggio relativo alla qualità della pagina dei prodotti, gli inserzionisti con le migliori performance hanno ricevuto un numero di recensioni sette volte superiore. Nello specifico, in media, gli inserzionisti con le migliori performance hanno ricevuto 14 recensioni, mentre gli altri ne hanno solo due.
Maggiori informazioni su come migliorare le pagine del prodotto per offrire un'esperienza del cliente eccezionale.
Numero medio delle recensioni dei clienti per prodotto
Performance migliori
Performance inferiori
3. Gli inserzionisti con le migliori performance concentrano il budget di marketing sui segmenti di pubblico più rilevanti
Per contribuire a migliorare l'efficacia della pubblicità, gli inserzionisti con le migliori performance concentrano il budget di marketing sui segmenti di pubblico più rilevanti ed escludono dalle loro campagne di marketing quelli che potrebbero non essere interessati ai loro prodotti. Lo fanno escludendo i segmenti di pubblico in base alle ricerche degli acquirenti meno rilevanti tramite il targeting a corrispondenza negativa nelle campagneSponsored Products. I segmenti di pubblico che utilizzano queste parole chiave vengono quindi esclusi e non visualizzano l’annuncio.
In questo modo, il budget di marketing dell'inserzionista viene utilizzato di più per i segmenti di pubblico più rilevanti. Il diciotto percento degli inserzionisti con le migliori performance ha utilizzato questa tattica.
Maggiori informazioni su come implementare parole chiave negative e targeting per prodotto.
Percentuale di parole chiave negative utilizzate per Sponsored Products
Performance migliori
Performance inferiori
4. È meno probabile che gli inserzionisti con le migliori performance esauriscano il budget dei media pubblicitari sponsorizzati.
Gli inserzionisti con le migliori performance hanno il 30% di probabilità in meno di esaurire i budget dei media pubblicitari sponsorizzati prima della fine ufficiale delle campagne. Se il budget si esaurisce, la campagna viene messa in pausa, pertanto il brand risulterà meno presente ai segmenti di pubblico.
In media, il 17% degli inserzionisti con le migliori performance esaurisce il budget per i media prima della fine della campagna Sponsored Products.
Maggiori informazioni su come gestire in modo efficace i budget ed evitare che si esaurisca oppuresu offerte dinamiche efficaci.
Percentuale di campagne Sponsored Products che hanno esaurito il budget
Performance migliori
Performance inferiori
Metodologia applicata allo studio
Selezione degli inserzionisti per lo studio: abbiamo analizzato oltre 7.000 inserzionisti con sede in Cina nella categoria Casa, attivi in tutte le regioni Amazon del mondo dal 1/1/2019 al 31/12/2019. Per supportare l'analisi, abbiamo eseguito un audit sull’omogeneità utilizzando diversi attributi di retail per garantire che i brand fossero comparabili in termini di dimensioni dell'assortimento dei prodotti, prezzi dei prodotti e vendite al dettaglio. In particolare, abbiamo osservato inserzionisti con 10-680 prodotti in vendita su Amazon, con prezzi medi di vendita da 9 $ a 60 $ e vendite al dettaglio da 13,6 mila $ a 1,4 milioni $.
Inoltre, abbiamo selezionato inserzionisti con un livello di base di attività pubblicitaria, vale a dire quelli che spendono almeno 1.000 $ in annunci sponsorizzati basati su parole chiave (ad esempio, placement di Amazon Sponsored Products o Sponsored Brands) e che hanno fatto pubblicità attivamente su Amazon (ad esempio, almeno 40 settimane all'anno sia nel 2018 che nel 2019). Sono stati inoltre esclusi i valori anomali e diverse caratteristiche altamente rilevanti.
Clustering degli inserzionisti in base alla performance: Abbiamo quindi classificato gli inserzionisti in quattro cluster distinti. Gli inserzionisti del cluster 1 (indicati come “top performer”) hanno ottenuto il più alto ritorno sulla spesa pubblicitaria, il più alto incremento annuale delle vendite e il più alto incremento annuale delle visualizzazioni di pagina dei prodotti (e costituiscono il 6% di tutti gli inserzionisti analizzati). Al contrario, gli inserzionisti del Cluster 4 hanno ottenuto i risultati peggiori rispetto a questi dati di successo (e costituiscono il 36% di tutti gli inserzionisti analizzati).
Abbiamo quindi confrontato le principali differenze nei comportamenti tra i cluster di inserzionisti di maggiore e minore successo per far emergere comportamenti che li differenziano e che possono aver contribuito al loro successo. Utilizzando il Cluster 4 come base di riferimento, abbiamo confrontato le performance in tre dimensioni: incremento delle vendite al dettaglio su base annua, incremento delle visualizzazioni di pagina su base annua e ritorno sulla spesa pubblicitaria. In media, il Cluster 1 ha registrato un incremento delle vendite superiore del 40%, un incremento nelle visualizzazioni di pagina superiore del 50% e un ROAS superiore del 30% rispetto al Cluster 4.
Come funziona il clustering?
Abbiamo creato un punteggio composito binario utilizzando una combinazione di ROAS, incremento delle vendite al dettaglio su base annua e incremento delle visualizzazioni di pagina dei prodotti su base annua. Abbiamo etichettato gli inserzionisti che si sono classificati nel 50% superiore di tutti e tre i componenti come “uno” e gli altri come “zero”. Abbiamo applicato poi un classificatore XGBoost per identificare le funzionalità che danno le migliori previsioni su queste etichette e con quali pesi. Nel farlo, abbiamo considerato le azioni pubblicitarie o di retail come funzionalità, ad esempio l'intensità e il mix di utilizzo dei prodotti pubblicitari, i tempi del supporto pubblicitario, le tattiche di targeting, i contenuti creativi e i placement, il numero e le valutazioni delle recensioni del cliente, la percentuale di prodotti con pagine del prodotto di qualità e i tipi di prodotti promossi negli annunci.
Cluster 1
Cluster 2
Cluster 3
Cluster 4
Utilizzando le funzionalità e i pesi identificati di cui sopra, abbiamo successivamente applicato un algoritmo di clustering K-medoids per classificare gli inserzionisti in cluster. Va notato che abbiamo classificato gli inserzionisti in base alle loro azioni piuttosto che alle componenti del loro punteggio composito. Infine, abbiamo classificato i cluster finali in base ai punteggi compositi dal più alto al più basso. Il cluster 1 è quello di maggior successo con il punteggio composito più alto e il cluster 4 è quello di minor successo.