Raggiungere segmenti di pubblico rilevanti tramite gli annunci per la TV in streaming di Amazon
| Liu, Responsabile senior analisi e media
Abbiamo scoperto, da studi sia esterni che interni sui comportamenti di visualizzazione della TV, che la pubblicità sulla TV in streaming può aumentare i tassi di copertura e di visualizzazione delle pagine di dettaglio prodotto, senza incrementare il budget dei media televisivi degli inserzionisti.
Punti salienti della storia:
I segmenti di pubblico guardano i contenuti su un maggior numero di dispositivi come mai prima, che si tratti di cellulari, tablet, computer o TV. Pertanto, per connettersi con i propri clienti gli inserzionisti devono essere presenti su un numero crescente di canali. Inoltre, devono stabilire come ottimizzare le loro campagne per ciascun canale. In questo articolo, ci occuperemo del canale di annunci per la TV in streaming (noto anche come Over-the-Top o OTT).
Per sviluppare informazioni dettagliate e fornire consigli agli inserzionisti, abbiamo combinato ricerche interne ed esterne (vedere la sezione Metodologia alla fine di questo articolo) sulle abitudini di consumo di media dei consumatori e abbiamo scoperto quanto segue:
- I segmenti di pubblico della TV in streaming sono molto diversi da quelli della TV lineare.
- Gli inserzionisti possono aumentare la copertura spostando i budget pubblicitari dalla TV lineare a quella in streaming.
- I segmenti di pubblico Amazon possono aiutare gli inserzionisti a raggiungere i clienti giusti.
Diamo un'occhiata ai dati su ciascuna di queste tre aree e ai consigli su come i brand possono migliorare le loro performance su Amazon.
1. Confronto tra i segmenti di pubblico della TV in streaming e quelli della TV lineare
Dati
Da uno studio interno di Amazon condotto nel 2019, sono emersi tre dati chiave sugli spettatori della TV in streaming:
- Le probabilità che gli utenti della TV in streaming rinuncino alla pay TV - o di fatto vi abbiano già rinunciato - sono cinque volte superiori rispetto a quelle di altri spettatori supportati da pubblicità sulla TV in streaming.
- Gli spettatori della TV in streaming trascorrono 42 ore a settimana a guardare contenuti in streaming rispetto alla visione di contenuti sulla TV lineare.
- Esiste il 15% in più di probabilità che gli spettatori della TV in streaming concordino sul fatto che gli annunci pubblicitari possono migliorare l'esperienza di visualizzazione.
Dallo stesso studio è emerso anche che i proprietari di TV in streaming hanno registrato un aumento, anno su anno, dell'81% degli acquisti totali su Amazon rispetto ad altri clienti Amazon. Pertanto, quando gli inserzionisti utilizzano gli annunci per la TV in streaming di Amazon, è probabile che raggiungano un pubblico che fa già acquisti su Amazon.
Consigli
Per migliorare le performance e raggiungere un maggior numero di clienti Amazon, gli inserzionisti dovrebbero prendere in considerazione la possibilità di combinare gli annunci per la TV in streaming di Amazon con annunci per la TV lineare, per estendere la loro copertura a segmenti di pubblico unici senza aumentare la spesa sui media televisivi.
2. Spostare i budget pubblicitari dalla TV lineare alla TV in streaming può incrementare la copertura netta
Dati
Da uno studio Nielsen del 2019 condotto su 51 brand statunitensi1 è emerso che quando gli inserzionisti hanno aggiunto la TV in streaming ai loro piani media per la TV (senza aumentare il budget totale per i media), la copertura totale netta dei media è aumentata. In media, quando aggiungono annunci per la TV in streaming di Amazon, gli inserzionisti hanno un aumento della copertura totale di 276 punti base. Per contro, per la stessa spesa pubblicitaria hanno una riduzione di 56 punti base nella copertura della TV lineare. Complessivamente, lo studio mostra che quando si destina la spesa sui media televisivi per gli annunci per la TV in streaming di Amazon invece che per la TV lineare, il guadagno netto totale è di 220 punti base in più.
Un'altra cosa da notare è che l'aumento netto di 220 è costante, a prescindere dal fatto che i brand vendano i loro prodotti nello store di Amazon.
Consigli
Per aumentare la copertura netta dei media, gli inserzionisti dovrebbero prendere in considerazione la possibilità di riallocare i budget per i media esistenti in modo da includere gli annunci per la TV in streaming.
3. Come attivare i segmenti di pubblico di Amazon
Dati
Un'analisi di uno studio interno che ha preso in esame 28 campagne Amazon Ads in beni non durevoli (abbigliamento), beni durevoli (mobili, computer, giocattoli, ecc.) e beni di consumo confezionati ha mostrato che, in media, i segmenti di pubblico comportamentali avevano un tasso di visualizzazione delle pagine di dettaglio prodotto superiore del 44%, o DPVR (numero totale di visualizzazioni di pagine di dettaglio prodotto Amazon promosse, diviso per il numero delle impressioni degli annunci), rispetto ai segmenti di pubblico demografico.
Consigli
Contribuire a promuovere la considerazione su Amazon incorporando segmenti di pubblico Amazon (come Lifestyle e In-Market). Il nostro studio, ad esempio, ha dimostrato che il pubblico che aveva adottato da subito i prodotti tecnologici aveva DPVR mediani di -60% rispetto ai segmenti di pubblico demografico. Analogamente, gli "appassionati di tecnologia" avevano DPVR mediani di -70%. All'estremità opposta, quegli stessi segmenti di pubblico hanno registrato rispettivamente un aumento del 580% e del 640% di DPVR rispetto ai segmenti di pubblico demografico nelle campagne sugli accessori tecnologici durevoli. Questa analisi mostra che l'utilizzo di segmenti di pubblico comportamentali può migliorare enormemente i DPVR, ma gli inserzionisti devono essere certi di raggiungere i segmenti giusti per i loro prodotti.
Conclusioni
Come abbiamo visto, gli annunci per la TV in streaming di Amazon possono aiutare gli inserzionisti a raggiungere segmenti di pubblico unici che stanno già facendo acquisti negli store di Amazon. Per aumentare la copertura e la rilevanza delle loro campagne, gli inserzionisti possono utilizzare gli annunci per la TV in streaming per pubblicizzare nuovi prodotti, spostare i budget per i media TV per includere la TV in streaming ed essere sicuri di capire quali sono i segmenti di pubblico che funzionano e quali quelli che non funzionano e ottimizzare il marketing di conseguenza.
Metodologia
Per formulare i nostri consigli, abbiamo analizzato tre studi sul comportamento dei consumatori ovunque trascorrano del tempo: Cord Evolution Trends 2020,2 The Nielsen Total Audience Report Q1 2019,3 e un'analisi interna del 2019 delle vendite della categoria.
1 https://s3.amazonaws.com/media.mediapost.com/uploads/NielsenTotalAudienceReportQ12019.pdf
2 https://www.mrisimmons.com/reports/cord-evolution-trends-2020/
3 https://s3.amazonaws.com/media.mediapost.com/uploads/NielsenTotalAudienceReportQ12019.pdf