Quattro consigli per i brand di abbigliamento e di calzature sportive in crescita

Sam Bachra, Acquisition Manager

Uno studio del 2019 condotto su oltre 650 brand sportivi ha rivelato che ci sono quattro aree chiave che gli inserzionisti di abbigliamento sportivo con le migliori performance hanno utilizzato per contribuire ad aumentare le visualizzazioni a colpo d'occhio e a velocizzare l'incremento delle vendite.

Punti salienti:

Che si tratti di un home run, di un grande slam o di un record personale, i brand sportivi cercano sempre di ottimizzare le proprie performance con le loro campagne pubblicitarie.

Per aiutarli a raggiungere tale obiettivo Amazon Ads ha studiato oltre 650 brand statunitensi di abbigliamento e calzature sportive che hanno venduto i loro prodotti nei negozi di Amazon. La nostra analisi ha rilevato che gli inserzionisti con le migliori performance hanno registrato una crescita 2,2 volte superiore dei nuovi clienti e 2,5 volte superiore delle visualizzazioni a colpo d'occhio attribuite agli annunci (ovvero il numero di volte in cui viene visualizzata la pagina di dettaglio prodotto) rispetto agli altri inserzionisti di abbigliamento sportivo.

Di che cosa si è tenuto conto per definire quella performance? Abbiamo identificato quattro strategie pubblicitarie utilizzate dagli inserzionisti con le migliori performance, rispetto agli altri inserzionisti, legate ai nuovi clienti e alle visualizzazioni a colpo d'occhio:

  • I brand sportivi con le migliori performance pubblicano campagne Sponsored Brands tutto l'anno.
  • Mantengono un rapporto di budget di 2:1 tra Sponsored Brands e Sponsored Products.
  • Utilizzano con maggior frequenza le parole chiave negative e gli ASIN negativi.
  • Applicano le best practice alle recensioni del cliente.

Continua a leggere per maggiori informazioni su queste tattiche e su come incorporarle in una strategia di marketing.

Indice di performance del tasso di crescita dei nuovi clienti e delle visualizzazioni a colpo d'occhio (dati di riferimento = cluster 4)

Cluster 1

Cluster 1

Cluster 2

Cluster 2

Cluster 3

Cluster 3

Cluster 4

Cluster 4

Crescita annuale dei nuovi clienti

Crescita annuale dei nuovi clienti. Cluster 1: 2,2; Cluster 2: 2,0; Cluster 3: 1,8; Cluster 4: 1,0

Crescita annuale delle visualizzazioni a colpo d'occhio

Crescita annuale delle visualizzazioni a colpo d'occhio. Cluster 1: 2,5; Cluster 2: 1,7; Cluster 3: 1,6; Cluster 4: 1,0

1. Gli inserzionisti di abbigliamento sportivo con le migliori performance hanno pubblicato campagne di annunci Sponsored Brands tutto l'anno

Dati

Gli inserzionisti di abbigliamento sportivo con le migliori performance hanno pubblicato campagne Sponsored Brands sempre attive per 52 settimane nel 2019, rispetto ad altri inserzionisti di abbigliamento sportivo che hanno pubblicato campagne Sponsored Brands sempre attive per sole due settimane. La pubblicazione di campagne Sponsored Brands sempre attive può aiutare a mantenere i brand top-of-mind tra i clienti, contribuendo ad acquisire un maggior numero di nuovi clienti.

Consigli

Le campagne sempre attive sono più efficaci quando gli inserzionisti le pubblicano insieme a tattiche di conoscenza, considerazione e conversione. Le tattiche di conoscenza e considerazione, come gli annunci display tramite Amazon DSP, aiutano i nuovi clienti a visualizzare le pagine di dettaglio prodotto e possono portare a un maggior numero di conversioni.

2. Gli inserzionisti di abbigliamento sportivo con le migliori performance mantengono un rapporto di budget di 2:1 tra Sponsored Brands e Sponsored Products

Dati

La nostra analisi ha mostrato che gli inserzionisti di abbigliamento sportivo con le migliori performance hanno mantenuto un rapporto di impressioni di circa 2:1 tra Sponsored Brands e Sponsored Products. Nello stesso periodo di tempo altri inserzionisti di abbigliamento sportivo hanno mantenuto un rapporto di impressioni 20:1. Ciò è significativo perché un rapporto 2:1 aiuta ad aumentare la ricercabilità del prodotto.

Consigli

Mantieni un rapporto 2:1 (o simile) tra Sponsored Brands e Sponsored Products. Questo rapporto è importante per due motivi:

  • un buon rapporto di spesa tra Sponsored Brands e Sponsored Products può aiutare a massimizzare la visibilità della campagna;
  • e può contribuire ad aumentare la conoscenza della famiglia di prodotti, il che può aiutarti ad aumentare le visualizzazioni a colpo d'occhio e i nuovi clienti.

3. Gli inserzionisti di abbigliamento sportivo con le migliori performance utilizzano parole chiave negative e ASIN negativi

Dati

La nostra analisi mostra che l'utilizzo di parole chiave negative (parole o frasi che impediscono a un annuncio di essere mostrato nei risultati di ricerca) e di ASIN negativi. In media il 15% delle campagne pubblicitarie di abbigliamento sportivo con migliori performance conteneva parole chiave negative o ASIN negativi. Al contrario, solo il 4% delle altre campagne pubblicitarie di abbigliamento sportivo utilizzava parole chiave negative o tattiche con numeri di serie.

In altre parole, gli inserzionisti di abbigliamento sportivo con le migliori performance avevano l'11% di probabilità in più di utilizzare parole chiave negative o ASIN negativi rispetto agli altri inserzionisti della stessa categoria.

Consigli

Utilizza parole chiave negative e ASIN negativi. Uno dei vantaggi dell'utilizzo di parole chiave negative è la garanzia che gli annunci non vengano mostrati nelle pagine dei risultati di ricerca per le query che sai avere meno probabilità di trasformarsi in conversioni. Un vantaggio secondario dell'utilizzo di parole chiave negative o degli ASIN negativi è l'aiuto fornito nel garantire che gli annunci raggiungano il pubblico giusto.

Per migliorare la precisione delle parole chiave negative e degli ASIN negativi, gli inserzionisti possono utilizzare i dati integrati di Amazon. Ad esempio, una percentuale di clic (CTR) e tassi di conversione bassi sono buoni indicatori di parole chiave che hanno performance inferiori e quindi sono ottimi candidati per essere esclusi.

4. Gli inserzionisti di abbigliamento sportivo con le migliori performance applicano le best practice alle recensioni del cliente

Dati

La nostra analisi mostra che gli inserzionisti di abbigliamento sportivo con le migliori performance hanno mediamente una quantità quattro volte superiore di recensioni del cliente per numero di serie di ASIN unico rispetto agli inserzionisti con performance inferiori.

Consigli

Le recensioni del cliente sono un dato importante per i clienti che devono decidere di acquistare un prodotto. Per contribuire a migliorare le visualizzazioni a colpo d'occhio e le conversioni, gli inserzionisti possono utilizzare i seguenti strumenti:

Fornitori: utilizza il programma Amazon Vine. Il programma è stato creato per fornire ai clienti maggiori informazioni, tra cui feedback onesti e imparziali da parte di alcuni dei revisori più affidabili di Amazon.

Venditori: registrarti al Registro marche Amazon e utilizza il programma Early Reviewer. L'iscrizione al Registro marche Amazon ti permette di accedere a una serie di strumenti progettati per aiutarti a sviluppare e proteggere il tuo brand, creando un'esperienza migliore per i clienti.

Conclusioni

Riteniamo che sia importante fornire agli inserzionisti dati ottenuti da studi che contribuiscano a migliorarne la performance. In questo articolo abbiamo esaminato come gli inserzionisti di abbigliamento sportivo con le migliori performance hanno ottenuto un numero maggiore di nuovi clienti e visualizzazioni a colpo d'occhio. In primo luogo, questi inserzionisti hanno pubblicato campagne Sponsored Brands durante tutto l'anno. In secondo luogo, hanno mantenuto un rapporto di budget di 2:1 tra Sponsored Brands e Sponsored Products. In terzo luogo, hanno utilizzato parole chiave negative e ASIN negativi per aumentare la rilevanza dei loro annunci rispetto alle ricerche degli acquirenti. Infine, hanno ottenuto una quantità quattro volte superiore di recensioni del cliente per ciascun prodotto unico pubblicizzato.

La nostra analisi mostra che queste quattro tattiche, se combinate insieme, hanno aiutato gli inserzionisti con le migliori performance a raggiungere un numero di nuovi clienti 2,2 volte superiore e di visualizzazioni a colpo d'occhio 2,5 volte superiore.

Metodologia

Nel 2019 abbiamo analizzato oltre 650 brand statunitensi nelle categorie di abbigliamento e calzature sportive. Questo studio ha classificato gli inserzionisti in cluster utilizzando algoritmi avanzati di apprendimento automatico, quindi ha esaminato i loro attributi pubblicitari e di retail per estrapolare consigli basati su dati al fine di aiutare gli inserzionisti a migliorare le performance di acquisizione di nuovi clienti e la crescita delle visualizzazioni a colpo d'occhio.

Come vengono distribuiti gli inserzionisti tra i cluster?
Abbiamo utilizzato algoritmi di apprendimento automatico per classificare automaticamente gli inserzionisti in cluster in base ai loro attributi pubblicitari e di retail.

7%

Cluster 1

La più alta crescita di visualizzazioni a colpo d'occhio e di nuovi clienti

60%

Cluster 2

23%

Cluster 3

10%

Cluster 4

La più bassa crescita di visualizzazioni a colpo d'occhio e di nuovi clienti

Come funziona il clustering?
Abbiamo creato un punteggio composito binario utilizzando una combinazione di ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS), crescita delle vendite al dettaglio e delle visualizzazioni delle pagine del prodotto su base annua. Abbiamo etichettato come "uno" gli inserzionisti che si sono posizionati nel 50% superiore di tutti e tre i componenti e gli altri come "zero". Quindi abbiamo applicato un classificatore XGBoost per identificare le caratteristiche che ottenuto le migliori previsioni su queste etichette e con quali pesi. In questo lavoro abbiamo considerato le azioni pubblicitarie o di retail come caratteristiche, ad esempio l'intensità e il mix di utilizzo dei prodotti pubblicitari, i tempi del supporto pubblicitario, le tattiche di targeting, i contenuti creativi e i placement, il conteggio e le valutazioni delle recensioni del cliente, la percentuale di prodotti con pagine del prodotto di qualità, i tipi di prodotti promossi negli annunci, ecc.
Utilizzando le caratteristiche e i pesi identificati di cui sopra, abbiamo successivamente applicato l'algoritmo di clustering K-medoids per classificare gli inserzionisti in cluster. Va notato che abbiamo classificato gli inserzionisti in base alle loro azioni piuttosto che alle componenti del loro punteggio composito. Infine, abbiamo classificato i cluster finali in base ai punteggi compositi dal più alto a più basso. Il cluster 1 è quello di maggior successo con il punteggio composito più alto, mentre il cluster 5 è quello che ha registrato il minor successo.