Vantaggi duraturi dell'utilizzo di annunci display e sponsorizzati

Quando i brand studiati hanno investito in annunci display, le loro vendite sono aumentate non solo nelle settimane di attivazione, ma anche in quelle successive.

Nell'immagine sotto, i brand hanno guadagnato 100 vendite (indicizzate) durante la settimana di attivazione della campagna. Questo dato indica l'aumento delle vendite nella settimana di attivazione della campagna rispetto alle vendite di base (previsione delle vendite in assenza di campagna). Nella settimana successiva, al termine della campagna, le vendite si sono mantenute su 70 in più rispetto alla linea di base prima della campagna (indicizzata come 0) e hanno continuato a essere superiori alla linea di base per ancora diverse settimane.

Questo effetto duraturo è stato notevole: equivale a 4 volte l'effetto a breve termine per gli annunci display e al doppio dell'effetto a breve termine per gli annunci sponsorizzati. Il tutto è coerente con la percezione degli inserzionisti che gli annunci display raggiungono i segmenti di pubblico nella parte iniziale del funnel, offrendo vantaggi in termini di vendite che durano più a lungo e influenzano i comportamenti dei consumatori nella parte più bassa del funnel.

La sinergia è significativa per circa la metà dei brand analizzati. I vantaggi per le vendite derivanti dall'utilizzo congiunto di annunci display e annunci sponsorizzati vanno oltre la somma dei singoli effetti separati di ciascun prodotto pubblicitario. I brand restanti hanno ottenuto comunque guadagni di vendite separati da ciascun prodotto pubblicitario, ma non gli effetti sinergici.

L'immagine seguente mostra con un esempio come funziona per un brand specifico. Nelle settimane in cui il supporto degli annunci display e di quelli sponsorizzati era nella metà inferiore di tutte le settimane, le vendite sono state in media 100 (base indicizzata). Le vendite medie sono aumentate del 12% nelle settimane in cui il supporto degli annunci display è stato elevato nella metà superiore e del 34% nelle settimane in cui il supporto degli annunci sponsorizzati è stato elevato nella metà superiore. Tuttavia, nelle settimane in cui entrambi sono alti nella metà superiore, le vendite medie non sono state del 46% (12% + 34%), ma superiori del 78% rispetto alla linea di base. Pertanto, questo brand ha ottenuto un 32% in più (78% - 46%) quando ha utilizzato insieme annunci display e annunci sponsorizzati, oltre quanto ottenuto utilizzandoli separatamente.

Analizzando più a fondo quali tipi di brand mostrano sinergia, abbiamo scoperto che è più comune tra i brand sfidanti. Infatti, quattro brand sfidanti su cinque di quelli studiati mostrano una sinergia significativa. La spiegazione probabile è che inizialmente diversi acquirenti non sono a conoscenza dei brand sfidanti (parte superiore del funnel), il che significa che è più probabile che le azioni per la parte inferiore del funnel contribuiscano a motivarli all'acquisto.

Nel percorso di acquisto degli acquirenti, gli inserzionisti possono utilizzare gli annunci display per aumentare la conoscenza e l'interesse per un brand o un prodotto, contribuendo così a incrementare gli acquisti con annunci sponsorizzati. Infine, i brand sfidanti studiati hanno mostrato anche maggiori effetti duraturi sulle vendite per Sponsored Display.

L'immagine seguente mostra l'effetto medio sulle vendite rispettivamente per i brand leader studiati (in blu) e per quelli sfidanti studiati (in arancione). Mentre per il tipico brand leader la maggior parte dei vantaggi per le vendite si è avuta nella settimana della campagna (come nell'immagine 1, sopra), nel caso del tipico brand sfidante i vantaggi si sono concentrati nella prima e seconda settimana dopo la campagna.