Il ruolo chiave della pubblicità full-funnel per gli inserzionisti di generi alimentari nel 2020

Kapil Goyal, Responsabile senior analisi e media

Questa analisi mette a confronto le vendite effettive realizzate nel 2020 con quelle previste utilizzando un modello econometrico. Esamina inoltre il rapporto tra investimento pubblicitario e performance di vendita e identifica i cambiamenti negli investimenti pubblicitari effettuati dai brand di generi alimentari che hanno ottenuto i migliori risultati confrontandoli con quelli dai risultati peggiori.

Punti salienti dell'articolo:

Gli inserzionisti di generi alimentari su Amazon hanno registrato un aumento della domanda dei loro prodotti dal primo trimestre del 2020. In effetti, Inmar ha intervistato oltre 300 consumatori di generi alimentari statunitensi e ha scoperto che il 78,7% di loro ha acquistato prodotti alimentari online (il 51,4% dei quali ha dichiarato di averli acquistati su Amazon), con un aumento di oltre il 32% dal 2019.

Di fronte a questo aumento della domanda, i brand potrebbero essere curiosi di sapere come ottimizzare i loro budget pubblicitari. Per rispondere a queste domande, abbiamo utilizzato il rapporto di Inmar per porre a confronto:

  • Le vendite effettive realizzate nel 2020 e quelle previste utilizzando un modello econometrico.
  • Il rapporto tra investimento pubblicitario e performance di vendita.
  • I cambiamenti negli investimenti pubblicitari effettuati dagli inserzionisti con le performance migliori rispetto a quelli con le performance peggiori su Amazon.

I risultati mostrano che in generale i brand con le performance migliori (in termini di vendite totali) nella categoria Generi alimentari hanno effettuato investimenti maggiori rispetto ai brand con le performance peggiori; i primi hanno inoltre utilizzato una strategia pubblicitaria full-funnel su Amazon.

Per maggiori informazioni su come abbiamo raccolto i dati, consulta la sezione Metodologia alla fine dell'articolo.

1. Nel 2020 le vendite di generi alimentari sono state superiori a quelle previste in termini aggregati e per molti settori merceologici

Dato

Tramite l'analisi sono state calcolate le vendite previste per il 2020, dopo aver controllato la crescita organica degli inserzionisti e di Amazon, la stagionalità, i cambiamenti nella politica di spedizione e ritiro di prodotti freschi e generi alimentari di Amazon e la spesa pubblicitaria (tramite impressioni pubblicitarie). La differenza tra vendite effettive e vendite previste è il cambiamento inatteso nelle vendite realizzate nel settore dei generi alimentari nel 2020. Utilizzando le vendite previste e le vendite effettive, siamo stati in grado di indicizzare queste ultime confrontandole con la media di quelle previste. Le vendite effettive indicizzate risultanti ci hanno permesso di esaminare l'effetto dei cambiamenti nel comportamento di acquisto sulle vendite e di determinare se le vendite effettive fossero superiori o inferiori alle vendite previste.

Illustrazione delle vendite effettive e delle vendite di riferimento previste

Asse Y: vendite (0 - 180); Asse X: mesi (marzo - dicembre)

Grafico dell'incremento delle vendite in 12 settimane. I brand hanno guadagnato 100 vendite (indicizzate) durante la prima settimana (quella di attivazione della campagna); nella seconda settimana le vendite sono state 70 in più e nelle settimane successive hanno continuato a essere superiori alla linea di riferimento (indicizzata come 0).
Blu scuro: Vendite effettive

Vendite effettive

Azzurro: Vendite previste

Vendite previste

2. L'aumento delle impressioni full-funnel differiva nettamente tra i brand con le performance migliori e quelli con le performance peggiori, in particolare per le impressioni nella parte superiore del funnel

Dati

Nel corso di questa analisi, vengono definiti brand con le performance migliori quelli nel primo 25° percentile di crescita assoluta delle vendite e brand con le performance peggiori quelli nell'ultimo 25° percentile. Da segnalare:

  • Nel 2019 le vendite aggregate per i brand con le performance migliori sono state 1,3 volte superiori a quelle dei brand con le performance peggiori. Nel 2020, poi, i brand con le performance migliori sono cresciuti fino a 3,5 volte rispetto al 2019, mentre i brand con le performance peggiori hanno subito un ridimensionamento pari a 0,9 volte nello stesso periodo (Figura 2a).
  • La Figura 2b illustra come nel 2020 le impressioni nella parte superiore del funnel di Amazon sono cresciute fino a tre volte rispetto al 2019 per i brand con le performance migliori, mentre sono rimaste stabili nello stesso periodo per i brand con le performance peggiori.
  • La Figura 2c mostra che nel 2020 le impressioni nella parte inferiore del funnel sono quasi duplicate per i brand con le performance migliori, mentre sono diminuite di 0,9 volte nello stesso periodo per i brand con le performance peggiori.

Vendite di generi alimentari su Amazon

Figura 2a. Aumento delle vendite degli inserzionisti di generi alimentari

Vendite di generi alimentari su Amazon: Base di riferimento 2019

Base di riferimento 2019

Vendite di generi alimentari su Amazon: Brand con le performance peggiori 2020

Brand con le performance peggiori 2020

Vendite di generi alimentari su Amazon: Brand con le performance migliori 2020

Brand con le performance migliori 2020

Parte superiore del funnel Amazon

Figura 2b. Crescita delle impressioni degli annunci Sponsored Brands

Parte superiore del funnel Amazon: Base di riferimento 2019

Base di riferimento 2019

Parte superiore del funnel Amazon: Brand con le performance peggiori 2020

Brand con le performance peggiori 2020

Parte superiore del funnel Amazon: Brand con le performance migliori 2020

Brand con le performance migliori 2020

Parte inferiore del funnel Amazon

Figura 2c. Crescita delle impressioni degli annunci Sponsored Products

Parte inferiore del funnel Amazon: Base di riferimento 2019

Base di riferimento 2019

Parte inferiore del funnel Amazon: Brand con le performance peggiori 2020

Brand con le performance peggiori 2020

Parte inferiore del funnel Amazon: Brand con le performance migliori 2020

Brand con le performance migliori 2020

Conclusioni e consigli

Nel complesso, le vendite di generi alimentari sono state superiori rispetto a quelle previste fino alla fine del 2020. Abbiamo valutato le vendite adottando un approccio di modellazione predittiva e analizzato la loro crescita rispetto alle vendite previste per ogni settore merceologico della categoria Generi alimentari. Separatamente, abbiamo analizzato due gruppi di brand, quelli con le performance migliori (primo 25° percentile) e quelli con le performance peggiori (ultimo 25° percentile), in base alla crescita delle relative vendite nel 2020 rispetto al 2019.

Nel 2020 le vendite dei brand con le performance migliori sono aumentate di 3,5 volte rispetto al 2019, mentre le vendite dei brand con le performance peggiori sono diminuite di 0,9 volte nello stesso periodo. I risultati mostrano che nel 2020 i brand con le performance migliori hanno investito tre volte di più nelle impressioni della parte superiore del funnel di Amazon e oltre il doppio nelle impressioni della parte inferiore del funnel rispetto al 2019. Per contro, i brand con le performance peggiori hanno registrato impressioni stabili nella parte superiore del funnel e una diminuzione delle impressioni nella parte inferiore del funnel pari a 0,9 volte durante lo stesso periodo.

Consigli

  • Aumenta l'investimento nella parte superiore del funnel in Amazon Ads per aiutare gli acquirenti a trovare il tuo brand.
  • Utilizza la pubblicità full-funnel di Amazon per contribuire all'aumento delle vendite.

Metodologia

Questa analisi include 2.500 brand di inserzionisti provenienti da 15 settori merceologici appartenenti alla categoria Generi alimentari. Ogni brand dispone di 94 osservazioni settimanali effettuate tra marzo 2019 e dicembre 2020. Le prime 52 osservazioni costituiscono il periodo di riferimento, mentre le restanti 43 costituiscono il periodo di studio. Abbiamo aggregato i dati a livello di settore merceologico (ad es. ortofrutta, caramelle e cioccolato, ecc.) e creato i relativi modelli predittivi al fine di realizzare una previsione delle vendite nel 2020. Abbiamo quindi confrontato questa previsione con le vendite effettivamente realizzate. Separatamente, abbiamo analizzato anche l'aumento su base annua delle impressioni pubblicitarie per i brand con le performance migliori rispetto a quelli con le performance peggiori.