Gli annunci display possono aiutare i brand emergenti a incrementare le vendite a lungo termine

Daniela Yu, Sr. Analytics and Media Manager

I brand emergenti presenti nel negozio di Amazon possono trarre vantaggio dall'utilizzo degli annunci display per contribuire a migliorare le vendite.

Punti salienti:

I brand emergenti, qui definiti come piccole e medie imprese che vendono prodotti nel negozio di Amazon, sono spesso interessati all'efficacia degli annunci display e di quelli sponsorizzati. In assenza di dati adeguati, i brand emergenti rischiano di concentrarsi solo sugli annunci sponsorizzati e di perdere opportunità per incrementare le vendite attribuite agli annunci mediante gli annunci display o una combinazione di annunci display e annunci sponsorizzati.

Abbiamo condotto uno studio comparativo tra brand emergenti e brand leader per scoprire quale sia il tipo di annunci, display o sponsorizzati, a fornire le performance migliori. Abbiamo scoperto che per i brand emergenti è più vantaggioso utilizzare una combinazione di annunci display e sponsorizzati, che genera un impatto sinergico "supplementare" sulle vendite, oltre a offrire i singoli benefici di ciascun tipo di annuncio. La nostra analisi ha inoltre rilevato che tale effetto sinergico è più comune per i brand emergenti che per i brand leader.

Il nostro studio comprende cinque brand emergenti e nove brand leader. Questi 14 brand rappresentano sei categorie di più settori merceologici: Nutrizione e benessere, Cura per la prima infanzia, Caffè, Bevande fredde, Prodotti di largo consumo per la cura della pelle e Cosmetici di largo consumo. Per ogni brand abbiamo osservato la spesa pubblicitaria rispetto ai benefici sulle vendite per 77 settimane, da gennaio 2018 a luglio 2019, per un totale di 1.078 osservazioni. Inoltre, sempre per ogni brand, abbiamo utilizzato modelli dinamici per calcolare i benefici a lungo termine della pubblicità sulle vendite, tra cui le elasticità delle vendite degli annunci sponsorizzati e degli annunci display presi singolarmente e l'interazione degli annunci sponsorizzati e degli annunci display per rivelare le collaborazioni con i media.

Per maggiori informazioni, consulta la sezione Metodologia alla fine di questo articolo.

1. L'effetto a lungo termine del display advertising sulle vendite è maggiore per i brand emergenti che per i brand leader

Lo studio ha dimostrato che i brand leader hanno ottenuto i maggiori benefici in termini di vendite nella settimana in cui hanno aumentato la spesa per il display advertising, mentre i brand emergenti hanno raggiunto il picco in termini di benefici nella seconda e terza settimana dopo l’aumento della spesa per il display advertising. Tuttavia, nel complesso, i brand emergenti hanno ottenuto maggiori vantaggi rispetto ai brand leader durante il periodo osservato.

Il grafico riportato di seguito mostra le elasticità delle vendite aggregate nel tempo.

Elasticità delle vendite del display advertising nel tempo: confronto tra brand leader e brand emergenti

I brand leader hanno ottenuto i maggiori benefici in termini di vendite nella settimana in cui hanno aumentato la spesa per il display advertising (prima settimana), mentre i brand emergenti hanno raggiunto il picco in termini di benefici nella seconda e terza settimana. Nel complesso, durante il periodo di osservazione di sette settimane, i brand emergenti hanno ottenuto maggiori benefici rispetto ai brand leader.

Y = elasticità delle vendite
X = settimane (prima settimana = settimana di aumento delle impressioni)

Legenda cerchio blu: brand leader

Brand leader

Legenda cerchio azzurro: brand emergenti

brand emergenti

2. La combinazione di annunci display e annunci sponsorizzati può produrre risultati positivi per i brand emergenti

L'analisi ha dimostrato che la combinazione di annunci display e annunci sponsorizzati o display advertising e retail (il termine "retail" comprende i placement di merchandising, i consigli sui prodotti e qualsiasi altra impressione visualizzabile dall'utente durante l'esperienza di acquisto su Amazon) ha prodotto i risultati migliori in termini di vendite attribuite agli annunci per sei dei 14 brand (tre per gli annunci display e sponsorizzati e tre per il display advertising). Di questi sei brand, quattro sono emergenti e due sono leader. Questo si traduce in una sinergia tra annunci display e annunci sponsorizzati per due brand leader su nove (22%) e per quattro brand emergenti su cinque (80%).

Nell'immagine sottostante abbiamo quantificato tale sinergia per ognuno dei sei brand. Per ogni brand abbiamo calcolato le vendite attribuite agli annunci generate nelle settimane in cui entrambi i tipi di impressione erano al di sopra dei rispettivi livelli medi rispetto alle settimane in cui entrambi i tipi di impressione erano al di sotto dei livelli medi (vendite di riferimento). Abbiamo confrontato questi dati con le settimane in cui il brand ha registrato impressioni superiori alla media solo con uno dei due tipi di annunci, anziché con entrambi.

La nostra analisi dimostra che, quando gli annunci sponsorizzati e gli annunci display vengono utilizzati insieme, si produce un impatto di 87 punti percentuali sulle vendite attribuite agli annunci. Nelle settimane in cui il brand 1 ha registrato impressioni superiori alla media solo per gli annunci display, le vendite attribuite agli annunci sono aumentate del 55% rispetto al valore di riferimento. Analogamente, nelle settimane in cui il brand 1 ha registrato impressioni superiori alla media solo per gli annunci sponsorizzati, le vendite attribuite agli annunci sono aumentate del 47%. Tuttavia, nelle settimane in cui il brand 1 ha registrato impressioni superiori alla media sia per gli annunci sponsorizzati che per gli annunci display, le vendite attribuite agli annunci non sono aumentate del 102% (55% + 47%), bensì del 189%. Pertanto, è la sinergia ad essere responsabile di questo effetto positivo pari a 87 punti percentuali (189% - 102%) in termini di vendite attribuite agli annunci rispetto alla somma degli effetti sulle vendite generati separatamente dagli annunci sponsorizzati e da quelli display. In media, l'effetto sinergico è maggiore tra i brand emergenti che tra i brand leader.

Sinergia generata dal display advertising per i vari brand e tipi di media

Brand 1: brand emergente, display advertising e pubblicità basata sulla ricerca

Brand 1: brand emergente, display advertising e pubblicità basata sulla ricerca: 87%

Brand 2: brand emergente, display advertising e retail

Brand 2: brand emergente, display advertising e retail: 75%

Brand 3: brand emergente, display advertising e pubblicità basata sulla ricerca

Brand 3: brand emergente, display advertising e pubblicità basata sulla ricerca: 14%

Brand 4: brand emergente, display advertising e retail

Brand 4: brand emergente, display advertising e retail: 4%

Brand 5: brand leader, pubblicità basata sulla ricerca e display advertising

Brand 5: brand leader, pubblicità basata sulla ricerca e display advertising: 32%

Brand 6: brand leader, pubblicità basata sulla ricerca e retail

Brand 6: brand leader, pubblicità basata sulla ricerca e retail: 4%

Conclusioni e consigli

Gli annunci display di Amazon possono avere un impatto a lungo termine sulle vendite che va oltre le prime due settimane in cui viene aumentato l'investimento nel display advertising. Tale impatto totale a lungo termine può essere maggiore per gli annunci display che per gli annunci sponsorizzati, soprattutto per i brand emergenti.

Per questi ultimi, infatti, l'impatto degli annunci display sulle vendite raggiunge il picco massimo solo in un secondo momento e dura più a lungo, producendo un effetto a lungo termine sulle vendite simile a quello degli annunci sponsorizzati. In conclusione, consigliamo ai brand emergenti di utilizzare gli annunci display insieme agli annunci sponsorizzati per contribuire a raggiungere un impatto sinergico "supplementare" sulle vendite che vada oltre la somma dei loro singoli benefici.

Metodologia

Campionamento

Per bilanciare la possibilità di generalizzazione e l'efficienza dei risultati della ricerca, abbiamo prima campionato tre settori merceologici. Abbiamo quindi campionato due categorie per ciascuno di questi tre settori utilizzando criteri rigorosi, ovvero selezionando categorie e settori merceologici diversi in termini di stagionalità, prezzo medio di vendita, propensione alla vendita e dimensioni dell'azienda. Riteniamo che la varietà di settori merceologici e categorie rappresenti in modo ragionevole aziende di diversa natura, il che ci permette di generalizzare i risultati ad altre categorie con maggiore sicurezza.

Metodologia del modello dinamico

Abbiamo calcolato gli effetti della pubblicità sulle vendite utilizzando modelli autoregressivi vettoriali (VAR). Si tratta di un approccio ampiamente utilizzato in economia, finanza e marketing per la valutazione completa ed efficiente degli effetti dinamici.