In che modo accessori e clienti abituali influiscono sulla crescita di un brand su Amazon

| Shash Mehrotra, Senior Program Manager

Alcuni clienti della categoria Elettronica hanno fatto acquisti di recente, altri comprano frequentemente e altri ancora sostengono una spesa elevata. Coloro che fanno tutte e tre le cose possono essere definiti "clienti abituali". In questo articolo scopriremo che cosa significa per gli inserzionisti.

Punti salienti:

A causa dei lunghi cicli di vendita nella categoria Elettronica, gli inserzionisti hanno spesso difficoltà a ottenere dati significativi sui fattori che favoriscono gli acquisti ripetuti. In questo articolo forniremo i informazioni approfondite utilizzando i dati relativi agli ordini e alla spesa nella categoria Elettronica nell'arco di 30 mesi (dal 2017 al 2019). Tali dati suggeriscono che gli inserzionisti che operano in questa categoria possono promuovere le vendite anche grazie agli accessori e all'aumento del numero di clienti abituali (coloro che rientrano nel primo 40% in termini di spesa, numero di ordini e frequenza di acquisto).

La nostra analisi mostra che i clienti abituali aumentano considerevolmente le vendite del brand e tendono ad acquistare accessori (come ad esempio soundbar per la TV, custodie per il cellulare o tastiere Bluetooth) con maggior frequenza rispetto ai clienti non abituali, soprattutto dopo aver comprato un articolo a sé stante. Inoltre, i dati mostrano che gli annunci che promuovono accessori possono incoraggiare un maggior numero di clienti a diventare abituali.

Per maggiori informazioni su come abbiamo raccolto i dati, consulta la sezione Metodologia alla fine dell'articolo.

1. Confronto tra clienti abituali e non abituali

Dato: i clienti abituali spendono molto di più dei clienti non abituali

La nostra analisi mostra che un cliente abituale contribuisce alle vendite quanto circa sette clienti non abituali. Il grafico seguente mette in evidenza l'importanza dei clienti abituali. Benché in media solo il 5% di essi siano abituali, i clienti della categoria Elettronica contribuiscono al 25% delle vendite del brand.

Indice della performance della campagna (dati di riferimento = quartile inferiore)

Cerchio blu: clienti abituali

Clienti abituali

Cerchio verde: clienti non abituali

Clienti non abituali

95% di clienti non abituali e 5% di clienti abituali

% di clienti

79% di clienti non abituali e 21% di clienti abituali

% di ordini

75% di clienti non abituali e 25% di clienti abituali

% di vendite

2. Un maggiore investimento in accessori è associato a una percentuale più elevata di clienti abituali

Dati

La seguente immagine rappresenta un grafico a dispersione che mostra quanto ogni brand della categoria Elettronica ha investito nella pubblicità di accessori nei due anni considerati dall'analisi. L'asse y mostra la percentuale di clienti abituali, mentre l'asse x mostra l'investimento pubblicitario in accessori come percentuale delle vendite totali del brand nel negozio di Amazon. Per i brand analizzati il grafico a dispersione mostra che un maggiore investimento in accessori è associato a una percentuale più elevata di clienti abituali.

Correlazione tra percentuale di clienti abituali e investimento in accessori come percentuale di vendite retail per i brand della categoria Elettronica

I brand leader hanno ottenuto i maggiori benefici in termini di vendite nella settimana in cui hanno aumentato la spesa per il display advertising (prima settimana), mentre i brand emergenti hanno raggiunto il picco in termini di benefici nella seconda e terza settimana. Nel complesso, durante il periodo di osservazione di sette settimane, i brand emergenti hanno ottenuto maggiori benefici rispetto ai brand leader.

Y = % di clienti abituali
X = investimento in accessori come % di vendite retail

Consigli

Per attirare nuovi clienti abituali, gli inserzionisti devono prendere in considerazione i seguenti punti:

  • Remarketing degli accessori a segmenti di pubblico che hanno acquistato un prodotto a sé stante
  • Marketing rivolto al pubblico che ha acquistato un prodotto a sé stante, ma non gli accessori complementari tramite:
    • il remarketing di Amazon DSP ti aiuta a raggiungere i clienti ovunque trascorrano del tempo dopo eventi importanti come il Prime Day, il Black Friday e il Cyber Monday
    • L'utilizzo di annunci sponsorizzati e parole chiave per raggiungere i clienti che acquistano accessori dopo gli eventi importanti
    • L'up-selling attraverso il remarketing e l'accorpamento di prodotti a sé stanti e relativi accessori
    • La creazione di Store con il catalogo completo di accessori per contribuire ad aumentare la conoscenza del portfolio del brand.

Conclusione

La nostra analisi mostra che, per aumentare le vendite del brand, gli inserzionisti della categoria Elettronica devono concentrarsi non solo sugli articoli a sé stanti, ma anche sugli accessori e sull'incremento del numero di clienti abituali. Come abbiamo visto nell'articolo, i clienti abituali tendono ad acquistare accessori con maggior frequenza e a spendere di più di quelli non abituali. Su Amazon gli inserzionisti della categoria Elettronica possono utilizzare gli annunci sponsorizzati e Amazon DSP, nonché sfruttare eventi importanti come il Prime Day, il Black Friday e il Cyber Monday per commercializzare accessori e attirare nuovi clienti abituali, scelte che possono portare alla crescita del brand.

Metodologia

L'analisi definisce la fidelizzazione transazionale del cliente nei confronti di un brand utilizzando il modello RFM (Recency, Frequency, Monetary Value - Ricorrenza, frequenza, valore monetario), rilevando il tempo trascorso dall'ultima visita e la frequenza con cui i clienti entrano nel negozio di Amazon per acquistare da un brand in un determinato periodo di tempo, nonché quanto spendono per un brand su Amazon in quello stesso periodo di tempo. La fidelizzazione transazionale viene quindi definita dai tre seguenti passaggi:

  • Fase 1 – Assegnazione di un punteggio percentile compreso tra 1 e 5 (un punteggio di 1 indica il 20° percentile inferiore) in base alla frequenza con cui i clienti acquistano da un brand su Amazon (punteggio di frequenza), al tempo trascorso dall'ultima visita che ha generato un acquisto (punteggio in base all'ultimo acquisto) e all'importo speso per il brand (punteggio di spesa) nel periodo di analisi.
  • Fase 2 – Combinazione dei punteggi di frequenza e in base all'ultimo acquisto per formare segmenti di visita, come clienti in calo, clienti che hanno provato e hanno abbandonato, clienti che erano frequenti, clienti che sono appena stati coinvolti, clienti frequenti e clienti molto frequenti (Figura 1).
  • Fase 3 – Combinazione dei segmenti di visita con il punteggio di spesa per creare vari segmenti di fidelizzazione transazionale, come clienti premium, clienti in crescita, clienti potenziali, clienti non impegnati e clienti in calo (in ordine decrescente di fidelizzazione). (Figura 2) Esempio: secondo le figure 1 e 2, i clienti abituali di un brand rientrano nel 20° percentile superiore per spesa, frequenza di acquisto e tempo trascorso dall'ultimo acquisto.

Questa analisi suddivide inoltre i clienti dei brand della categoria Elettronica in base a tre parametri:

  • importo speso per il brand;
  • numero di ordini effettuati dal brand;
  • ultimo acquisto effettuato dal brand.

Per ogni parametro analizziamo i valori dal più alto al più basso (ovvero dalla spesa massima alla spesa minima, dal maggior numero di ordini a quello minore, dall'acquisto più recente al meno recente) per poi suddividere il gruppo in percentili. Il 20° percentile superiore è il gruppo 5, l'intervallo superiore compreso tra il 20% e il 40% è il gruppo 4 e così via. Il 20% inferiore è il gruppo 1. Raggruppiamo poi i clienti in base all'intervallo di tempo intercorso dal loro ultimo acquisto. I clienti il cui ultimo acquisto è avvenuto entro sei mesi appartengono al gruppo 5, i clienti il cui ultimo acquisto è stato effettuato tra sei mesi e un anno rientrano nel gruppo 4 e così via. I clienti che hanno effettuato l'ultimo acquisto del brand da più di 24 mesi fanno parte del gruppo 1.

I clienti abituali sono quelli che rientrano nei gruppi 4 o 5 per tutti e tre i parametri. Pertanto, ogni brand possiede un massimo teorico di clienti abituali pari al 40%. Questo massimo viene raggiunto quando nel diagramma di Venn si verifica una completa sovrapposizione del primo 40% dei clienti in termini di spesa, ordini e tempo trascorso dall'ultimo acquisto. Quando invece non vi sono sovrapposizioni nel diagramma di Venn, ogni brand possiede un minimo teorico di clienti abituali pari allo 0%.