Come la pubblicità durante i grandi eventi può aiutare ad attirare clienti
Koen Pauwels, Principal Research Scientist
Gli inserzionisti spesso chiedono come sfruttare al meglio i principali eventi commerciali, ad esempio il Prime Day e il Black Friday/Cyber Monday, per rafforzare la loro strategia di marketing. Ci sono diversi importanti vantaggi nel fare pubblicità in occasione dei grandi eventi commerciali: In primo luogo questi eventi possono essere il momento opportuno per attirare nuovi clienti (i primi acquirenti di un prodotto pubblicizzato nell'anno precedente). Inoltre, fare pubblicità durante i grandi eventi può generare un aumento delle vendite, dell'efficacia degli sconti e della brand awareness. Infine, in un recente sondaggio di Amazon Ads e Kantar, il 53% degli acquirenti ha dichiarato di essere propenso o molto propenso a effettuare nuovamente acquisti dopo il Prime Day, quindi i vantaggi non cessano necessariamente dopo l'evento.1
1. Attrarre nuovi clienti
Il Prime Day e il Black Friday/Cyber Monday sono importanti eventi commerciali capaci di attirare nuovi clienti a un ritmo significativamente più alto del normale. Il periodo che precede un evento può essere il momento ideale per iniziare ad aumentare la conoscenza del proprio prodotto. Ad esempio, l'82% degli acquirenti intervistati era propenso o molto propenso a scoprire nuovi brand prima del Prime Day.2 Inoltre, i brand che hanno fatto pubblicità prima e durante il Prime Day hanno registrato un aumento della conoscenza del 216% e un aumento della considerazione del 214% rispetto alla settimana precedente.3
2. Aumentare le vendite durante gli eventi di Amazon
In uno studio del 2019 sui più importanti 15 brand di caffè monodose, la spesa annuale collettiva dei clienti che hanno effettuato il primo acquisto durante il Prime Day e il Black Friday/Cyber Monday è stata rispettivamente di oltre 1,9 volte e 1,2 volte superiore alla spesa annuale totale dei nuovi clienti durante le giornate medie senza eventi Amazon.
I nuovi clienti che hanno effettuato acquisti durante gli eventi Amazon hanno speso meno nell'anno successivo rispetto ad altri nuovi clienti, con una spesa indicizzata rispetto alla linea di base pari a 0,9 e 0,8 volte per ogni nuovo cliente. Tuttavia, il numero di nuovi clienti durante questi due periodi su Amazon è stato sufficientemente elevato, rispettivamente pari a 2,1 volte e 1,5 volte superiore al volume dei nuovi clienti con spesa media per cliente più bassa. Di conseguenza il valore delle vendite dei nuovi clienti che hanno effettuato acquisti durante gli eventi Amazon rimane relativamente alto rispetto agli altri giorni dell'anno e gli inserzionisti possono aspettarsi che i clienti che effettuano il loro primo acquisto durante gli eventi Amazon contribuiscano ad aumentare le vendite del brand nell'anno successivo.
Spesa dei nuovi clienti per evento Amazon
| Spesa totale dei nuovi clienti nel primo anno indicizzata rispetto alla linea di base | Linea di base | Prime Day | Black Friday/Cyber Monday |
| Spesa media dei nuovi clienti nel primo anno indicizzata rispetto alla linea di base | 1 | 0, | 0,8 |
| Numero giornaliero di nuovi clienti indicizzato rispetto alla linea di base | 1 | 2,1 | 1,5 |
| Spesa totale dei nuovi clienti nel primo anno indicizzata rispetto alla linea di base | 1 | 1,9 | 1,2 |
3, Aiuta a migliorare l'efficacia degli sconti con il display advertising
Gli inserzionisti che hanno offerto uno sconto durante il Prime Day e il Black Friday/Cyber Monday hanno attirato più nuovi clienti rispetto alle giornate medie prive di eventi Amazon. Inoltre, coloro che utilizzavano anche il display advertising hanno registrato un aumento ancora maggiore dei nuovi clienti totali rispetto a quanti proponevano solo uno sconto.
Durante il Prime Day i brand che hanno offerto uno sconto e utilizzato il display advertising hanno registrato un aumento del 57% di nuovi clienti rispetto a quelli che hanno offerto solo uno sconto. Durante il Black Friday/Cyber Monday i brand che hanno offerto uno sconto e utilizzato il display advertising hanno registrato un aumento del 13% di nuovi clienti rispetto a quelli che hanno offerto solo uno sconto. I dati mostrano che offrire uno sconto e integrarlo con il display advertising può aiutare gli inserzionisti a raggiungere più clienti durante il Prime Day e il Black Friday/Cyber Monday.
Nuovi clienti per tipo di promozione
Prime Day
Black Friday/Cyber Monday
Solo sconto (gruppo 1)
Display advertising e sconto (gruppo 2)
Metodologia
Selezione inserzionisti
Per questo studio sono stati selezionati i primi 15 brand nella categoria Cialde e capsule di caffè monodose. Ogni evento Amazon e i successivi 12 mesi sono stati inclusi nello studio, per un periodo totale di poco superiore ai due anni.
Dati chiave/indici
A questi brand sono state assegnati dati personalizzati in base all'acquisizione di nuovi clienti.
- Dati sull'acquisizione di nuovi clienti
- Numero medio giornaliero di nuovi clienti durante gli eventi Amazon rispetto al resto dell'anno
- Spesa totale dei nuovi clienti acquisiti durante gli eventi Amazon nel primo anno rispetto a tutti gli altri nuovi clienti
- Rapporto tra nuovi clienti e clienti esistenti o abituali
- Spesa media dei nuovi clienti per il primo anno rispetto alla spesa dei clienti esistenti.
Come abbiamo stabilito che questi risultati sono significativi?
Abbiamo applicato i test ANOVA per stabilire se le differenze riscontrate tra i nostri 15 inserzionisti fossero significative. Abbiamo utilizzato un modello di Gradient Boosting per esplorare l'importanza del display advertising e degli sconti. Il modello di Gradient Boosting ha fornito ulteriori prove del fatto che la combinazione di sconti e pubblicità aveva maggiori probabilità di attirare nuovi clienti incrementali rispetto alla pubblicità o agli sconti da soli.
1 Sondaggio Kantar Quickfire 2022, condotto su 3.008 intervistati (in Stati Uniti, Canada, Messico, Regno Unito, Germania, Giappone e Australia) che hanno effettuato acquisti durante la settimana del Prime Day nel 2020 e/o 2021 e hanno intenzione di fare altrettanto nel 2022
2 Sondaggio Kantar Quickfire 2022, condotto su 3.008 intervistati (in Stati Uniti, Canada, Messico, Regno Unito, Germania, Giappone e Australia) che hanno effettuato acquisti durante la settimana del Prime Day nel 2020 e/o 2021 e hanno intenzione di fare altrettanto nel 2022
3 Dati interni Amazon 2021, Stati Uniti, Canada, Messico, Regno Unito, Germania, Giappone, Australia