TwitchCon Rotterdam 2026 ha mostrato come la diretta streaming stia riscrivendo il significato del termine "attenzione"

Quando migliaia di streamer, spettatori e fan si sono ritrovati al Rotterdam Ahoy per la TwitchCon Rotterdam 2026, una cosa è apparsa subito evidente: la community di Twitch non si limita a guardare i contenuti, ma si presenta e si sostiene attivamente. I partecipanti sono arrivati da tutta Europa per incontrare i loro creator preferiti, cimentarsi in esperienze interattive e celebrare la cultura che hanno costruito insieme nelle chat, durante le dirette streaming e attraverso le esperienze condivise.

Questo l'ultimo anno che il più grande evento di diretta streaming d'Europa si terrà a Rotterdam, prima di spostarsi a Berlino nel 2027.

Per i brand, questo tipo di fedeltà rappresenta una rarità. Questo pubblico presta una sincera attenzione ai contenuti, partecipa attivamente ed è profondamente fedele ai creator e alle community che segue. Twitch domina il 60% del panorama globale della diretta streaming: gli adulti della Gen Z e i millennial trascorrono in media più di 75 minuti per visita e quasi il 70% dei suoi oltre 105 milioni di visitatori mensili rientra nella fascia 18-34 anni.

"Su Twitch, gli spettatori non scorrono passivamente i contenuti, ma partecipano", ha spiegato Andrea Garabedian, direttore di Amazon Ads. "Chattano con i loro creator preferiti, reagiscono a ciò che fanno e li influenzano, il tutto in tempo reale. Questo crea una relazione fondamentalmente diversa tra il pubblico, i creator e i brand che si presentano in modo autentico in quegli spazi".

Dalla nuova ricerca sul comportamento della Gen Z alle campagne di brand con creator protagonisti in tutta Europa, fino agli strumenti basati sull'IA progettati per aiutare i creator a incrementare i propri profitti, ecco gli argomenti più importanti trattati nel weekend a cui i brand devono prestare attenzione.

L'importanza dei contenuti in diretta

La sera del venerdì prima dell'inizio ufficiale di TwitchCon Rotterdam, Amazon Ads ha ospitato Hype Lounge, un evento esclusivo su invito per brand e agenzie, pensato per anticipare il tono del weekend. Garabedian ha illustrato ai presenti i risultati di una nuova ricerca di Twitch intitolata "The Authenticity Reset" (Il nuovo significato di autenticità), che rivela come la Gen Z stia riscrivendo le regole di ciò che appare autentico nel marketing.

Migliaia di creator, spettatori e fan si sono riuniti al Rotterdam Ahoy per due giorni di intrattenimento dal vivo, attivazioni di brand ed esperienze con tutta la community.

Il dato principale: la Gen Z non si accontenta dell'autenticità, vuole contenuti che siano vivi e in continua evoluzione. Secondo la ricerca, il 78% della Gen Z ritiene che i social media siano fake, l'84% desidera creator autentici e connessioni vere e il 70% vuole contenuti in formato lungo, non tagliati e non filtrati. Allo stesso tempo, il 59% desidera contenuti su cui poter esercitare un'influenza attiva.

"I contenuti in diretta non possono essere replicati a posteriori perché accadono in tempo reale, sono reattivi al pubblico, plasmati dalle decisioni umane del momento", ha dichiarato Garabedian. "Su Twitch, tutti gli stream sono sempre in diretta. I creator interagiscono tramite la chat, si adattano in tempo reale e creano insieme alla propria community contenuti che pochi minuti prima non esistevano".

Contenuti per la community, non intorno a essa

Al TwitchCon Rotterdam, l'Hype Lounge ha ospitato anche una tavola rotonda con la popolare creator britannica Poopernoodle, che ha parlato della sua recente campagna Fanta realizzata con il team di Twitch Brand Partnership Studio (BPS). Ciò che rende speciali le collaborazioni con i brand su Twitch, ha spiegato, è la libertà di integrare i messaggi dei brand nei propri stream nel modo che sente più naturale per sé e per la sua community, mentre BPS fornisce indicazioni creative dietro le quinte per garantire l'efficacia della campagna. È un lavoro in collaborazione, senza copione.

Questo modello collaborativo è centrale nel modo in cui BPS opera. Lo studio di produzione, parte integrante di Brand Innovation Lab di Amazon Ads, ha realizzato oltre 1.650 campagne con creator come protagonisti a livello globale dal 2020 a oggi, vincendo oltre 80 premi del settore. Per i brand che si avvicinano a Twitch per la prima volta, Garabedian ha descritto un approccio graduale: prima muovere i primi passi, poi consolidare e infine accelerare. "I brand possono iniziare con gli annunci display per costruire una presenza costante sulla piattaforma, sviluppando nel tempo familiarità con la community. Per gli audaci che vogliono crescere sulla piattaforma, sfruttandola magari per il lancio di un nuovo prodotto o per un momento culturale importante, BPS può creare un'esperienza di streaming in diretta completamente personalizzata, capace di generare un impatto enorme in un solo giorno".

Questa audacia sarà vista in tutta Europa. Premier Inn è diventato il primo brand di ospitalità del Regno Unito ad attivarsi su Twitch con una diretta streaming di 10 ore condotta dal creator Danny Aarons. Con gli occhi bendati e lasciato in un hotel misterioso, Danny doveva seguire gli indizi per scoprire dove si trovava, mentre gli spettatori controllavano l'azione attraverso la chat di Twitch. Lo stream ha totalizzato 8,9 milioni di minuti di visione, più di 881.000 spettatori unici e oltre 36.000 interazioni in chat.

In Spagna, cinque noti creator, ingaggiati dall'ente del turismo dell'Andalusia, hanno esplorato un mondo Minecraft costruito su misura con i luoghi iconici della regione, generando 11,1 milioni di minuti di visione con percentuali di clic 3,6 volte superiori allo standard nazionale del settore turistico. In Francia, Lacoste ha trasformato il suo lookbook delle festività in una competizione di gioco controllata attraverso la chat. In Italia, la società di telecomunicazioni CoopVoce ha esteso la propria sponsorizzazione con Prime Video su Twitch con un formato "Watch With Me" (Guarda con me) unico nel suo genere.

"Qualsiasi brand può trovare il suo posto in questa community", ha dichiarato Sam LeGassick, Head of Creative per l'area EU di BPS. "Tutto sta nel comprendere che su Twitch il successo si ottiene aggiungendo valore all'esperienza, non inserendo interruzioni".

Fornire ai creator gli strumenti giusti

Per i creator, le collaborazioni con i brand rappresentano una delle modalità più importanti per aumentare i propri ricavi su Twitch. Per aiutarli a ottenere risultati concreti e ad attrarre maggiori investimenti da parte degli inserzionisti, in vista del TwitchCon Rotterdam Amazon Ads ha annunciato due nuovi strumenti basati sull'IA: Chat Sentiment Analysis e Campaign Assist.

Chat Sentiment Analysis utilizza l'analisi del linguaggio basata sull'intelligenza artificiale per valutare i messaggi in chat durante gli stream sponsorizzati, fornendo agli inserzionisti una suddivisione delle reazioni del pubblico in base al sentiment e aiutando i creator a dimostrare il valore che offrono ai brand, il tutto in tempo reale.

Campaign Assist aiuta i creator a rispettare i requisiti della campagna in tempo reale. Se tralasciano un punto chiave durante una diretta streaming, i creator ricevono subito commenti in forma privata mentre sono ancora in onda, anziché scoprire il proprio errore giorni dopo. I creator non devono comunicare i messaggi del brand parola per parola; hanno la libertà di convogliarli in un modo che risulti autentico per la community, rispettando al contempo gli obiettivi del brand.

"Quando i brand vedono che le loro campagne vengono sempre gestite con successo, diventano più propensi a investire negli ambienti in diretta e più inclini a continuare a finanziare le collaborazioni con i creator nel tempo", ha dichiarato Garabedian. "Questi strumenti supportano i creator, rafforzano la fiducia con i brand e contribuiscono a rendere le opportunità di sponsorizzazione più accessibili per i creator".

Ampliamento della copertura lungo l'intero funnel

Twitch non è una piattaforma isolata, bensì fa parte del più ampio ecosistema di Amazon Ads, dove svolge un ruolo distinto nell'offerta full-funnel per gli inserzionisti. Le campagne che includono Twitch insieme a Prime Video aumentano la copertura incrementale del 74%, il che significa che quasi tre quarti del pubblico esposto su Twitch non viene raggiunto da Prime Video da solo.

Twitch è completamente integrato in Amazon DSP e si avvale degli stessi segnali proprietari che sono alla base di ogni soluzione di Amazon Ads. Per misurare l'impatto full-funnel, incluse le vendite su Amazon, i brand hanno a disposizione Amazon Marketing Cloud.

Con la crescita della diretta streaming e l'espansione del Canvas creativo di Twitch oltre il gaming, fino a diventare parte della cultura mainstream, le opportunità per i brand continuano ad aumentare. Quando l'86% degli spettatori si sintonizza per vivere la community, quasi il 90% compie un'azione dopo aver visto un annuncio e l'80% apprezza attivamente i brand che sostengono i creator preferiti, un dato è chiaro: il pubblico non è un soggetto passivo, ma aspetta brand abbastanza coraggiosi da farsi avanti e partecipare insieme a lui.