Durante il lancio del suo nuovissimo prodotto, GREENIES™ ha utilizzato l'intelligenza artificiale per affidare il potere dei feedback ai consumatori più importanti: i cani.

16 settembre 2024 |Justin Kirkland, Senior Editorial Manager

Una donna

Nonostante tutti gli strumenti a disposizione degli inserzionisti per raggiungere i clienti, è difficile superare l'efficacia della buona, vecchia recensione. Al momento dell'acquisto, le parole di un'altra persona possono fare un'enorme differenza, che si tratti di dare un parere su sapore, vestibilità, funzionamento o resistenza nel tempo. Certo, anche le recensioni hanno i loro limiti... o li avevano.

Quando si tratta di prodotti per i nostri animali domestici, i consumatori seguono generalmente la strada tradizionale e basano il loro acquisto sugli ingredienti e sul modo in cui i nostri amici pelosi rispondono al prodotto stesso. Ma grazie all'evolversi della tecnologia, ad alcuni eccellenti partecipanti e a un'idea audace sviluppata appositamente per Mars Petcare e il team di GREENIES™, i nostri amici a quattro zampe stanno facendo il loro ingresso nel mondo delle recensioni. E mentre la tecnologia per leggere realmente la mente dei cani non esiste (possiamo sognarla), Amazon e il brand GREENIES™ sono stati comunque in grado di utilizzare l'intelligenza artificiale generativa per dare vita alla fantasia.

Il brand di alimenti e snack per animali domestici GREENIES™ promuove il lancio di Smart Essentials, il suo cibo per cani

Insieme a Brand Innovation Lab di Amazon Ads, il brand GREENIES™ voleva creare conoscenza riguardo al lancio del suo nuovo cibo per cani Smart Essentials. Il team di GREENIES™, brand famoso e già affermato sul mercato per i suoi prodotti per la cura dentale e gli snack per animali domestici, sapeva che, per mettere in risalto il suo cibo per cani Smart Essentials, avrebbe dovuto trovare una soluzione che fosse intelligente e divertente e che si differenziasse tanto quanto lo stesso brand. Grazie a un forte riconoscimento, il brand sperava di sfruttare la sua già consolidata reputazione di brand affidabile di snack per animali domestici. In un settore alimentare fortemente competitivo, il brand voleva comunque spingersi oltre e catturare l'attenzione del settore in generale. È da qui che nasce l'idea del "traduttore di cani" di GREENIES™.

Il team di GREENIES™ non pensava di realizzare uno spot televisivo tradizionale bensì qualcosa di più interattivo. Ad Amazon Ads è quindi venuta l'idea di lasciare che a parlare fossero i cani, un progetto che richiedeva una stretta collaborazione affinché la voce del brand si adattasse perfettamente addirittura alla "voce" di un cane.

Utilizzando l'intelligenza artificiale generativa in tempo reale e la tecnologia Rekognition, una novità assoluta per il Brand Innovation Lab, il brand GREENIES™ e Amazon hanno realizzato una campagna che consente ai clienti di aprire l'app Amazon e osservare i cani mentre mangiano il cibo di GREENIES™. Mentre il cane mangia, l'app "interpreta" le sue azioni, che si tratti di un movimento in più della coda o di una folle corsa all'impazzata, e genera una "recensione", strappando il potere ai padroni dell'animale e riponendolo nelle, come dire, zampe del consumatore.

"Dopo aver discusso insieme su come supportare il lancio di questo prodotto, ad Amazon è venuta questa idea divertente e bizzarra in cui a scrivere le "recensioni" sono i cani", afferma Ashley Ornellas, senior activation manager di Mars. Dopo aver lavorato alla produzione del cibo per cani Smart Essentials per tre anni, il brand Mars voleva essere certo che il lancio fosse perfettamente adatto al brand tanto quanto al prodotto stesso. "Noi tutti ne siamo rimasti affascinati", afferma Ornellas. "È un'idea unica e diversa e ovviamente sfrutta una tecnologia che non avevamo prima. Penso che abbia entusiasmato tutti."

La campagna ha realizzato personaggi che aiutano a creare una personalità divertente e stravagante dei recensori pelosi, e al tempo stesso fornisce informazioni su un'alimentazione basata su dati scientifici, documentando i sei componenti vitali per la salute del cane. Il feedback dei "recensori" pelosi, creato da Amazon, è disponibile sulla pagina personalizzata del Brand Store su Amazon. Il team di Amazon Ads ha quindi scritto manualmente possibili risposte e ha poi utilizzato l'intelligenza artificiale generativa limitando i contenuti per modificare ogni volta il "feedback" del cane, in modo tale che rispecchiasse il tono corretto per il brand.

Oltre al lancio della campagna sull'app Amazon, il team ha anche sviluppato e personalizzato tre video attivi sul Brand Store, sulla TV in streaming, in annunci video online e su Prime Video. Altri touchpoint di Amazon sono gli annunci audio e i media Amazon DSP. Insieme, questi elementi sono riusciti a creare ulteriori touchpoint per i consumatori, affinché fossero stimolati a dare un'occhiata alla campagna con le recensioni dei cani e ottenere maggiori informazioni sul nuovo cibo per cani Smart Essentials. Ovviamente, il lancio di Mars Petcare ha creato una tale eccitazione che tutte le persone coinvolte si sono dimostrate entusiaste di provare lo strumento di analisi delle recensioni sui propri cuccioli di cane.

"È stato molto bello inviare lo strumento a familiari e amici e vedere cosa dicevano i nostri cani", afferma McKenzie Beaver, brand manager di GREENIES™ presso Mars. La campagna ha attirato l'attenzione anche dei colleghi di Mars Petcare. "Il Canada è indietro di sei mesi nel lancio; i colleghi ci hanno contattato in modo proattivo chiedendo: "Come possiamo fare? Come possiamo rubare l'idea e replicarla?" Ricevere questo feedback da altri mercati e dagli esperti di marketing di altri paesi è stata un'emozione".

Sebbene ci siano presumibilmente (si spera) informatici al lavoro per sviluppare una tecnologia che consenta a tutti noi di comunicare con i nostri animali domestici, il brand GREENIES™ sta facendo il possibile per assicurarsi che il loro cibo sia della qualità più alta, analizzando i segnali non verbali che tutti i proprietari di cani conoscono alla perfezione: mangiare velocemente, leccarsi le labbra e strofinare il naso in segno di approvazione. E con il traduttore di cani di GREENIES™ che interpreta questi segnali in linguaggio umano, il vecchio motto viene nuovamente smentito: cambiare abitudini è possibile.