I brand non possono permettersi di essere turisti di un'altra cultura. Devono viverla.

Immagina un incrocio.

Per la maggior parte delle persone, l'immagine che viene in mente è quella di due strade che si incrociano. Ma facendo un passo avanti, che aspetto hanno queste strade? Per un escursionista potrebbero essere due sentieri sterrati, fiancheggiati da chilometri di verde. Per chi vive in una piccola città, potrebbe essere il punto d'incontro delle due strade principali dove c'è l'unico semaforo del quartiere. Per chi vive in una grande città è lo snodo a cui si arriva quando si aspetta all'angolo di un passaggio pedonale.

Sono queste prospettive e differenze che rendono la società così interessante e complessa, oltre a influenzare la nostra cultura e il modo in cui ci identifichiamo. È la combinazione di tutto, dall'identità di genere e lo status socioeconomico ai media che consumiamo, che definisce il modo in cui interagiamo con il mondo, incluso il brand marketing. E con dettagli così sfumati, l'importanza di interagire con i consumatori in modo genuino e sincero è più importante che mai.

Quando un brand si immerge nella narrazione culturale, che sia attraverso l'uso della musica, un'usanza culturale o la rappresentazione del vissuto di qualcuno, deve dare priorità all'autenticità. Le esperienze e le prospettive dei clienti dovrebbero influenzare la tua strategia di marketing, ma per raggiungerli in modo genuino e autentico, un brand deve essere disposto a fare ricerche, imparare, supportare e vivere in quella cultura.

Creazione di una connessione autentica

Quando un brand valuta le culture dei suoi clienti per individuare il modo migliore di raggiungere quelle comunità, è imperativo porre grande attenzione, soprattutto tenendo conto dell'opinione pubblica in merito a differenze e distanze culturali. Nella recente ricerca pubblicata da Amazon Ads, From Ads to Zeitgeist, il 66% degli intervistati dichiara di voler provare un maggiore senso di comunità e appartenenza e il 70% afferma di percepire la società sempre più divisa. Un brand, però, non può semplicemente mettere una pezza su quella disgregazione culturale, scegliere un punto di contatto a cui fare riferimento e dire: "Entra pure!" La creazione di contenuti culturalmente rilevanti richiede un dialogo costante tra brand e clienti.

Ad esempio, quando si considera il marketing multiculturale, una delle domande più importanti da porsi è quanto si sforzi il proprio brand di raggiungere in modo significativo il pubblico a cui è destinato il messaggio. In poche parole, un brand dovrebbe essere disposto a vivere una certa cultura e non a visitarla da turista. Nella ricerca From Ads to Zeitgeist sette intervistati su dieci esprimono il desiderio di vedere sui media storie vere più autentiche, capaci di rappresentare in modo rispettoso le diverse culture. L'autenticità a cui si fa riferimento non riguarda solo la comprensione del pubblico, ma si estende a ciò che il brand sostiene, a dove fa pubblicità e a chi prende decisioni sul brand.

Il Brand Innovation Lab di Amazon Ads ha collaborato con i SIMS e i creatori di contenuti per realizzare una campagna incentrata sull'impatto culturale di questo videogioco di vecchia data.

Definire ciò che si sostiene e dimostrarlo con i fatti è un modo in cui i brand possono entrare in connessione con segmenti di pubblico diversificati in modo migliore e più significativo. La ricerca di Amazon Ads mostra che il 72% degli intervistati ritiene che la pubblicità sia un buon modo per i brand di comunicare i propri valori, incluso come e dove fanno pubblicità. Per farlo in modo efficace, si deve partire dal cuore del brand e procedere verso l'esterno. Secondo il report 2023 Progress on Inclusion (Progressi sull'inclusione) di Amazon MGM Studios, assicurarsi che ogni gruppo sia rappresentato nelle fasi di ideazione e leadership dello sviluppo creativo è una strategia di crescita che contribuisce a creare contenuti per i clienti migliori. Il report descrive in dettaglio i progressi compiuti da Amazon MGM Studios nel sostenere l'inclusione davanti e dietro le quinte nelle sue serie e nei suoi film.

Si legge nel report: "Quando c'è almeno un regista donna, la presenza femminile nei ruoli principali del cast (protagonista, personaggi fissi/ricorrenti e secondari) è del 50%, rispetto al 42% quando non c'è nessun regista donna. Quando c'è almeno uno autore afrodiscendente, la presenza di afrodiscendenti nei ruoli principali del cast è del 34%, rispetto all'11% quando non ci sono autori afrodiscendenti. Quando c'è almeno un creatore di contenuti latino, la presenza di latini nei ruoli principali del cast è del 20%, rispetto al 5% quando non c'è nessun creatore di contenuti latino."

Includere questi punti di vista non significa nemmeno spuntare la casella della diversità, ma assicurarsi che stiano orientando la direzione in cui si muovono i brand. Includendo diversi punti di vista nello sviluppo e nella realizzazione delle campagne di marketing, il brand non solo aiuta a cambiare la narrazione e ad abbattere stereotipi e stigmatizzazioni sociali, ma riesce a parlare al pubblico in modo più efficace e autentico e si assicura di avere qualcuno culturalmente competente capace di comprendere le sfumature di ogni cultura.

Da quando il pubblico ha uno sguardo più critico nei confronti dei brand e di come utilizzano diversità e rappresentazione, gli standard di rappresentazione e narrazione si sono innalzati. Le persone e le culture non possono essere sfruttate usandole a piacimento nelle campagne. I consumatori cercano inserzionisti per creare un'identità, un'immagine pubblica e campagne di marketing dei brand che colgano pienamente l'anima e l'autenticità delle comunità rappresentate. È qui che l'importanza di comprendere le intersezioni culturali può aiutare una campagna a diventare più significativa.

Amazon Ads ha continuato a innovare, sviluppando modi per entrare in contatto con i clienti attraverso pubblicità contestualmente rilevanti. Attraverso le offerte nelle dirette sportive di Prime Video, i clienti possono creare quello che viene definito contenuto creativo incentrato sul pubblico, pubblicando più annunci pubblicitari incentrati sul cliente per una varietà di sottogruppi grazie ai dati proprietari di Amazon. Ad esempio, un'azienda automobilistica potrebbe proporre a una famiglia una pubblicità con un minivan e una famiglia come la loro, mentre a un solo uomo potrebbe proporre una pubblicità della stessa azienda in cui però si vede un veicolo più compatto, più adatto a una persona sola. Identificare queste sfumature e parlarne in modo diretto può aiutare gli inserzionisti a sentirsi più rilevanti nella vita dei clienti.

Soprattutto, però, l'autenticità richiede tempo. Per far trovare a un brand il proprio posto nella cultura di una comunità, non c'è la bacchetta magica. Questo tipo di rapporto richiede impegno, ricerca e, soprattutto, la volontà di partecipare a un dialogo costante con il cliente. Kelley Walton, responsabile del prodotto per i brand internazionali e del marketing integrato per Amazon Music, ricorda il suo passato in Hennessey dove lavorava con superstar di calibro mondiale prima che arrivassero al successo mainstream:

"Una delle cose che abbiamo davvero preso a cuore è stato il nostro ruolo di modellatori culturali. Ripenso ad alcuni degli artisti e dei brand che ora sono iconici a livello globale. Collaboravamo con loro dieci anni fa, prima che entrassero nello zeitgeist culturale, artisti del calibro di Shepard Fairey [e] Kendrick Lamar. Collaboravamo con A$AP Rocky. Collaboravamo con questi artisti prima che diventassero persone che difficilmente non si conosce."

È quel livello di unicità che dà il tono a un brand. Se rispondi agli stimoli di una cultura, è probabile che il tuo brand abbia aspettato che un fenomeno culturale diventasse mainstream, o meglio che fosse scelto e valorizzato da una prospettiva maggioritaria. È una reazione. Il tuo brand dovrebbe decidere: sono disposto a vivere in questa comunità o voglio solo visitarla da turista?

Un modo per raggiungere questi clienti è coinvolgerli nel processo creativo. Amazon Ads ha collaborato con Ad Council per creare la campagna "Sound It Out: When You Can’t Say It, Play It". Sfruttando i 100 milioni di brani disponibili su Amazon Music, il Brand Innovation Lab di Amazon Ads ha collaborato con Ad Council per creare, con il contributo di un ricco assortimento di adolescenti, alcune playlist che aiutino i genitori a entrare in contatto con i loro figli adolescenti. Attirando il pubblico desiderato e facendogli inserire nelle playlist le proprie preferenze, culture e prospettive, Ad Council e Brand Innovation Lab sono riusciti a realizzare playlist autentiche, create da adolescenti, che gli adulti possono utilizzare quando vogliono interagire con i propri figli.

La copertura di Amazon Ads è in grado di aiutare i brand a trovare un posizionamento di nicchia, organico e ricco di sfumature, abbinando i brand alla programmazione su Prime Video, Amazon Music, Wondery e altro ancora. Tuttavia, il lavoro importante, ovvero la creazione di un tipo di connessione che ponga una solida base per una relazione a lungo termine, deriva dall'impegno profuso, dalla cura e dalla comprensione di come entrare in contatto con le culture altrui in modo rispettoso. Man mano che il nostro mondo si evolve, più i clienti diventano consapevoli di chi si rivolge a loro e di come la cultura che amano viene utilizzata per creare connessioni.

E quando il tuo brand entra in quella conversazione in modo significativo (un modo che gli permette di radicarsi nella cultura invece di immergersi solo per un momento), allora il cliente non sarà più solo sorpreso o soddisfatto, ma ti accetterà come parte della sua cultura.