Le 6 grandi idee dal CES 2026 che definiscono il futuro della pubblicità

Nel settore della pubblicità si parla da anni di ciò che è possibile realizzare: identità autenticata, ottimizzazione basata sull'intelligenza artificiale e campagne veramente integrate. Al CES 2026, queste conversazioni sono passate dalla fase di aspirazione alla fase di applicazione.

"Al CES si iniziano a comprendere gli obiettivi di clienti, inserzionisti e agenzie per l'anno in corso, per lavorare a ritroso e dare loro priorità", ha dichiarato Alan Moss, VP of Global Ad Sales di Amazon Ads. "È l'opportunità di iniziare a parlare di come possiamo contribuire a realizzare quegli obiettivi, e, nel corso di questo processo, creare un percorso verso gli upfront e ciò che ci aspetta".

Durante la settimana del CES, i leader di Amazon Ads e di tutto il settore hanno delineato la roadmap per l'anno che ci attende per quanto riguarda la direzione intrapresa dalla pubblicità e a cosa implica per il modo in cui i brand entrano in contatto con il pubblico. Ecco le sei idee e gli annunci più importanti del CES 2026 e cosa rivelano su ciò che ci aspetta nel futuro della pubblicità.

1. L'era delle congetture è alla fine

Il settore ha silenziosamente accettato un compromesso fondamentale, ovvero la stima per approssimazione di chi vede gli annunci, perché un riconoscimento preciso sembrava impossibile su vasta scala. Quell'era sta finendo. "Comprendere e riconoscere il proprio pubblico è la chiave del successo della pubblicità", ha affermato Paul Kotas, SVP di Amazon Ads. "Non ci limitiamo a fare ipotesi, ora ne abbiamo la certezza".

Questo cambiamento non è incrementale, è trasformativo. Ora è possibile creare una visione unificata del pubblico per tutti i touchpoint, cosa che rende davvero possibile la pubblicità full-funnel. Amazon Marketing Cloud e AWS Clean Rooms creano un ambiente rispettoso della privacy dove i brand possono collegare i loro dati a segnali autenticati. Il risultato è un ciclo continuo di feedback che collega l'esposizione ai media al comportamento di acquisto effettivo.

Convertire il coinvolgimento in vendite non significa inseguire più clic, ma piuttosto usufruire di segnali affidabili, di apprendere rapidamente e di reagire in base ai comportamenti reali dei clienti.

2. I consumatori vogliono interagire con i tuoi annunci

Gli spettatori non si accontentano più semplicemente di guardare gli annunci. Vogliono interagire con essi. Al CES, Amazon Ads e Publicis Media hanno presentato una nuova ricerca che mostra come gli annunci video interattivi stiano cambiando il volto della pubblicità per la TV in streaming. Dalla ricerca è emerso che i formati interattivi su Prime Video possono contribuire a trasformare gli annunci da interruzioni in inviti. Quando gli spettatori possono esplorare prodotti o fare scelte all'interno degli annunci pubblicitari, i dati relativi al coinvolgimento migliorano in ogni dimensione. Soprattutto, il pubblico che sceglie di interagire segnala il proprio intento in modo decisamente diverso da chi si limita a una visione passiva. I brand che hanno successo stanno ripensando a ciò che può essere un annuncio.

3. L'intelligenza artificiale elimina la complessità e crea un vantaggio competitivo

4. Favorire la nuova era del full-funnel per i brand

I brand hanno sempre lavorato duramente per rendere uniformi le tattiche per le campagne per quanto riguarda brand awareness, considerazione e conversione. Ma la complessità derivante dalla configurazione delle campagne su strumenti disconnessi rendeva queste operazioni incredibilmente dispendiose in termini di tempo. Tutto questo sta cambiando.
Brand come Wüffes, che ha collaborato con Xnurta, vincitore del 2025 Amazon Ads Partner Award, stanno già ottenendo risultati da strategie full-funnel coordinate, che uniscono TV in streaming, annunci video online e display advertising con un approccio basato sui dati.

Ora, con il lancio nel primo trimestre del 2026, le campagne full-funnel rendono ancora più avanzato questo approccio, permettendo agli inserzionisti di impostare strategie complete dalla conoscenza alla conversione mediante il linguaggio naturale, con l'IA che offre aiuto nella generazione del contenuto creativo, nelle strategie per il pubblico e nell'ottimizzazione continua tra i formati. Una campagna inizia nella parte superiore del funnel con annunci premium per audio e TV in streaming, consolida il messaggio del brand con annunci display e video online su Amazon e nell'open internet, e si completa nel punto di conversione con annunci sponsorizzati.

Quando gli annunci per la TV in streaming su Prime Video, gli annunci display e Sponsored Products condividono i segnali e si modificano automaticamente in base alla performance, la pubblicità inizia ad assumere le caratteristiche tipiche del funzionamento del reale percorso del cliente: disordinato, non lineare e cross-channel. Le attività nella parte superiore del funnel possono essere misurate per il loro impatto sulla conversione, non solo per copertura e brand recall. Le tattiche per la parte inferiore del funnel possono essere valutate per il loro contributo alla creazione del brand, non solo per le vendite immediate.

I brand che si muovono più velocemente non ragionano più per compartimenti stagni. Pensano a percorsi del cliente interconnessi dove ogni touchpoint è misurabile e ottimizzato.

5. I contenuti guidati dai creator ridefiniscono lo storytelling del brand

Il confine tra i media tradizionali e i contenuti dei creator è diventato talmente labile da rendere impossibile distinguere le due tipologie. Per i brand, questo non è solo un altro canale da aggiungere al mix, ma un approccio completamente diverso allo storytelling e alla connessione con il pubblico. "Il motore dei contenuti guidati dai creator è il creator stesso: è l'imprenditore che non solo gestisce l'ideazione e la produzione dei contenuti, ma anche la crescita del proprio business", ha dichiarato Matt Sandler, GM di Creator Services presso Amazon.

I brand che ottengono successo non considerano i creator come semplici fornitori che seguono un copione predefinito. Invece, riconoscono i creator come partner con rapporti unici con il pubblico, voci autentiche e visioni creative proprie. L'opportunità risiede nelle collaborazioni a 360 gradi che si estendono a molteplici formati e touchpoint, dai social media ai contenuti in streaming alle esperienze di acquisto dal vivo. Questo approccio richiede competenze diverse rispetto alla pubblicità tradizionale, ma i risultati ottenuti possono essere sostanziali: accesso a un pubblico che sceglie attivamente di interagire con i contenuti dei creator e la capacità di partecipare alle conversazioni culturali in modi che i soli contenuti del brand non sono in grado di ottenere.

6. L'intrattenimento premium è il nuovo ecosistema per la pubblicità programmatica

Le barriere tra l'intrattenimento premium e l'efficienza della pubblicità programmatica stanno cadendo. Tramite Amazon DSP, i brand possono ora accedere all'inventario premium di streaming audio e video di Netflix, Disney, Spotify e altri nomi con la stessa precisione e controllo che hanno applicato al display advertising. Nel frattempo, Amazon ha continuato a creare un portfolio sportivo completo che la rende un punto di riferimento unico per la pubblicità negli eventi sportivi dal vivo, dalle piattaforme di sua proprietà come Thursday Night Football ai fornitori di terze parti come HBO Max, Disney/ESPN e NBC Universal.

La trasformazione è visibile sia nella rilevanza che nella qualità del pubblico. L'inventario di eventi sportivi di Prime Video è passato dal solo Thursday Night Football nel 2022 ad includere NBA, NASCAR, WNBA, NWSL e The Masters.

"Per tutti questi eventi sportivi registriamo segmenti di pubblico coerenti che sono più giovani, incrementali e più coinvolti rispetto ai segmenti di pubblico della TV lineare", ha dichiarato Danielle Carney, Director, US Video and Live Sports di Amazon Ads.

Strumenti come Live Event Optimizer stanno trasformando quello che una volta era complesso e frammentato, ovvero raggiungere i segmenti di pubblico durante i tempi supplementari e gestire la frequenza tra le partite, in esperienze semplificate e self-service disponibili tramite Amazon DSP. Questa convergenza di intrattenimento premium, capacità programmatiche e misurazione olistica non sta solo cambiando il modo in cui viene acquistata la pubblicità, ma sta ridefinendo cosa significa premium.

Guardando al futuro dell'intrattenimento premium, Amazon Ads ha annunciato che ospiterà la sua presentazione Upfront annuale lunedì 11 maggio 2026, alle 18:30 al Beacon Theatre di New York City. L'Amazon Upfront metterà in evidenza nuove capacità di tecnologia pubblicitaria di Amazon Ads, insieme all'offerta di intrattenimento premium ed eventi sportivi in diretta di Amazon, con la partecipazione di talent provenienti da Prime Video, Prime Sports, Amazon MGM Studios, Twitch, Wondery e Amazon Music.