I 6 momenti più importanti dell'evento Leoni di Cannes 2026 e cosa significano per il futuro della pubblicità

Shaquille O'Neal fa il suo debutto allo stream di Amazon Live con un game show davanti a un Amazon Port gremito di pubblico. Bethenny Frankel paragona l'IA a un fidanzato con cui bisogna sviluppare una relazione...è necessario frequentarne diversi. Kevin Durant, stella della NBA, parla di come i brand guidati da creator, come Boardroom, offrano conversazioni autentiche, in modo che le integrazioni dei brand possano risultare naturali e non forzate. Nel corso dei quattro giorni dell'evento Leoni di Cannes 2026, alcuni dei nomi più autorevoli nel mondo del business, dell'intrattenimento e della pubblicità hanno visitato Amazon Port per esplorare le prossime tendenze del settore. Le persone che hanno visitato Amazon Port hanno sorseggiato drink in un locale in stile speakeasy ispirato a brand come Lexus, Hellmann's e Nespresso, che hanno tutti ottenuto un grande successo con campagne innovative. Gli ospiti sono stati deliziati dal gelato offerto da Twitch, e magari da un bicchiere o due di Aperol Spritz. Hanno visto prendere vita la promessa di Prime Video di portare le storie dalla pagina allo schermo. Hanno anche appreso da alcune delle menti più brillanti del settore cosa è necessario per entrare in contatto con il pubblico in questa era della pubblicità.

L'IA rende la pubblicità full-funnel più semplice e accessibile. I segnali autenticati offrono ai brand la certezza di chi stanno raggiungendo. Gli strumenti creativi si stanno mettendo al passo con l'ambizione creativa. E la distanza tra un pubblico che scopre un prodotto e che effettivamente lo acquista si sta riducendo. Tutte le sessioni hanno avuto un chiaro filo conduttore: la prossima era della pubblicità sostituirà le supposizioni con la comprensione in tempo reale, alimentata da miliardi di segnali di navigazione, streaming e acquisto che collegano le impressioni ai risultati. Ecco sei idee che hanno definito la settimana e come si prospetta il futuro della pubblicità.

Charlotte Maines, Vice President of Devices Content & Ads di Amazon, ha conversato con Elav Horwitz, Chief Innovation Officer di WPP, e con l'imprenditrice Bethenny Frankel su come lo shopping si stia evolvendo dalla scoperta basata sulla ricerca a esperienze conversazionali guidate dall'IA.

1. I brand consigliati dall'IA saranno quelli che cresceranno

Conquistare la fiducia delle macchine sta diventando importante quanto conquistare la fiducia delle persone. La sessione Amazon Port di lunedì, "Psychology of a shopper and the rise of agentic commerce", ha esaminato cosa accade quando l'IA diventa uno strato decisionale tra i brand e i consumatori. Charlotte Maines, Vice President of Devices Content & Ads di Amazon, ha conversato con Elav Horwitz, Chief Innovation Officer di WPP, e con l'imprenditrice Bethenny Frankel su come lo shopping si stia evolvendo dalla scoperta basata sulla ricerca a esperienze conversazionali guidate dall'IA.

Con l'aumento degli agenti IA che guidano le decisioni di acquisto, i brand devono conquistare allo stesso tempo la fiducia delle macchine e delle persone. Horwitz ha introdotto il concetto di "Share of Answer", un nuovo modo di misurare se il tuo brand è quello raccomandato dall'IA, mentre Frankel ha sostenuto che nessun livello di ottimizzazione basata sull'IA può sostituire un'autentica brand equity costruita nel tempo. Entrambi concordano sul fatto che i vincitori saranno i brand con segnali chiari e strutturati e una reale fiducia dei clienti alle spalle. Lo hanno spiegato con un'analogia facilmente comprensibile: creare fiducia con l'IA è molto simile a trovare il partner giusto. Devi uscire con diverse persone diverse e imparare a conoscerle. Lo stesso vale per l'IA.

Maines ha spiegato come questo potrebbe funzionare in pratica.

"Con Alexa for Shopping, un'acquirente non deve cercare "crema idratante per pelle secca"", ha dichiarato Maines. "Chiacchiera con Alexa+ del freddo e Alexa+ collega i punti, proponendo la crema idratante giusta senza che le venga chiesto. Non una semplice crema idratante, ma quella giusta per lei, in base alla sua cronologia, alle sue preferenze e a ciò che stava per acquistare la settimana scorsa. Questo è il potere di un rapporto con un cliente che ha effettuato l'accesso".

Per gli inserzionisti, l'azione è semplice. Investi in informazioni strutturate sul prodotto. Rendi la storia del tuo brand comprensibile per le macchine. E considera la brand equity come una risorsa tecnica, non solo creativa.

2. Dalla scoperta all'acquisto in un'unica conversazione

E se l'intero funnel d'acquisto si materializzasse all'interno di un'unica conversazione? Martedì, Amazon ha presentato Alexa+ Agentic Ads, il primo formato pubblicitario che accompagna il cliente dalla visualizzazione di un annuncio al completamento di un acquisto interamente all'interno della conversazione. Il formato è stato lanciato sui dispositivi Echo Show con partner tra cui Papa Johns per gli ordini di cibo e gli artisti Beck, Jill Scott e Omar Courtz per l'acquisto di biglietti per concerti tramite Ticketmaster.

"I clienti si rivolgono già ad Alexa+ per scoprire e decidere", ha dichiarato Maines. "Alexa+ Agentic Ads colma il divario tra intento e azione. Un cliente può passare dalla curiosità a un acquisto completato in un'unica conversazione".

Da anni vengono sviluppate le basi per questo momento. Alexa for Shopping, che unisce la competenza sui prodotti con un contesto personalizzato e una memoria condivisa tra le varie piattaforme, è stato utilizzato da oltre 300 milioni di clienti nel 2025 e ha contribuito a promuovere quasi 12 miliardi di dollari in vendite annualizzate, con una crescita del coinvolgimento del 400% su base annua. Alexa+ Agentic Ads va oltre, creando nuovi momenti in cui i brand possono entrare in contatto con acquirenti coinvolti e pronti ad agire.

Alexa+ Agentic Ads si aggiunge a un insieme più ampio di funzionalità agentiche contenute negli strumenti di Amazon Ads. Creative Agent produce annunci professionali in poche ore. Ads Agent trasforma settimane di configurazione delle campagne in pochi minuti e ha già dimostrato risultati misurabili: gli inserzionisti che hanno utilizzato Ads Agent per il targeting delle campagne durante la beta chiusa hanno registrato una riduzione del CPM del 18% e una riduzione del CPA del 16%, mentre il 65% di loro ha riscontrato miglioramenti nella distribuzione. Nel primo trimestre 2026, l'adozione è cresciuta dell'82%. Il server Amazon MCP collega agenti IA esterni all'API di Amazon Ads tramite semplici prompt, senza necessità di codice personalizzato, offrendo a inserzionisti e partner flessibilità nelle modalità di creazione e acquisto.

Heather Kehrberg, Director, Advertising Services di Amazon Ads, Joe Park, Vice President, Creative Experiences and AI solutions di Amazon Ads, Alissa Hansen, North American CEO di Omnicom Production, e Questlove, regista premio Oscar e membro dei The Roots, hanno discusso del ruolo della tecnologia nel processo creativo.

3. I contenuti creativi degli annunci display stanno diventando una forza trainante per lo sviluppo di un brand

Con l'automazione crescente dell'acquisto dei media, il contenuto creativo si afferma come leva principale per la differenziazione e la performance. Contenuti multimediali avanzati, storytelling video e contenuti creativi generati dall'IA che si adattano a ogni placement in tempo reale. Si tratta di Contenuto creativo degli annunci e-commerce responsive (REC), una soluzione per annunci display automatizzata annunciata da Amazon Ads durante il festival. REC genera e ottimizza dinamicamente gli annunci in base al placement, al dispositivo, all'intento dell'acquirente e agli obiettivi della campagna; gli inserzionisti che lo utilizzano hanno registrato percentuali di clic fino al 37% più elevate e tassi di conversione migliorati del 26%.

Il contenuto creativo viene modellato dal modo in cui le persone fanno acquisti, guardano contenuti in streaming e interagiscono: il grafo autenticato di Amazon raggiunge oltre il 90% delle famiglie statunitensi e collega segnali esclusivi sugli acquisti retail e comportamenti di streaming, offrendo una comprensione approfondita del pubblico che ottimizza continuamente il messaggio dell'annuncio e la sua performance. Grazie alla misurazione a ciclo chiuso, che collega ogni impressione ai risultati di business, gli inserzionisti possono vedere esattamente come le scelte creative si traducono in risultati.

I brand possono caricare video propri, attingere da campagne esistenti o generare contenuti creativi completamente nuovi mediante l'IA, inclusi video di prodotti in uso e immagini lifestyle che in precedenza richiedevano produzioni complete sul set. Gli strumenti basati sull'IA eliminano completamente le barriere di produzione e consentono a qualsiasi brand di passare dal brief a contenuti creativi pronti per il lancio in tutti i formati in pochi minuti. Per i brand più grandi e le agenzie, questo si traduce in maggiore sperimentazione e campagne create in modo più rapido senza aumentare il personale. Per le piccole imprese, significa avere accesso a formati come la TV in streaming senza un budget di produzione. A partire da luglio, i prompt conversazionali si espandono oltre Amazon.com ai siti dei publisher terzi su tutto l'open internet.

Ma la cosa più importante da ricordare è che la creatività umana sarà sempre fondamentale, indipendentemente dalla nuova tecnologia che ci consente di muoverci più velocemente. Nella sessione di martedì "Minds and machines: The next creative frontier": Heather Kehrberg, Director, Advertising Services di Amazon Ads, Joe Park, Vice President, Creative Experiences and AI solutions di Amazon Adsm Alissa Hansen, North American CEO di Omnicom Production, e Questlove, regista premio Oscar e membro dei The Roots, hanno discusso del ruolo della tecnologia nel processo creativo. Come ha spiegato Questlove, la creazione musicale evolve e si adatta finché i nuovi strumenti consentono ai musicisti di scrivere e produrre brani in modo diverso. Tutti concordano sul fatto che l'elemento creativo umano è, e sarà sempre, essenziale.

Candace Parker, NBA/WNBA Analyst su Prime, Tim Ellis, Chief Marketing Officer della NFL, e Julia White, Chief Marketing Officer e Vice President di Amazon Web Services (AWS) hanno esplorato tecnologia e storytelling.

4. I fan si appassionano sempre di più e i brand possono incontrarli là dove si trovano

Il tifo sportivo diventa sempre più interessante. La sessione di martedì mattina, "Front row seat: Inside the future of live sports" ha riunito Candace Parker, NBA/WNBA Analyst su Prime, Tim Ellis, Chief Marketing Officer della NFL, e Julia White, Chief Marketing Officer e Vice President di Amazon Web Services (AWS), per esplorare in che modo la tecnologia e lo storytelling rendano più profondo il coinvolgimento dei fan su scala globale.

AWS alimenta il cloud e l'IA agentica che porta gli eventi sportivi in diretta a centinaia di milioni di tifosi: una singola Next Gen Stat richiede oltre 75 modelli di apprendimento automatico in esecuzione simultaneamente per fornire il dato in meno di un secondo. Il formato interattivo di Prime Vision ora è disponibile per Thursday Night Football, NBA on Prime e Champions League in Europa.

La combinazione di Amazon tra inventario premium di eventi sportivi in diretta, pubblico autenticato e funzionalità pubblicitarie full-funnel consente ai brand di capire cosa prova il pubblico in un determinato momento e di integrarsi in quegli ambienti in modo pertinente. Gli annunci video interattivi (IVA) permettono agli spettatori di esplorare i prodotti, aggiungerli al carrello o inviarli al telefono senza abbandonare lo schermo, trasformando la brand awareness in interazioni misurabili. Durante le semifinali della NBA Conference su Prime Video, l'unità IVA di Wingstop ha generato 26,9 milioni di impressioni e un tasso di clic superiore del 110% rispetto ai benchmark non endemici, favorendo oltre 6.000 ordini e circa 143.000 $ di vendite attribuibili. I relatori sono concordi nell'afferma che i brand che si distinguono maggiormente negli eventi sportivi creano momenti che sembrano parte integrante della trasmissione.

Neil Lindsay, Senior Vice President di Amazon Health Services, chiacchiera con Sir Martin Sorrell, fondatore e Executive Chairman di S4 Capital/Monks, Priyanka Chopra Jonas, attrice e produttrice, e Kate McCagg, Director di Brand Innovation Lab.

5. La categoria è un suggerimento, non un limite

La crescita si manifesta nei posti più inaspettati quando segui i clienti invece dei concorrenti. La sessione di martedì pomeriggio, dal titolo "The outsider's advantage: The upside to competing where you don't belong" ha esplorato cosa accade quando persone e aziende entrano deliberatamente in spazi per cui non sono state concepite. Sir Martin Sorrell, fondatore e Executive Chairman di S4 Capital/Monks, ha acquistato un produttore di cestini in filo metallico e lo ha trasformato in WPP. Neil Lindsay, Senior Vice President di Amazon Health Services, ha sviluppato Prime, Devices e ora Health Services in Amazon. Priyanka Chopra Jonas, attrice e produttrice, ha fatto il salto da Bollywood a Hollywood, per poi lanciare iniziative nei settori della bellezza, della tecnologia e dell'intrattenimento.

I relatori hanno descritto il momento in cui hanno capito che un nuovo spazio era pronto per loro, e la risposta è sempre stata un segnale del cliente, non un'analisi di categoria.

Chopra Jonas ha spiegato come abbia trovato conforto in nuovi spazi fin da giovane.

"Il mito più grande è che tu abbia bisogno di un permesso. Non hai bisogno di permessi, hai bisogno di fiducia, conoscenza e fede", ha affermato Chopra Jonas. "Mio padre, citando Bruce Lee, diceva che per essere come l'acqua devi metterti in gioco con i tuoi punti di forza, non con le tue debolezze".

E questo può funzionare anche per i brand.

Grazie a segnali autenticati che coprono centinaia di milioni di rapporti con i clienti, i brand possono identificare la direzione dell'intento del pubblico e farsi trovare pronti in nuovi spazi. Sorrell ha affermato che l'IA sta cambiando tutto nel modo in cui operiamo, sottolineando che il costo di produzione per scalare una nuova idea non è mai stato così basso, a patto di introdurre la scintilla creativa iniziale.

Lauren e Shaq hanno condotto il primo stream di shopping di Amazon Live sul palco.

6. Quando l'artista si fida di un prodotto, il pubblico acquista con fiducia

Partnership e sponsorizzazione. Questo è stato il messaggio chiave di mercoledì, durante la sessione "Built different: When talent becomes the brand", nella quale Shaquille O'Neal ha raggiunto Wayne Purboo, Vice President of Amazon Shopping Video and Amazon Live, e Angela Lauren, Amazon Live Host, sul palco di Amazon Port.

Tra ristoranti, iniziative nel fitness, investimenti tecnologici e ora The Shaq Shop su Amazon, il giocatore, che ha partecipato 15 volte all'evento All-Star NBA, ha sviluppato un'attività fondata sulla personalità, sulla fiducia e su una comprensione autentica di ciò che il suo pubblico desidera. Shaq crea e seleziona i prodotti perché ci crede davvero, e il suo pubblico ne riconosce la differenza.

Lauren e Shaq hanno poi condotto il primo stream di shopping di Amazon Live direttamente sul palco, con concorrenti che indovinavano i prezzi delle Shaq-a-licious XL Gummies e delle Shaq Devastator high-tops, una gara di tiri liberi e bobblehead autografati di Shaq in omaggio. È stato senza dubbio il miglior game show in diretta condotto da Shaq che Cannes abbia mai visto, e i fan di Shaq che affollavano Amazon Port erano al settimo cielo nel vedere la leggenda del basket e dei media.

All'inizio della settimana, Wondery ha annunciato una partnership con Boardroom, il brand mediatico sportivo e di intrattenimento di Kevin Durant e Rich Kleiman, che estende ulteriormente questo modello di partnership con i creator. Nell'ambito di questo accordo articolato, i professionisti del marketing possono accedere a opportunità di sponsorizzazione e brand partnership su video, social ed esperienze in diretta, connettendo i brand in modo più profondo con una delle fanbase più coinvolte del mondo dello sport e dell'intrattenimento. Dai panel di O'Neal e Boardroom emerge chiaramente che, quando i creator credono davvero in un prodotto, il pubblico si lascia coinvolgere.

Tanti dati, quattro giorni, un filo conduttore: l'IA sta semplificando la pubblicità full-funnel e rendendo le funzionalità avanzate più accessibili. I segnali autenticati sostituiscono l'approssimazione con la precisione. Gli strumenti creativi eliminano il compromesso tra personalizzazione e portata. I brand che si muovono più velocemente in questo momento stanno ripensando al modo in cui entrano in contatto con il proprio pubblico, ovunque quel pubblico trascorra il suo tempo.