Nel terzo giorno del festival Leoni di Cannes le celebrità Anderson .Paak e Kai Cenat spiegano l'importanza delle collaborazioni tra brand e creator

Durante il dibattito "Evolving your brand through the ages" (Evoluzione dei brand nel tempo) ad Amazon Port, Iooss è stata raggiunta dal vincitore di Grammy Anderson .Paak e da alcuni dirigenti di Unilever e Team One per parlare di come i brand possono creare connessioni autentiche intergenerazionali. "Mi piace quando un brand riesce davvero a riflettere la cultura del momento e ci si tuffa senza paura. Quello che amo vedere non è solo il coraggio puro, ma anche la capacità di restare rilevanti dentro la cultura del momento...e a volte quella cultura si chiama nostalgia. Un ottimo esempio, secondo me, è la serie Fallout su Prime Video che abbiamo prodotto noi", ha affermato Iooss facendo notare come il videogioco del 1997 sia stato trasformato nel 2024 in un successo di streaming proprio concentrandosi sulla passione della community per il gioco che trascende le età dei membri. "È stato fantastico vedere Fallout trasformarsi in una serie cult, e con una terza stagione già confermata, perché sta davvero coinvolgendo le persone che amavano il gioco. Le community su Twitch hanno iniziato a organizzare video parti per vedere la serie. In pratica, abbiamo dato al pubblico qualcosa che ama e poi lasciato che ci mettesse il suo. È così che un brand dà il meglio di sé".

Kathleen Dunlop, Chief Marketing Officer di Beauty and Wellbeing di Unilever Nord America, ha ribadito la necessità di un approccio del marketing che metta al primo posto le community: "Dobbiamo costruire il brand all'interno di queste piccole community, ma la sfida è farlo in modo coerente, richiamando tante passioni diverse. Così veniamo citati nei commenti. Ascoltiamo quello che dice la gente. Formuliamo nuove idee, poi le proponiamo alle nostre community e infine le trasformiamo in una campagna più ampia". Dunlop ha proseguito illustrando alcune linee guida per i brand: "Secondo me, è fondamentale che un brand abbia un'identità e un tono di voce ben chiari in modo da presentarsi davanti a tutte queste diverse community mantenendo un'immagine coerente".

Anderson .Paak ha parlato delle sue esperienze di collaborazione con i brand, sottolineando l'importanza di avere collaborazioni creative autentiche e parlando delle passate esperienze, "Anche con i brand. Ho appena fatto un progetto fantastico con Lexus. L'azienda aveva bisogno di una nuova canzone, così io ne ho preso una delle mie vecchie dal mio catalogo decennale e l'ho riadattata per il loro progetto. Iniziative come questa rafforzano in modo straordinario il valore duraturo del mio brand e lo fanno scoprire a nuove persone". Chris Graves, Chief Creative Officer di Team One, ha approfondito questo punto: "La collaborazione tra due soggetti, cosa che i brand fanno continuamente, porta ora a una sorta di proprietà condivisa di un'idea, e contribuisce a far evolvere e modernizzare certi brand e ad aprire nuovo pubblico a nuovi modi di pensare".

Graves ha poi spiegato l'approccio di Lexus alla collaborazione con Twitch: "Limitarsi a pagare per mettere il proprio logo su articoli vari non aiuta nessuno. Quindi, cerchiamo di occupare lo spazio ed essere un partner. L'idea è: "Ehi, vi aiuteremo a creare il materiale che sapete creare molto bene". E questo è il ruolo che abbiamo assunto collaborando con Twitch".

Sempre sul tema delle collaborazioni, si è parlato di come i brand che mantengono una rilevanza multigenerazionale facciano leva sui punti di interesse piuttosto che sui dati demografici, come evidenziato nella ricerca di Amazon "Beyond the Generational Divide" presentata all'inizio della settimana.

"Vivo e faccio affari seguendo ciò che è naturale e autentico per me come persona. Non tutte le proposte meritano di essere accolte. Non importa quanti soldi vengano offerti o cose del genere. Se l'idea si confà alla tua persona ed è coerente con quello che stai facendo e autentico per il pubblico, e se il pubblico la apprezza, questo è tutto ciò che conta," ha dichiarato la star dello streaming su Twitch, Kai Cenat, durante il dibattito "A seat at the table: The power of co-creation" (Un posto a tavola: il potere della co-creazione) ad Amazon Port, sfidando i brand a ripensare i modi in cui tradizionalmente si fa marketing.

Insieme a Jo Shoesmith, Global Chief Creative Officer di Amazon, e Maverick Carter, co-amministratore delegato di Fulwell Entertainment, Cenat ha parlato di come le collaborazioni con i creator stiano ridefinendo l'efficacia della pubblicità.

Shoesmith ha spiegato l'approccio di Amazon per creare collaborazioni che non siano semplicemente commerciali, ma trasformative. "Nel nostro lavoro abbiamo spesso l'opportunità di collaborare con celebrità e creator. E direi che, nel corso degli anni, sbagliando, imparando, sperimentando e riprovando, siamo diventati piuttosto bravi a co-creare. E la co-creazione sta nel dare una voce ai creator con cui stiamo collaborando, accettarli e permettere loro di dare il loro contributo personale al progetto, non limitarsi a dettare le regole e inserire celebrità.

Carter, il cui team produce anche il popolare podcast "Mind the Game" condotto dalle leggende della NBA, LeBron James e Steve Nash, ha sottolineato anche l'importanza di dare ai creator e alle celebrità il giusto supporto: "avere il team giusto e poi scegliere i partner giusti, non necessariamente quelli che ti pagano di più al momento, ma quelli che contribuiranno a farti raggiungere i tuoi obiettivi più importanti nel lungo termine".

Questo aspetto è particolarmente importante per gli atleti. Carter ha spiegato: "La vita di un atleta è molto diversa dalla nostra. Pensate a cosa avreste fatto se aveste ottenuto il lavoro più importante e più remunerativo della vostra vita a soli 22 anni invece che adesso: è difficile da immaginare. La vita di un atleta si sviluppa al contrario. La sua carriera finisce all'improvviso, quando è ancora giovane. Quindi per lui è importante tenere sempre in considerazione questo aspetto e massimizzare la finestra temporale in cui può giocare. Deve farlo, perché ha solo quel lasso di tempo".

Cenat, le cui dirette streaming su Twitch fondono perfettamente l'intrattenimento con lo storytelling del brand, ha spiegato come la diretta streaming contribuisca ad avvicinare il pubblico alle celebrità che vedono su altri schermi: "Quando le persone mi guardano ed entrano nel mio mondo, voglio solo che si divertano". Questo è il mio obiettivo principale. Quando vengono a casa mia, ci divertiamo, stiamo bene insieme e ci comportiamo come amici che si ritrovano e si divertono", ha continuato Cenat, "Prendiamo, ad esempio, gli atleti. Li vediamo sul campo da gioco, ma non abbiamo molte opportunità di vederli fuori dal campo. Ma quando il pubblico ha questa opportunità, gli si apre un mondo completamente nuovo perché può vederli per come sono normalmente. Secondo me è importantissimo".