Andy Jassy, Amministratore delegato di Amazon e premiato "Media Person of the Year" ai Leoni di Cannes, parla di innovazione nella pubblicità e della "Cultura del perché" di Amazon dal palco principale dei Leoni di Cannes.

Dal palco principale dei Leoni di Cannes, l'Amministratore delegato, Andy Jessy, ha illustrato la filosofia di Amazon basata sull'innovazione continua e sulla passione per il cliente e successivamente è stato insignito del premio "Media Person of the Year" del festival. In una conversazione con Marc Pritchard, Chief Brand Officer di P&G, Jassy ha parlato di come la "Cultura del perché" di Amazon stimoli l'innovazione e ha spiegato come mettere in discussione le ipotesi abbia trasformato l'offerta pubblicitaria dell'azienda.

La "Cultura del perché" alla base dell'innovazione

Per spiegare la "Cultura del perché" dell'azienda, Jassy ha illustrato il quadro decisionale di Amazon: "In Amazon abbiamo questo concetto porte a senso unico e a doppio senso... una porta a doppio senso è una decisione che, se sbagliata, ti permette di tornare sui tuoi passi attraverso quella stessa porta senza alcun danno effettivo. Una decisione a senso unico è una situazione in cui un errore ti rende molto difficile tornare sui tuoi passi. Entrambi questi costrutti presuppongono che la porta sia aperta, ma il fattore chiave per l'invenzione sta in realtà nel capire come aprire le porte che sono sprangate".

Jassy ha sottolineato che questo modo di pensare guida l'innovazione di Amazon in tutte le sue attività, inclusi i servizi di intrattenimento e pubblicità. Ha affermato che chiedersi "perché una cosa sia in un modo e perché non possa essere diversa e migliore" è "un ottimo modo per sbloccare una porta chiusa".

L'evoluzione della pubblicità di Amazon

Parlando del percorso di Amazon nella pubblicità, Jassy ha rivelato le attente considerazioni dietro l'espansione dell'azienda in questo settore: "Per molti anni in azienda, di tanto in tanto abbiamo sollevato la questione se dovessimo considerare di fare o meno qualsiasi genere di pubblicità nel nostro marketplace di retail e questo ha acceso dibattiti molto animati perché siamo sempre molto concentrati sui clienti e su tutto ciò che facciamo. Il cliente è il centro attorno a cui ruota tutta la nostra attività".

"Se guardate la ricerca di Kantar sui consumatori, che ha valutato la pubblicità di tutti gli operatori, quella di Amazon è risultata la più utile e la più rilevante, e non è un caso, ci lavoriamo costantemente", ha osservato Jassy. "Perché se gli annunci sono rilevanti, sono effettivamente utili per i clienti, i quali trovano i prodotti che altrimenti non troverebbero se lasciati a se stessi".

Questa attenzione alla rilevanza e alla performance è diventata un fondamento dell'attività pubblicitaria di Amazon.

"Per noi era molto importante, nel tipico stile Amazon, fornire report e dati molto dettagliati... in questo modo sapevamo che gli annunci funzionavano e gli inserzionisti e i brand potevano constatarlo", ha affermato.

Jassy ha evidenziato la nuova partnership tra Amazon Ads e Roku che creerà la più grande rete di TV connesse autenticate negli Stati Uniti: "È davvero una svolta per gli inserzionisti, i dati e la pubblicità basata sulla performance."

Jassy ha affermato che in azienda si è discusso a lungo sui vantaggi di aprire Prime Video alla pubblicità, "sapevamo che molti erano interessati, ma noi volevamo farlo in un modo che fosse utile ai consumatori".

L'integrazione di risorse di proprietà e gestite da Amazon crea una proposta di valore unica per gli inserzionisti, ha affermato: "Per i brand, poter raggiungere il pubblico attraverso le piattaforme di streaming, i contenuti di ampia portata e rilevanza di Prime Video e gli eventi sportivi, accompagnando l'utente lungo tutto il percorso – fino al momento dell'acquisto, anche sul sito web – è qualcosa di insolito. Tutto questo è integrato in un sistema che unisce in modo molto efficace la selezione, la creazione e la misurazione del pubblico".

"Nel tempo abbiamo aggiunto molti punti di contatto" ha affermato Jassy, "siamo ancora relativamente all'inizio rispetto a tutto ciò che potremo fare con la nostra offerta full-funnel".

Jassy ha anche sottolineato come Amazon stia utilizzando l'IA per migliorare le funzionalità pubblicitarie: "Crediamo che l'IA generativa abbia la possibilità di semplificare la creazione di contenuti creativi, che verranno democratizzati. Utilizziamo l'intelligenza artificiale per aiutare gli inserzionisti a creare facilmente varianti diverse di contenuti creativi e testare tutti i tipi di esempi".

Jassy ha portato come esempio pratico di questa strategia il generatore di video di Amazon, che permette di utilizzare l'IA per dare movimento a un'immagine fissa, in modo che sembri molto più naturale.

"Invece di mostrare un orologio appoggiato su un piano, è possibile partire da una sua immagine fissa e utilizzare il generatore di video AI per far sì che l'orologio appaia indossato sul polso di qualcuno in movimento. È una presentazione del prodotto molto più naturale e convincente per coloro che stanno considerando di acquistarlo," ha affermato Jassy. "In fin dei conti, per noi sono proprio quelle migliaia di miliardi di segnali Amazon che, combinati con le capacità dell'intelligenza artificiale, rendono i contenuti creativi più dinamici e più facili da creare, e, secondo me, è questa la vera magia".

Passione per il cliente: il motore dell'innovazione di Amazon

Al centro di tutte queste innovazioni c'è la nostra ostinata attenzione nei confronti del cliente: la missione di Amazon è semplificare la vita dei clienti e renderla migliore ogni giorno.

"E poi utilizzeremo la tecnologia per risolvere i problemi dei clienti", ha affermato Jassy. "Cerchiamo di stare con i piedi per terra, in tutte le nostre attività, nel tentativo di migliorare la vita dei clienti."

Questo approccio vale anche per il modo in cui formiamo i team in Amazon: "Tendiamo ad assumere in misura maggiore persone con la mentalità di chi vuole costruire, che per noi sono coloro che amano inventare e che provano un'insoddisfazione quasi innata verso l'esperienza cliente...e per questo cercano costantemente di reinventarla per migliorarla".

La sfida dei dirigenti: non smettere mai di imparare e di correre rischi

Come consiglio a chi opera nel dinamico panorama dei media, Jassy ha sottolineato l'importanza di continuare a imparare.

"Il momento in cui pensi di sapere tutto quello che c'è da sapere è il momento in cui inizi a regredire", ha affermato. "Sono continuamente stupito da quanto si possa imparare e quanto si possa evolvere come team e come dirigente se si è veramente aperti all'apprendimento e pronti a mettere in discussione le proprie convinzioni più radicate".

Jassy ha anche parlato dell'importanza di correre dei rischi: "Quando si raggiunge il successo, è molto facile diventare conservatori. Si tende facilmente a non voler correre rischi, a essere conservatori, a non voler distruggere ciò che si è costruito, a giocare per non perdere, ma la realtà è che il mondo cambia molto rapidamente intorno a noi. Si deve sempre cercare di comprendere cosa è reale, reinventare se stessi, la propria azienda e l'esperienza del cliente. E si deve essere disposti a correre dei rischi. ... Non è mai stato fatto niente di straordinario giocando sempre sul sicuro".

Mentre Jassy riceve il premio "Media Person of the Year", i suoi dati sull'innovazione, sulla pubblicità e sulla leadership riflettono la continua evoluzione di Amazon nel panorama pubblicitario.

"Anche se il premio è per il "Media Person of the Year" dei Leoni di Cannes, in realtà è un premio per la squadra. Accetto questo premio a nome delle decine di migliaia di Amazonian che lavorano instancabilmente per innovare costantemente e cambiare ciò che è possibile per i clienti negli ambienti media e tecnologici. In Amazon siamo consapevoli di esistere, e la nostra missione è rendere la vita dei clienti più facile e migliore ogni giorno. Ed è su questo che passiamo tutto il nostro tempo a riflettere... Voglio ringraziare tutti i colleghi Amazonian con cui lavoro quotidianamente, per la loro capacità di pensare in grande, di essere creativi, di essere proattivi, di chiedersi sempre "perché non possiamo rendere una data cosa ancora più utile per i clienti?", "come facciamo a migliorare per i clienti?'"

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