Pubblicità su podcast

La pubblicità su podcast è una tecnica di marketing audio in rapida crescita attraverso la quale i brand inseriscono messaggi commerciali a pagamento prima, durante o alla fine degli episodi dei podcast.

In un ambiente mediatico sempre più frammentato i vantaggi della pubblicità su podcast sono numerosi. Tali vantaggi includono la capacità di:

La pubblicità su podcast può essere una tecnica efficace per creare brand awareness tra segmenti di pubblico pertinenti. Poiché molti podcast si concentrano su argomenti di nicchia, sono spesso un mezzo efficace per raggiungere clienti con interessi, professioni, hobby e stili di vita specifici.

La pubblicità su podcast offre ai brand l'opportunità di ottenere una copertura incrementale, anche tra chi ha abbandonato la TV via cavo (spesso segmenti di pubblico più giovane) e chi utilizza i blocchi della pubblicità. Per esempio, quasi la metà (49%) degli ascoltatori di Wondery (studio e network di podcast di Amazon) non può essere raggiunta tramite la TV in diretta,¹ e il 34% degli ascoltatori di Wondery non può essere raggiunto tramite la TV in streaming.²

I podcast sono noti per attrarre segmenti di pubblico coinvolti che sono meno propensi a saltare o ignorare gli annunci. In particolare, spesso raggiungono i consumatori durante i momenti in cui sono lontani dagli schermi quando è più probabile che siano in uno stato di maggiore attenzione. Questa correlazione è evidenziata da uno studio di Amazon Ads sul tema della qualità del tempo dei consumatori; è emerso che più di un terzo degli ascoltatori di podcast si connette ai propri podcast preferiti durante le attività fisiche o il tempo trascorso all'aperto. ³

Poiché gli ascoltatori di podcast sono spesso molto coinvolti, è probabile che ricordino e/o agiscano sui contenuti pubblicitari a cui sono esposti. Circa un quarto degli ascoltatori di podcast riferisce che gli annunci durante i podcast li aiutano a scoprire nuovi contenuti da ascoltare, nonché nuovi brand e prodotti da conoscere.⁴

I brand possono acquistare annunci podcast direttamente dalle reti o dai creatori di podcast, oppure tramite un'agenzia pubblicitaria o una demand-side platform. In genere, queste vendite sono strutturate sul modello costo per mille (CPM), con l'inserzionista che paga un importo fisso per ogni 1.000 impressioni.

Gli annunci podcast sono disponibili in una varietà di formati e placement, il che contribuisce al loro appeal tra un'ampia gamma di brand con diversi obiettivi di marketing e caratteristiche demografiche essenziali. I principali tipi di annunci podcast includono:

Gli annunci letti dal conduttore sono messaggi commerciali a pagamento trasmessi direttamente dal conduttore del podcast (spesso riguardanti le sue esperienze personali con un brand o prodotto). Questo formato può contribuire a creare un'atmosfera naturale e favorire la fiducia dei clienti.

Gli annunci inseriti dinamicamente utilizzano la tecnologia della pubblicità programmatica per integrare annunci sceneggiati e pre-registrati all'interno degli episodi dei podcast. Possono offrire ai brand un maggiore controllo sul contenuto creativo e opportunità di scalabilità, aspetti che alcuni professionisti di marketing considerano un vantaggio.

I contenuti brandizzati integrano messaggi commerciali all'interno dei contenuti editoriali dei podcast. Gli esempi di contenuti brandizzati includono segmenti ed episodi relativi al brand, oltre a estensioni video, social e di eventi.

Gli annunci che vengono riprodotti all'inizio di un episodio podcast sono noti come annunci pre-roll, quelli che vengono riprodotti nel mezzo di un episodio sono noti come annunci mid-roll e quelli che vengono riprodotti alla fine di un episodio sono noti come annunci post-roll.

I brand di tutte le dimensioni e i settori sfruttano in misura sempre maggiore la pubblicità su podcast. Infatti, secondo le stime di eMarketer, si prevede che i ricavi pubblicitari dei podcast supereranno i 3 miliardi di dollari entro il 2027.⁵ Questa tendenza riflette un aumento del consumo di podcast negli ultimi anni. Solo nel 2024, il tempo medio trascorso ad ascoltare contenuti audio digitali negli Stati Uniti è aumentato del 26,4%.⁶ Nel complesso, i segmenti di pubblico adulto statunitense di podcast dedica in media 50 minuti al giorno ad ascoltare programmi⁷, un dato che suggerisce un forte coinvolgimento con il mezzo.

I segmenti di pubblico che ascoltano i podcast non solo hanno raggiunto numeri da record, ma sono anche influenzati dagli annunci che sentono. La ricerca di Dentsu e Lumen ha rilevato che gli annunci audio sono in una posizione unica per migliorare la brand awareness, generando un ricordo del brand superiore del +8% e punteggi di attenzione superiori del +56% rispetto agli standard di Dentsu.⁸ Uno studio separato condotto da Edison Research ha rilevato che anche gli annunci podcast favoriscono il movimento nella parte inferiore del funnel. Secondo la sua ricerca, quasi la metà (46%) degli ascoltatori di podcast ha acquistato un prodotto o servizio nel 2023 dopo aver ascoltato un annuncio pubblicitario durante un podcast⁹; ciò rappresenta un balzo del 34% rispetto a quando l'azienda di ricerca ha iniziato a porre questa domanda nei sondaggi ai consumatori nel 2020.¹⁰

Prendi in considerazione i seguenti passaggi per creare una campagna pubblicitaria su podcast.

In qualsiasi campagna pubblicitaria, è importante iniziare con una chiara comprensione dei principali dati demografici del proprio pubblico e di dove consuma i contenuti. Questo passaggio è particolarmente importante nel settore dei podcast, poiché molti podcast sono progettati per segmenti di pubblico di nicchia ben definiti.

Determina gli obiettivi chiave della campagna (tra cui brand awareness vs risposta diretta), budget e durata della campagna. Queste informazioni ti aiuteranno a concentrarti su quali provider di podcast, programmi e conduttori sono più adatti alla tua strategia.

Scegli la durata dei tuoi annunci, se devono essere letti dal conduttore/dallo speaker o inseriti dinamicamente, e dove devono essere posizionati all'interno di un episodio del podcast.

Sviluppa il copione del tuo annuncio, sia in forma di battute completamente scritte (come si fa in genere per gli annunci inseriti dinamicamente) che come punti chiave del messaggio (come spesso si fa per gli annunci letti dal conduttore o dallo speaker). Se hai bisogno di assumere talenti per il voiceover, puoi prendere decisioni sul casting in questo momento.

Se stai sviluppando un annuncio pre-registrato, ora puoi registrare e modificare il tuo annuncio per il podcast. L'annuncio può quindi essere distribuito attraverso i programmi e/o i servizi podcast che hai individuato.