Pubblicità PMP

Accent Athletics vuole accedere all'inventario pubblicitario di un sito web di articoli sportivi per una campagna pubblicitaria di prossima pubblicazione finalizzata a promuovere i suoi palloni da basket. Come parte di questa campagna, vorrebbe anche utilizzare i segmenti di pubblico Amazon. Per raggiungere questo obiettivo, Accent Athletics può avvalersi di un accordo di marketplace privato e accedere direttamente all'inventario esclusivo del sito web di articoli sportivi. Accent Athletics può quindi utilizzare Amazon DSP per impostare la propria campagna e accedere all'inventario del sito web per raggiungere i segmenti di pubblico Amazon.

1. Il publisher (o supply-side platform, SSP) seleziona l'inventario premium e invita un gruppo di inserzionisti a partecipare.
2. Ogni accordo è identificato con un ID accordo che viene trasmesso durante l'asta programmatica e consente agli inserzionisti di utilizzare come target e monitorare specifici accordi di marketplace privato.
3. Gli acquirenti utilizzano una demand-side platform (DSP) per fare offerte in un'asta privata, accettare accordi privilegiati o implementare accordi programmatici garantiti in base al tipo di accordo.
4. Il prezzo minimo e le offerte base vengono negoziati o impostati dal publisher in modo che i tassi del costo per mille (CPM) riflettano la natura premium dell'inventario e il livello di esclusività desiderato.
5. Gli elementi programmatici come l'offerta in tempo reale (RTB), il targeting automatizzato e il targeting per pubblico continuano a funzionare, ma in un ambiente selezionato e spesso più trasparente.

Gli accordi delle aste private consentono di pagare un CPM variabile su più siti o publisher.

Supponiamo che l'inserzionista X stia cercando di assicurarsi l'inventario pubblicitario su una varietà di siti di proprietà di example.com e sia disposto a pagare un CPM compreso tra 10 e 15 $. Per raggiungere tale obiettivo, l'inserzionista X trova un'asta privata con un prezzo minimo di 10 $, che gli consente di utilizzare questo inventario e pagare un CPM variabile su più siti.

Gli accordi delle aste private sono simili a quelli delle aste aperte, tranne per il fatto che i publisher limitano la partecipazione solo a determinati inserzionisti. In un'asta privata, un accordo privato dà la precedenza a un gruppo esclusivo di inserzionisti per fare offerte sull'inventario aperto. Gli inserzionisti dovranno comunque competere per l'offerta più alta.

Gli accordi delle aste private si basano su un prezzo minimo e funzionano come aste al secondo prezzo, in cui il miglior offerente vince l'impressione, ma paga un centesimo in più rispetto alla seconda offerta più alta. Le caratteristiche di un accordo privata includono:

• Definizione dell'accordo: prezzo e inventario negoziati con il publisher
• Struttura dei prezzi: prezzo minimo
• Configurazione dell'asta: 1:1
• Competizione: spesso in competizione con altri acquirenti

Gli accordi privilegiati consentono di negoziare con il publisher un prezzo fisso per l'inventario.
Gli accordi privilegiati sono stipulati mediante una trattativa diretta tra un acquirente e un venditore. L'acquirente e il venditore concordano un prezzo fisso per CPM che l'acquirente dovrà pagare. Finché l'acquirente fa offerte al prezzo fisso negoziato o a un prezzo superiore, l'inventario va a quel singolo acquirente.

Ad esempio, l'inserzionista Y vuole assicurarsi l'inventario sulla homepage di xyz.com e desidera acquistarlo a un CPM di 20 €. Stipulare un accordo privilegiato con il publisher gli assicurerebbe l'inventario a un prezzo fisso.

Se l'offerta dell'acquirente è superiore al prezzo fisso, l'acquirente paga comunque solo il prezzo fisso. In generale gli accordi privilegiati tendono ad avere CPM più elevati rispetto all'ad exchange aperto perché il publisher mette a disposizione il proprio inventario premium a un acquirente specifico prima che a chiunque altro.

• Definizione dell'accordo: prezzo e inventario negoziati con il publisher
• Struttura dei prezzi: prezzo fisso
• Configurazione dell'asta: accordo esclusivo privato tra publisher e acquirente
• Competizione: placement prioritario e pubblicazione personalizzata

Gli accordi programmatici garantiti (PG) sono accordi pre-negoziati disponibili solo su invito, in cui il venditore garantisce un volume fisso di impressioni a un prezzo fisso. Il venditore gestisce il targeting e i processi decisionali. Quando si utilizza come target un accordo PG, è necessario seguire regole di convalida specifiche. Inoltre, gli accordi PG Share of Voice (PG SOV) hanno regole di convalida specifiche.

I placement di qualità superiore, come la homepage, la schermata iniziale della CTV e gli schermi digitali in spazi esterni (DOOH) selezionati, sono più comunemente disponibili tramite i PMP.

Publisher e acquirenti possono concordare policy, liste di inclusione e liste di esclusione per ridurre le frodi e i placement non sicuri.

I PMP spesso offrono report più chiari e una mappatura più semplice tra la spesa e la performance dell'inventario.

Gli acquirenti possono combinare dati diretti, dati ricavati da camere bianche e identificatori di piattaforma per attivare segmenti di pubblico più pertinenti.

Le offerte temporali, la suddivisione in fasce orarie, i limiti di frequenza, le specifiche dei contenuti creativi e il prezzo minimo negoziato sono tutti negoziabili.

In molte configurazioni gli accordi PMP possono vincere prima che vengano considerate le offerte dell'asta aperta, migliorando il Win Rate per gli acquisti strategici.

L'inventario selezionato genera CPM più elevati e una domanda spesso più stabile.

I publisher impostano il prezzo minimo, selezionano gli inserzionisti e proteggono il contesto di pubblicazione.

Gli accordi privati favoriscono partnership di lungo periodo tra i team commerciali dei publisher e gli acquirenti.

I PMP riducono il traffico caotico del marketplace aperto e le offerte fraudolente, migliorando il rendimento.

Un marketplace privato è un'asta su invito che ti mette in contatto con publisher premium che offrono il loro inventario di qualità più elevata a un gruppo selezionato di inserzionisti.

I publisher concedono l'accesso a inserzionisti selezionati tramite un ID accordo univoco. In base al tipo di accordo, gli acquirenti fanno offerte a partire da un prezzo minimo negoziato (asta privata) oppure acquistano le impressioni a una tariffa fissa prestabilita (accordo privilegiato), sempre all'interno di un ambiente chiuso accessibile solo su invito.

I CPM minimi fissi vengono negoziati in anticipo, offrendo prevedibilità dei costi insieme alla flessibilità basata su asta.

Premium. L'inventario non è garantito (ottieni l'impressione solo se la tua offerta è la più alta e soddisfa i criteri del publisher), ma la qualità è costantemente elevata.

Campagne di brand awareness per raggiungere segmenti di pubblico di nicchia su siti affidabili e assicurarsi placement premium con controlli per la sicurezza del brand integrati.

L'open exchange è un marketplace pubblico di offerte in tempo reale (RTB) progettato per scalabilità ed efficienza. Dà accesso a enormi quantità di inventario pubblicitario attraverso migliaia di publisher, il tutto in un'unica asta automatizzata.

I publisher rendono l'inventario disponibile a tutti gli inserzionisti contemporaneamente. Imposta un CPM massimo che sei disposto a pagare e l'offerta più alta si aggiudica l'impressione, all'istante.

Dinamico. L'open exchange è generalmente il metodo di acquisto più conveniente, poiché offre una copertura ad alto volume a tariffe competitive.

Enorme. L'inventario non è garantito e include l'intero spettro, dai placement premium a una copertura generica.

Campagne a risposta diretta, retargeting, incremento efficiente dei volumi e test dei contenuti creativi o segmenti di pubblico prima di destinare budget più consistenti.

L'accordo programmatico garantito offre la certezza tipica dell'acquisto media tradizionale in un flusso di lavoro completamente automatizzato e programmatico, eliminando la complessità della gestione manuale degli ordini di inserzione diretti.

Puoi negoziare direttamente con un publisher specifico per riservare un volume definito di impressioni a un prezzo fisso. Non c'è nessuna asta. Si tratta di un accordo esclusivo tra un publisher e un inserzionista, gestito in modalità programmatica tramite la tua piattaforma demand-side (DSP).

CPM fisso e pre-negoziato, senza fare offerte e senza variabilità.

Esclusivo. Le tue impressioni sono riservate e garantite al 100%, offrendoti il pieno controllo sulla pubblicazione.

Importanti lanci di prodotti, takeover del sito, campagne con il 100% di share of voice e campagne in cui la pubblicazione garantita di impressioni premium è un requisito imprescindibile.

• Dati di visibilità e di completamento di qualità superiore per gli acquisti video.
• Targeting per pubblico selezionato (ad esempio, targeting a livello di programma o canale) associato alla visibilità dell'ID accordo.
• Integrazione dei dati diretti e dichiarativi per raggiungere i nuclei familiari giusti.

No. I PMP riducono l'esposizione ad alcuni tipi di frode limitando i partecipanti alle offerte e migliorando la trasparenza, ma non ne sono immuni. Convalida sempre l'inventario, affidati a fornitori indipendenti per la verifica e valuta l'uso delle camere bianche per la misurazione.

I CPM dei PMP sono generalmente più elevati perché si acquistano inventario premium e trasparenza, ma è possibile ottenere un migliore ritorno sull'investimento (ROI) grazie a una maggiore visibilità, a un traffico non valido ridotto e a un targeting per pubblico più preciso.

Non necessariamente. Sono disponibili aste private su larga scala e accordi privilegiati adatti sia agli inserzionisti di medie dimensioni che ai brand mondiali. Concentrati sulla negoziazione di prezzo minimo e andamento corretti con il team commerciale del publisher.

L'obiettivo della campagna è il brand lift, la copertura o la performance? Scegli il tipo di accordo più adatto (accordo privilegiato vs. accordo programmatico garantito).

Combina i dati diretti con il targeting di DSP per dare priorità ai segmenti di pubblico di alto valore nel rispetto della privacy.

Collabora con il team commerciale del publisher per definire un prezzo minimo e finestre di pubblicazioni realistiche, anziché accettare le offerte base predefinite.

Monitora le performance a livello di ID accordo nel tuo DSP e nei tuoi strumenti di analisi per ottenere una reportistica trasparente.

L'inventario premium spesso trae vantaggio da un contenuto creativo su misura (video di lunga durata su CTV, contenuto creativo dinamico per DOOH). Testa le varianti all'interno dell'accordo.

Richiedi dati a livello di offerta, report su visibilità e placement per sapere dove vengono pubblicati gli annunci.

Utilizza la verifica, gli elenchi di esclusione e le linee aperte con i publisher. I PMP riducono il rischio, ma non lo eliminano.

Se l'accordo è negoziato su CPM, aggiungi dati di conversione o coinvolgimento per orientare l'ottimizzazione nel DSP.

Alcune SSP richiedono un seat secondario per gli accordi gestiti tramite API. Ti verrà fornita dal tuo rappresentante Amazon Ads. Prima di configurare l'offerta, conferma con il tuo rappresentante quali SSP richiedono un seat secondario.

Poiché il prezzo minimo deve corrispondere alla SSP, è importante conoscere il prezzo negoziato quando si imposta l'accordo. In questo modo ti assicuri che l'accordo sia impostato correttamente.

Questo dato è importante se devi impostare l'accordo manualmente, altrimenti potresti non ricevere richieste di offerta.

Se hai bisogno di applicare impostazioni di pre-offerta, è consigliabile farlo sul lato del publisher.

Per soddisfare completamente la richiesta, i publisher devono rendere disponibile un inventario sufficiente per la tua campagna.

Con il declino degli identificatori di terze parti, i PMP combinati con i dati diretti e l'analisi tramite camere bianche diventeranno un metodo chiave per preservare il targeting e la misurazione.

Questi canali vengono sempre più spesso negoziati tramite accordi di marketplace privati per garantire l'allineamento del contesto al brand e preservare la sicurezza del brand.

I publisher stanno raggruppando l'inventario premium in raccolte selezionate e pacchetti d'asta per attrarre gli acquirenti che cercano trasparenza e scalabilità.

I brand che combinano i dati sul pubblico con l'accesso negoziato a un inventario premium saranno nella posizione migliore per trasformare la copertura in coinvolgimento significativo.

Amazon DSP è una demand-side platform che consente ai brand di raggiungere segmenti di pubblico in modo programmatico su proprietà esclusive di Amazon come Prime Video, Twitch e Amazon.com, oltre che su migliaia di publisher e app premium di terze parti. Grazie ai segnali esclusivi relativi al pubblico basati sui dati di navigazione, acquisto e streaming, Amazon DSP aiuta a pubblicare annunci rilevanti nei formati display, video online, audio e TV in streaming.

Con Amazon DSP, puoi accedere all'inventario premium dei publisher disponibile esclusivamente tramite accordi diretti con i publisher, applicando al contempo l'intera suite di funzionalità di Amazon DSP, tra cui i segmenti di pubblico proprietari di Amazon, la visibilità sulla performance della campagna e l'ottimizzazione basata sull'IA.

Risorse aggiuntive

• Che cos'è la pubblicità programmatica?
• Come funziona il sistema di offerte in tempo reale?
• Funzionamento dell'acquisto di media
• Pianificazione dei media per principianti
• La pubblicità su TV connessa in breve