Key Performance Indicator (KPI)

Esistono diversi tipi di KPI e quelli adatti alle tue esigenze dipendono dalla natura della tua attività e dalle sue priorità; è pertanto impossibile creare un elenco esaustivo di tutti i KPI possibili. Le 12 categorie riportate di seguito indicano, invece, diversi tipi di KPI. Tieni presente che non si tratta di 12 categorie separate, ma piuttosto di 12 descrittori che mostrano le varie modalità di funzionamento dei KPI, fornendoti un quadro di riferimento per creare e selezionare i tuoi.

• KPI quantitativi: Queste prime due categorie sono classificazioni generiche che possono sovrapporsi alle altre dieci. Gli indicatori quantitativi misurano gli aspetti oggettivi e basati su dati numerici delle performance aziendali. Potresti pensare immediatamente ai KPI finanziari, come il numero di vendite trimestrali o il valore totale del cliente, ma questi indicatori comprendono anche dati numerici sul marketing come la percentuale di clic, il seguito sui social media e la percentuale di apertura delle e-mail. I KPI quantitativi si applicano anche alle performance interne, come il ricambio del personale o il tasso di fidelizzazione.
• KPI qualitativi: Gli indicatori qualitativi si riferiscono a performance non numeriche, come le recensioni dei clienti e la soddisfazione dei dipendenti. Queste misure si basano spesso su opinioni o interpretazioni; non si tratta pertanto di dati oggettivi e precisi come nel caso degli indicatori quantitativi. Tuttavia, puoi (e dovresti) comunque trovare il modo di misurare la performance in queste aree. Ad esempio, con le recensioni dei clienti puoi chiedere a questi ultimi di fornire una valutazione su una scala da 1 a 5. Oppure puoi classificare le recensioni scritte come positive o negative e tenere traccia della percentuale di recensioni positive.
• KPI di previsione: aiutano a prevedere ciò che probabilmente accadrà in futuro in base alle tendenze. Riprendendo l'esempio precedente sulle recensioni dei clienti, una riduzione del numero di recensioni dei clienti potrebbe essere considerato un potenziale indicatore di previsione del loro abbandono.
• KPI storici: tengono traccia delle performance passate, consentendoti così di monitorare i progressi e riconoscere le tendenze. Ad esempio, se pubblichi una campagna di annunci display per promuovere uno dei tuoi prodotti, il tuo KPI storico potrebbe essere la crescita delle vendite del prodotto nel tempo.
• KPI di input: ti aiutano a tenere traccia delle risorse da utilizzare per produrre i risultati che desideri; possono includere budget, attrezzature e personale.
• KPI di output: sul versante opposto agli indicatori di input, tengono traccia dei risultati ottenuti dagli input. L'assunzione di personale aggiuntivo nel call center potrebbe essere l'input, che genera una riduzione dei tempi di attesa dei clienti come risultato.
• KPI di processo: consentono di misurare l'efficacia e l'efficienza del funzionamento della tua attività. Ad esempio, potresti esaminare il processo di creazione di una campagna di annunci video, dall'ideazione alla progettazione fino alla pubblicazione, e cercare modi per migliorare la comunicazione tra i team o consolidare gli sforzi al fine di ridurre i tempi o i costi.
• KPI pratici: consentono di monitorare l'impatto dei tuoi processi aziendali su altri reparti dell'azienda. Riprendendo l'esempio precedente sul processo di creazione di annunci video, un processo inadeguato potrebbe comportare uno spreco di risorse, un aumento delle ore di straordinario o la necessità di ripetere o annullare il lavoro precedente.
• KPI direzionali: misurano le tendenze positive o negative nel tempo. Per utilizzare una metafora nel campo della fisica: se monitori le vendite mensili, il numero di vendite è la velocità, il tasso di aumento/diminuzione è l'accelerazione, ovvero il KPI direzionale. Puoi esaminare le tendenze nella performance della tua azienda confrontandole con quelle delle altre aziende del settore.
• KPI fruibili: misurano i cambiamenti interni all'azienda. Quanto è efficace la tua azienda nell'effettuare cambiamenti come un miglioramento della cultura aziendale o della soddisfazione dei dipendenti?
• KPI finanziari: li abbiamo già menzionati in precedenza parlando dei KPI quantitativi. Questi KPI monitorano la crescita economica, la stabilità o la sostenibilità della tua azienda. Tra gli esempi di KPI finanziari rientrano la crescita degli utili e il margine di profitto netto.
• KPI di risultato: esaminano l'impatto delle azioni intraprese dalla tua azienda. Prendiamo l'esempio dei KPI di output: una diminuzione del tempo di attesa dei clienti (output) generata dall'assunzione di personale aggiuntivo nel call center (input). Un potenziale indicatore di risultato è l'aumento della soddisfazione del cliente.

Diamo un'occhiata ad alcuni esempi di KPI che i professionisti del marketing utilizzano spesso per le campagne.

• Copertura delle campagne: scegli i KPI che indichino la dimensione del pubblico della campagna, ad esempio le impressioni degli annunci, gli invii di e-mail e le visualizzazioni di pagina.
• Coinvolgimento della campagna: utilizza i KPI per quantificare la risposta dei segmenti di pubblico alla campagna, ad esempio i clic e la percentuale di clic, la percentuale di rimbalzo, le condivisioni sui social network e il tasso di completamento video.
• Risultati della campagna: i KPI che misurano i risultati delle campagne possono variare a seconda di ciò che vuoi far fare al pubblico. Potresti misurare le vendite dei prodotti per una campagna che agisce nella parte inferiore del funnel, la brand recall per una campagna che punta alla conoscenza e il tasso di conversione su un modulo online per una campagna che si concentra sulla considerazione.

I KPI sono correlati agli obiettivi e ai risultati chiave (OKR), ma non sono la stessa cosa. Mentre i KPI sono singoli dati che tengono traccia della performance aziendale, lo scopo di un OKR è quello di fungere da quadro di riferimento strategico per l'azienda. I KPI possono sicuramente confluire negli OKR, dal momento che gli obiettivi di questi ultimi sono obiettivi più ampi sul piano organizzativo e determinano la scelta dei KPI.

1. Identificazione dell'obiettivo commerciale

Comprendere la relazione tra KPI e OKR può aiutarti a creare e definire i tuoi KPI. Gli obiettivi commerciali a lungo termine ti faranno da guida per la creazione di un KPI, quindi seleziona uno dei tuoi obiettivi generali.

3. Rendere l'obiettivo misurabile

Scopri come determinare il successo o il fallimento della campagna in base ai KPI. Quale miglioramento vorresti ottenere in questo dato? Qual è il lasso di tempo necessario per ottenere questo miglioramento? I tuoi dipendenti comprendono in che modo il loro lavoro contribuisce al suo raggiungimento?

4. Monitoraggio dei progressi fatti verso l'obiettivo

Stabilisci con che frequenza regolare verificare i KPI. Se il periodo di osservazione è di un anno, puoi scegliere aggiornamenti mensili o bimestrali. Nel caso dei KPI di marketing puoi utilizzare soluzioni di reportistica o analisi come Amazon Attribution per un aiuto nella misurazione dei progressi.

Una volta completato questo processo e creati diversi KPI, prendi in considerazione la creazione di una dashboard dei KPI che ti fornisca una panoramica dei progressi ottenuti attraverso una vista aggregata.