Come migliorare l'impatto full-funnel della pubblicità con Amazon Attribution
È possibile che tu stia già utilizzando un certo numero di prodotti Amazon Ads per coinvolgere i tuoi clienti mentre fanno acquisti su Amazon e anche quando visitano altri canali Amazon come IMDb o anche Fire TV. Ma cosa succede quando i tuoi clienti navigano su canali all'esterno di Amazon, come email, social media o publisher di ricerca?
Oggi il percorso di acquisto è complesso, poiché il 64% degli acquirenti utilizza più canali quando effettua un singolo acquisto.1 Dopo tutto, basta pensare a come i clienti navigano oggi: si spostano tra dispositivi e canali diversi e talvolta ne utilizzano più d'uno contemporaneamente.
Per questo motivo la presenza strategica del tuo brand nei vari touchpoint ti aiuta a coinvolgere i clienti ovunque si trovino lungo i loro percorsi d'acquisto, che stiano solo scoprendo il tuo brand, considerando l'acquisto dei tuoi prodotti o perfino effettuando un terzo, quarto o quinto acquisto. In effetti, uno studio recente ha rivelato che i professionisti del marketing che utilizzano tre o più canali per raggiungere i loro clienti registrano tassi di coinvolgimento e acquisto superiori del 250% rispetto a quelli che si basano su campagne condotte su un solo canale.2
Considerando il contesto appena delineato, abbiamo formulato tre suggerimenti per aiutarti a pianificare e realizzare le tue strategie pubblicitarie cross-channel, per ottenere un impatto full-funnel che può aiutarti a far crescere il tuo brand.
Suggerimenti: 1. Testare, valutare e ottimizzare 2. Comprendere i tuoi obiettivi 3. Combinare strategie per un impatto full-funnel
1. Testare, valutare e ottimizzare
Per decidere quali canali di marketing utilizzare per coinvolgere gli acquirenti, è importante eseguire test su più canali per capire in che modo i clienti preferiscono interagire con il tuo brand. Ad esempio BeaverCraft, azienda di nicchia di articoli e accessori per l’intaglio artigianale, stava pubblicando annunci sui canali a pagamento, sia di ricerca sia social, oltre a pubblicare campagne di marketing organico sui social media, sul proprio blog e con altri publisher.
Utilizzando i dati unici di Amazon Attribution, il team di BeaverCraft si è reso conto rapidamente che fare affidamento esclusivamente su attività a pagamento per una categoria di nicchia come l'intaglio del legno non generava un valore sufficiente per l'azienda.
Il team ha appreso invece che le proprie campagne organiche, incentrate su contenuti informativi dei post su blog, social e video di YouTube generavano un maggiore coinvolgimento dei clienti e, in ultima analisi, una parte più ampia delle vendite del brand. Questi dati hanno permesso al brand di ottimizzare la propria strategia di marketing, concentrando i propri sforzi sulla creazione di contenuti per campagne organiche collegate alle proprie inserzioni di prodotti su Amazon. Nell'arco di tre mesi dopo il cambiamento di strategia, il team BeaverCraft ha ottenuto un aumento del 100% delle vendite su Amazon.
Oltre a testare i canali, assicurati di testare le strategie della campagna che hanno un impatto maggiore sui tuoi segmenti di pubblico. Maggiori informazioni sulle strategie di test.
2. Comprendere i tuoi obiettivi
Quando esamini la reportistica di Amazon Attribution che ti aiuta a capire quali sono i canali di marketing migliori all'esterno di Amazon per coinvolgere i tuoi clienti su Amazon, è importante tenere presente il percorso di acquisto. Potrebbe risultare evidente l'efficacia di alcuni canali e la loro capacità di generare direttamente vendite per il tuo brand su Amazon. Altri canali potrebbero raggiungere i clienti ancora nelle fasi iniziali del loro percorso con il tuo brand, aiutandoli a scoprire e acquisire familiarità con i tuoi prodotti. Dato che i consumatori sono sempre più disposti a provare nuovi brand, è importante avere un quadro chiaro dell'impatto olistico del brand, al di là delle sole vendite.3 Pertanto, ti consigliamo di rivedere la performance complessiva del tuo brand su Amazon insieme alla reportistica di Amazon Attribution.
Ad esempio, il brand di vitamine SmartyPants voleva aumentare la copertura, così ha iniziato a pubblicare annunci a pagamento sui social media accanto alle campagne Sponsored Display e Amazon DSP che erano già in corso.
La reportistica di Amazon Attribution aveva mostrato che, se da un lato questi annunci sui social media ottenevano elevati tassi di coinvolgimento, dall'altro lato non sembrano avere un impatto diretto sulle vendite. Tuttavia, esaminando la reportistica di Amazon Attribution insieme a quella di Amazon Ads è emerso che gli ordini dei nuovi clienti erano aumentati del 125% su base mensile dal lancio della campagna sui social media. Questo aumento della performance suggerisce che la campagna sui social media, pur non portando a vendite immediate, contribuiva a migliorare la brand awareness tra i nuovi clienti.
3. Combinare strategie per un impatto full-funnel
Infine, esaminando la performance con Amazon Attribution inizierai a notare tendenze che ti aiuteranno a collegare strategie diverse a parti diverse del percorso di acquisto. È importante anche cercare le eventuali lacune nella strategia. In altre parole, se ti rendi conto che i social media stanno contribuendo a migliorare la considerazione dei tuoi prodotti su Amazon, quali strategie puoi adottare per continuare a coinvolgere gli acquirenti in modo da favorirne l'avanzamento lungo i loro percorsi verso il tuo brand?
Strategie pubblicitarie cross-channel
Riprendendo il nostro esempio precedente di SmartyPants: dopo aver compreso che le sue campagne sui social media, pur non avendo un impatto immediato sulle vendite, miglioravano la brand awareness, l'azienda ha rilanciato la propria strategia Amazon Ads su Sponsored Display. Ha concentrato le campagne sul ricoinvolgimento, raggiungendo i segmenti di pubblico che avevano visitato le sue pagine di dettaglio prodotto senza effettuare un primo acquisto oppure che avevano acquistato in precedenza, ma non avevano effettuato acquisti ripetuti. Queste campagne di ricoinvolgimento non solo hanno contribuito a promuovere l'aumento degli ordini dei nuovi clienti, ma hanno anche migliorato la fidelizzazione al brand, portando a un aumento del 268% delle adesioni a Iscriviti e Risparmia.
In definitiva, realizzando strategie pubblicitarie cross-channel e osservando le performance in modo olistico, sarai in grado di ottimizzare la tua strategia di marketing per sprigionarne il potenziale full-funnel.
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Per i fornitori di strumenti, le agenzie e gli inserzionisti interessati all'integrazione con l'API di Amazon Attribution
Gli inserzionisti e le agenzie che attualmente lavorano con un fornitore di strumenti devono contattare il proprio referente per scoprire se dispongono di strumenti integrati con l'API di Amazon Attribution e come iniziare ad utilizzarli.
Per maggiori informazioni su come iniziare a misurare le tue campagne e su come elaborare delle strategie di ottimizzazione, consulta la nostra guida ad Amazon Attribution:
1 The State of the Connected Consumer 2019 Report, Salesforce
2 The 2019 Marketing Automation Statistics Report, Omnisend
3 Nielsen, Consumer Disloyalty is the New Normal, 2019