Guida
Che cosa si intende per coinvolgimento del cliente? Definizione, importanza, esempi
Il coinvolgimento del cliente si riferisce alla relazione continua tra un brand e un consumatore attraverso i canali online e offline. Promuovere il coinvolgimento dei clienti su tutti i canali di marketing può aumentare la fidelizzazione al brand e favorire gli acquisti ripetuti.
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Che cosa si intende per coinvolgimento del cliente?
Il coinvolgimento del cliente è il modo in cui i brand creano attivamente una relazione continuativa con i propri acquirenti attraverso interazioni significative lungo il percorso del cliente. Coltivando questa relazione, i brandi possono promuovere fidelizzazione e entusiasmo duraturi tra i clienti. Il coinvolgimento del cliente si riferisce alla qualità della relazione tra brand e clienti: la rilevanza del messaggio e l'ispirazione che questo suscita nei clienti spingendoli ad agire. Potrebbe trattarsi di un cliente che fa clic su un annuncio per acquistare altri prodotti da un brand o di un cliente che si iscrive a una newsletter o segue il brand sui social media. Un coinvolgimento del cliente di questo tipo promuove attaccamento e fidelizzazione verso il brand a lungo termine.
Perché il coinvolgimento del cliente è importante?
Il coinvolgimento del cliente è importante perché può migliorare la soddisfazione del clienti, aumentare la fedeltà al brand e ridurre i tassi di abbandono. Un forte coinvolgimento del cliente significa che un brand raggiunge i segmenti di pubblico tramite annunci rilevanti e significativi con cui è più probabile che interagiscano.
Secondo un sondaggio condotto nel 2021 da Amazon Ads e Kantar su mille consumatori statunitensi, l'88% degli intervistati ha dichiarato di sentirsi coinvolto dagli annunci che sono rilevanti rispetto ai propri interessi e l'89% ha affermato di aver interagito con gli annunci che rispecchiano la fase di vita in cui si trova. I consumatori possono anche sentirsi coinvolti da annunci che soddisfano un loro bisogno. L'esperienza del cliente è il motore più potente dell'interazione pubblicitaria, persino più influente di un annuncio divertente, piacevole o che ispira.
Il coinvolgimento del cliente in ogni fase del funnel
Esistono diverse strategie di coinvolgimento del cliente che i brand possono utilizzare lungo il funnel di marketing, dalla conoscenza alla fidelizzazione, passando da considerazione e decisione. Ecco come i brand possono promuovere il coinvolgimento di clienti nuovi ed esistenti in ogni fase del funnel di marketing:
Conoscenza
La brand awareness o conoscenza è la familiarità che si ha con un brand e può comprendere conoscerne il nome, i messaggi, il tono e lo stile, i valori e la cultura. Per promuovere la conoscenza, i brand vogliono mettersi di fronte ai consumatori là dove si trovano. Ciò potrebbe includere la pubblicità digitale in televisione, sia su quella lineare sia sulla TV connessa, gli annunci audio, le campagne sui social media, il content marketing e altro ancora. È qui che i brand possono concentrarsi sul coinvolgimento del cliente nelle prime fasi del percorso di acquisto. Dato che l'84% degli acquirenti inizia la ricerca di prodotti online su canali digitali che non sono il sito web di proprietà di un brand, questi touchpoint sono diventati sempre più importanti.1
Conversione
L'obiettivo della fase di conversione è quello di incoraggiare gli acquirenti ad acquistare un prodotto o un servizio perché sono convinti che il brand scelto sia la soluzione giusta al loro problema o soddisfi le loro esigenze. In questa fase è importante disporre sul sito web di una pagina del prodotto ben dettagliata, oltre a creare un'esperienza di servizio clienti eccezionale per ispirare la fiducia dei clienti nelle loro decisioni di acquisto. Creando un'esperienza positiva grazie a un servizio clienti di qualità, i brand possono contribuire a migliorare i tassi di conversione e favorire lo sviluppo di un migliore coinvolgimento del cliente attraverso la fase di conversione del funnel.
Fidelizzazione
I brand possono favorire la fidelizzazione dei clienti offrendo un'esperienza di acquisto semplice e lineare e fornendo un prodotto o un servizio di qualità. Mantenendo e coltivando contatti con i consumatori dopo l'acquisto, i brand possono rimanere top-of-mind per gli acquirenti. Generalmente per acquisire un nuovo cliente un brand deve affrontare un costo cinque volte superiore rispetto a quello necessario per mantenerne uno esistente2. È per questo che alcuni professionisti del marketing definiscono tale fase anche come "coinvolgimento".
Per promuovere la fidelizzazione è importante continuare a coinvolgere i clienti che hanno investito nei prodotti o nei servizi del brand. Attività di marketing efficaci volte al coinvolgimento, ad esempio campagne di promozione via e-mail, attivazioni sui social media e programmi di fidelizzazione, possono avere un grande impatto in termini di fidelizzazione al brand dei clienti. L'obiettivo alla fine di questa fase è quello di ottenere clienti fidelizzati e soddisfatti che diventano sostenitori del brand e clienti per tutta la vita.
Creazione di una strategia di marketing per il coinvolgimento del cliente
Conosci meglio il tuo pubblico
Conoscere il proprio pubblico in tutte le sue sfaccettature è di fondamentale importanza per creare messaggi e contenuti creativi di grande impatto. Scopri chi è il tuo pubblico al di là dei dati demografici e in che modo interagisce con il tuo prodotto. Questo ti aiuterà a scoprire e conoscere il modo migliore per aumentare il coinvolgimento del cliente verso il tuo brand.
Attribuisci valore a ogni interazione
È consigliabile che i brand utilizzino formati di annunci innovativi e offrano esperienze di qualità per affascinare e ispirare i clienti. Un recente studio condotto da Amazon Ads, Omnicom Media Group e Latitute ha rilevato che il 55% dei consumatori preferisce gli annunci che offrono la possibilità di interagire seguendo i link per acquistare direttamente i prodotti, giocando da casa e partecipando a concorsi a premi.3 Sempre la stessa percentuale di consumatori ha dichiarato di voler vedere i brand integrati in modo innovativo nei contenuti che fruiscono.4 Questo dimostra che i segmenti di pubblico sono aperti ai modi nuovi e creativi con cui i brand integrano i loro messaggi nei contenuti.
Misura e ottimizza
Utilizza i dati e le analisi per scoprire cosa funziona e cosa no e per sviluppare metodi innovativi da ripetere adeguatamente.
Esempi di coinvolgimento del cliente
Caso di studio
The Honest Company utilizza lo streaming in diretta e altro ancora per coinvolgere i clienti
The Honest Company ha iniziato a vendere e a fare pubblicità su Amazon nel 2017. Da allora ha utilizzato strategie pubblicitarie incentrate sul cliente per coinvolgere i segmenti di pubblico. Per raggiungere nuovi segmenti di pubblico e creare brand awareness, ha utilizzato una combinazione di annunci display con Amazon DSP e annunci Amazon per la TV in streaming. Grazie ad Amazon DSP, il brand è riuscito a raggiungere segmenti di pubblico Amazon esclusivi su app e siti proprietari sia Amazon sia di terze parti. A completamento di ciò The Honest Company ha utilizzato Sponsored Products per raggiungere gli acquirenti con un elevato intento d'acquisto e in cerca di prodotti specifici nella sua categoria, quindi ha offerto ai clienti dei coupon sulle sue pagine di dettaglio prodotto per contribuire a incrementare gli acquisti. The Honest Company ha anche condotto una diretta in streaming su Amazon Live con la sua fondatrice, Jessica Alba. Questa iniziativa ha permesso all'azienda di coinvolgere direttamente i clienti, condividere storie sul brand e comunicare informazioni sui prodotti in una divertente diretta video.
Questa strategia ha permesso all'azienda di quintuplicare le visualizzazioni delle pagine di dettaglio prodotto grazie alle impressioni degli annunci per la TV in streaming, di aumentare del 39% il ritorno sulla spesa pubblicitaria e di ampliare la copertura trimestrale.5
Caso di studio
McDelivery migliora il coinvolgimento e cambia la percezione del brand per McDonald's
McDelivery è il servizio di consegna a domicilio di McDonald's che porta i prodotti del menu preferiti dai clienti direttamente a casa loro. McDelivery è stato lanciato in Canada nel 2017 ed è diventato rapidamente una priorità aziendale per McDonald's quando nel 2020 i ristoranti hanno dovuto smettere di servire pasti al chiuso. I team di brand, contenuti creativi e media hanno collaborato con Amazon Advertising per sviluppare la campagna "McDelivery and a Movie", creando gli "hub" personalizzati di McDelivery su Amazon.ca e Fire TV. Gli hub presentavano una selezione di film che i clienti potevano guardare in famiglia la sera, oltre a un catalogo di accessori acquistabili per la serata cinema come ciotole per popcorn e pigiami. Per questa campagna sono stati sviluppati appositamente banner display per aumentare il traffico e contenuti creativi video online da pubblicare su Amazon.ca, IMDb, Twitch e durante il Thursday Night Football.
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1 eMarketer, "Where do US consumers begin their product searches? (Da dove iniziano le ricerche di prodotti i consumatori statunitensi?)", ottobre 2020.
2 Invesp Consulting, confronto tra costi di acquisizione e costi di fidelizzazione dei clienti: statistiche e tendenze, novembre 2020.
3 Latitude, "The New Ad Value Exchange (Il nuovo scambio di valore degli annunci)", Amazon Ads e OMG, 2021, Stati Uniti.
4 Latitude, "The New Ad Value Exchange (Il nuovo scambio di valore degli annunci)", Amazon Ads e OMG, 2021, Stati Uniti.
5 Dati interni Amazon, 2019.
6 Dati interni Amazon, 2020.