Guida
Attribuzione cross-channel
Una guida completa all'attribuzione cross-channel
L'attribuzione cross-channel mostra come i tuoi canali di marketing lavorano insieme per generare conversioni analizzando le interazioni attraverso molteplici touchpoint. Capire quali combinazioni di canali producono i risultati migliori consente ai professionisti del marketing di ottimizzare i budget cross-channel e creare campagne più efficaci che raggiungono i clienti lungo percorsi di acquisto sempre più complessi.
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Che cos'è l'attribuzione cross-channel?
L'attribuzione cross-channel è il processo che determina quanto ciascun canale di marketing e touchpoint contribuisce alle conversioni e alle vendite dei clienti. Questo tipo di analisi aiuta i professionisti del marketing a capire quali combinazioni di canali sono più efficaci nel produrre i risultati desiderati, analizzando le interazioni dei clienti in più touchpoint dal primo contatto alla conversione finale.
Quando il marketing cross-channel è al centro della strategia, l'attribuzione cross-channel permette alle aziende di valutare correttamente il ruolo di ciascun canale lungo il percorso del cliente e di allocare le risorse di marketing in modo più efficace.
Perché l'attribuzione cross-channel è importante?
L'attribuzione cross-channel è fondamentale perché fornisce ai professionisti del marketing una visione olistica del percorso del cliente e aiuta a identificare influenze nascoste che incidono sulle decisioni di acquisto. Questa comprensione approfondita consente alle aziende di ottimizzare i budget distribuendo le risorse verso le combinazioni di canali che generano i risultati migliori, anziché basarsi sulle performance isolate di un singolo canale.
Questo è particolarmente rilevante nel contesto in cui intrattenimento e commercio si intrecciano: la ricerca Oltre l'acquisto di Amazon Ads mostra che il 72% dei consumatori compie azioni di considerazione mentre fruisce di contenuti di intrattenimento1, dal mettere in pausa per cercare prodotti fino ad aggiungerli direttamente al carrello. Per una misurazione accurata dell'efficacia delle campagne e per prendere decisioni strategiche, l'attribuzione cross-channel deve tener conto dell'intero spettro di interazioni del consumatore.
Fornisce una visione olistica
Una prospettiva completa permette ai professionisti del marketing di comprendere il vero impatto di ogni canale e delle loro interazioni, portando a decisioni di marketing più consapevoli e a una migliore allocazione delle risorse.
Identifica le influenze nascoste
L'attribuzione cross-channel aiuta a rivelare le influenze nascoste mostrando come touchpoint apparentemente minori contribuiscono alle conversioni che altrimenti potrebbero essere attribuite esclusivamente all'ultima interazione. Analizzando l'intero percorso del cliente, i professionisti del marketing possono individuare canali o interazioni meno evidenti ma di grande rilevanza che svolgono un ruolo cruciale nel guidare i clienti verso le decisioni di acquisto, come i touchpoint nelle fasi iniziali di ricerca o le attività di marketing indirette che tradizionalmente passano inosservate.
Ottimizza i budget
L'attribuzione cross-channel aiuta a ottimizzare i budget di marketing mettendo in luce il reale impatto e il ROI di ciascun canale lungo l'intero percorso del cliente, consentendo ai professionisti del marketing di riallocare le risorse dai canali meno performanti a quelli che contribuiscono in modo più efficace alle conversioni.
Come funziona l'attribuzione cross-channel?
L'attribuzione cross-channel misura e analizza le interazioni dei clienti su più canali di marketing (come social media, e-mail, annunci a pagamento e visite al sito web) per determinare quanto ogni touchpoint contribuisce a obiettivi come le conversioni o gli acquisti. Utilizza vari modelli di attribuzione e analisi avanzate per assegnare credito a diversi canali in base al loro ruolo nel percorso del cliente, aiutando i professionisti del marketing a comprendere il vero impatto delle loro iniziative di marketing.
Raccolta dei segnali
La raccolta dei segnali nell'attribuzione cross-channel consiste nel raccogliere in modo completo i segnali di interazione dei clienti su tutti i canali di marketing, i touchpoint e i dispositivi, misurando dati importanti come le conversioni, il coinvolgimento e le tempistiche di ogni interazione. Questo passaggio fondamentale richiede l'implementazione di sistemi di misurazione solidi in grado di acquisire sia le interazioni online sia quelle offline, garantendo che nessun touchpoint di valore venga escluso dal processo di attribuzione.
Integrazione ed elaborazione dei segnali
In questo passaggio i segnali provenienti da più fonti e touchpoint vengono combinati in un sistema unificato, mentre i dati vengono puliti e normalizzati per assicurare coerenza e accuratezza su tutti i canali. Si tratta di un passaggio critico che consente di creare profili cliente unificati collegando le interazioni tra dispositivi e canali diversi e trasformando i segnali grezzi in un formato utilizzabile per un'analisi di attribuzione affidabile.
Applicazione dei modelli di attribuzione
Selezionando e implementando i modelli di attribuzione appropriati che assegnano valori ponderati ai diversi touchpoint nel percorso del cliente, i professionisti del marketing possono considerare fattori come il decadimento temporale e l'importanza relativa di ogni interazione nel generare conversioni.
Analisi e generazione dei dati
I professionisti del marketing analizzano i dati raccolti per comprendere come i diversi canali di marketing interagiscono e contribuiscono alle conversioni. Questa analisi rivela dati preziosi sui percorsi del cliente, sull'efficacia dei canali e sull'allocazione ottimale del budget tra i touchpoint di marketing.
Ottimizzazione e azione
Utilizzando i dati di attribuzione per ottimizzare la spesa di marketing, i professionisti del marketing possono adattare le strategie dei canali e implementare miglioramenti basati sui dati nelle campagne per massimizzare il ROI e l'efficacia complessiva delle attività di marketing.
Le sfide dell'attribuzione cross-channel
L'attribuzione cross-channel può presentare sfide significative a causa dei silos di segnali che ostacolano l'integrazione fluida delle informazioni sui clienti tra canali e touchpoint diversi. La complessità intrinseca dell'analisi delle interazioni su più canali, unita alla rapida evoluzione dei comportamenti dei consumatori e alle normative sulla privacy, può rendere difficile misurare e attribuire con precisione l'impatto di ogni touchpoint di marketing.
Silos di segnali
I silos di segnali rappresentano una sfida significativa per l'attribuzione cross-channel perché isolano informazioni preziose sui clienti all'interno di canali, sistemi e dipartimenti separati, rendendo difficile costruire un quadro completo del percorso del cliente. Questi archivi di segnali disconnessi impediscono ai professionisti del marketing di comprendere come i diversi canali interagiscono e si influenzano a vicenda, generando dati di attribuzione incompleti o imprecisi che possono indirizzare in modo errato la strategia di marketing e l'allocazione del budget.
Comportamenti in continua evoluzione
Con l'adozione costante di nuove tecnologie e canali e con consumatori che modificano di continuo i propri modelli di comportamento, i modelli di attribuzione devono evolversi continuamente per intercettare questi cambiamenti, evitando che i framework esistenti diventino rapidamente obsoleti o inefficaci.
Le soluzioni Amazon Ads offrono funzionalità avanzate di attribuzione e reportistica che aiutano a gestire queste complessità, misurando le interazioni dei clienti lungo l'intero funnel per fornire dati concreti sulle performance delle campagne.
Come si implementa l'attribuzione cross-channel?
L'implementazione efficace dell'attribuzione cross-channel richiede un approccio strategico che combina tecnologia, integrazione dei segnali e ottimizzazione continua. I seguenti passaggi chiave forniscono un framework per un sistema di attribuzione efficace che offre dati utilizzabili su tutti i canali di marketing.
1. Integra le fonti di segnale
L'integrazione delle fonti di segnale provenienti da diversi canali di marketing, sistemi CRM e canali di analisi crea una visione unificata delle interazioni dei clienti, consentendo una misurazione accurata del percorso del cliente attraverso i touchpoint per un'analisi di attribuzione cross-channel efficace.
2. Utilizza una misurazione coerente
L'utilizzo di metodi di misurazione e identificatori coerenti su tutti i canali di marketing garantisce una raccolta accurata dei segnali e una connessione affidabile dei touchpoint del cliente, consentendo un'analisi di attribuzione più precisa e una migliore comprensione del percorso del cliente.
3. Configura i modelli
La configurazione dei modelli prevede l'impostazione e la personalizzazione dei modelli di attribuzione (come first-touch, last-touch o multi-touch) per riflettere accuratamente gli obiettivi commerciali e i modelli di percorso del cliente. Il processo richiede un'attenta valutazione di fattori come le finestre di conversione, le ponderazioni dei canali e i modelli di comportamento dei clienti per garantire che il modello fornisca dati realmente utili per il processo decisionale.
4. Utilizza l'ottimizzazione continua
L'ottimizzazione continua del marketing include l'analisi regolare dei dati di attribuzione, il test di diversi modelli e il perfezionamento delle strategie per migliorare nel tempo l'accuratezza e l'efficacia dell'attribuzione cross-channel, portando a decisioni di marketing migliori e a un ROI più elevato.
Nel panorama di marketing odierno, sempre più complesso, il percorso del cliente è raramente lineare. L'attribuzione cross-channel aiuta i professionisti del marketing a comprendere come diversi touchpoint lavorano insieme per generare conversioni, rivelando la rete articolata di interazioni che accompagna i clienti dalla fase di conoscenza fino all'acquisto. Con la ricerca Oltre l'acquisto di Amazon Ads che evidenzia come il 75% dei consumatori globali pensa agli acquisti più volte alla settimana2 e con clienti che interagiscono con i brand su numerosi canali, dagli annunci per la TV in streaming e gli annunci audio agli annunci display e alla ricerca, i modelli di attribuzione aiutano i brand a ottimizzare in modo efficace la spesa e la strategia di marketing. Soluzioni Amazon Ads come Amazon Marketing Cloud forniscono gli strumenti necessari per implementare queste strategie di attribuzione su larga scala, offrendo una misurazione sicura per la privacy e dati cross-channel che aiutano i brand a collegare i dati tra canali diversi.
Esempi di attribuzione cross-channel e storie di successo
Caso di studio
H&R Block ha utilizzato Amazon Marketing Cloud (AMC) con la tecnologia Match ID per un modello di attribuzione ottimizzato per la privacy a supporto di una strategia full-funnel con Amazon Ads. L'approccio coordinato ha ampliato la copertura su più canali, tra cui Prime Video, annunci video online (incluso Twitch), audio Alexa e annunci display. I report sul percorso di conversione di AMC hanno analizzato i percorsi dei clienti dalle fasi di conoscenza fino alla conversione, mentre la reportistica complessiva relativa alla campagna ha evidenziato forti sinergie cross-channel. L'integrazione di video online in annunci display ha generato un incremento del 47% dei tassi di conversione, salito al 66% con l'aggiunta di Prime Video. Nel complesso, la strategia full-funnel ha portato a tassi di conversione superiori del 144% rispetto alle campagne basate esclusivamente su annunci display.
Caso di studio
Hanes ha implementato una strategia completa di misurazione cross-channel utilizzando Amazon Marketing Cloud per monitorare come i placement in evidenza sulla homepage, gli annunci display e Sponsored Brands hanno lavorato insieme lungo il percorso del cliente. L'approccio di attribuzione ha misurato la ricerca del brand come indicatore principale dell'intento dei consumatori, rivelando che gli utenti esposti sia agli annunci display che agli annunci di ricerca avevano una probabilità di conversione doppia rispetto a chi era esposto solo agli annunci di ricerca. La ricerca ha confermato l'efficacia della strategia di marketing cross-channel su più touchpoint: gli utenti esposti alla homepage, ad Amazon DSP e alla ricerca hanno registrato un tasso di ricerca del brand 4,5 volte superiore, generando complessivamente 7,75 milioni di dollari in vendite attribuite.
Caso di studio
Ultima Replenisher ha collaborato con Global Overview per implementare le analisi di Amazon Marketing Cloud, andando oltre il tradizionale ritorno sulle vendite pubblicitarie per misurare il costo totale della vendita pubblicitaria e il costo di acquisizione cliente su annunci sponsorizzati, Fire TV e annunci su Prime Video. L'approccio di attribuzione ha evidenziato che la pubblicità video ha aumentato in modo significativo l'acquisizione di nuovi clienti: l'esposizione agli annunci video ha aumentato i tassi di nuovi clienti dal 38% al 75%, generando un incremento del 305% di nuovi clienti rispetto all'anno precedente e una crescita della quota di mercato dall'8,7% al 9,3%. La misurazione completa ha anche rivelato una crescita dell'89% nel tasso di acquisto ripetuto, dimostrando il valore a lungo termine della strategia cross-channel.
Soluzioni di Amazon Ads
Grazie a una combinazione unica di intelligenza predittiva, inventario premium e funzionalità avanzate di misurazione, Amazon Ads consente agli inserzionisti di massimizzare le performance attuali e, al tempo stesso, di individuare nuove opportunità di crescita futura.
Amazon Marketing Cloud (AMC) è una soluzione di camera bianca protetta, sicura per la privacy e basata sul cloud, in cui gli inserzionisti possono facilmente eseguire analisi e creare segmenti di pubblico in base a segnali pseudonimizzati, inclusi quelli di Amazon Ads e i propri input. AMC unifica i segnali avanzati tra le proprietà Amazon, gli inserzionisti e i fornitori di terze parti integrati e consente di eseguire query flessibili su questi segnali in un ambiente sicuro per la privacy. Gli inserzionisti possono quindi utilizzare dati e segmenti di pubblico personalizzati generati tramite AMC per ottimizzare le tattiche delle campagne, fornire suggerimenti sull'esecuzione delle strategie di marketing e orientare le decisioni commerciali.
I dati omnicanale (OCM) aiutano gli inserzionisti a misurare l'impatto delle loro strategie pubblicitarie sulle attività di acquisto nei punti vendita mentre le campagne sono in corso di pubblicazione. Questa misurazione include la performance attribuita agli annunci online e offline, ovunque i clienti trascorrano il loro tempo. Tali dati possono aiutare gli inserzionisti a modificare l'assegnazione del budget, a ottimizzare le tattiche per le campagne e a massimizzare il ROI degli investimenti nei media.
Se hai un'esperienza limitata, contattaci per richiedere i servizi gestiti da Amazon Ads. È richiesto un budget minimo.
Risorse aggiuntive
Fonti
1–2 Ricerca personalizzata di Amazon Ads con Strat7 Crowd.DNA. Oltre l'acquisto. Dati raccolti tra marzo 2025 e luglio 2025. Dati aggregati dei marketplace di Australia, Brasile, Canada, Germania, Spagna, Francia, Italia, Giappone, Messico, Regno Unito e Stati Uniti. N=14.000.