Matematica degli annunci: un approccio semplificato per comprendere l'impatto complessivo degli annunci stagionali

Misurare il successo della pubblicità non è sempre semplice. Con così tanti dati a disposizione può essere allettante lasciarsi guidare solo da indicatori visibili, come il costo per clic (CPC) o la percentuale di clic (CTR), senza riuscire a cogliere il reale valore generato dagli annunci lungo l'intero percorso del cliente. Questa guida offre un kit di strumenti pratico e facile da usare per aiutare gli inserzionisti a ottenere una visione più completa del loro impatto pubblicitario.

Matematica degli annunci è uno dei capitoli della Guida alla strategia pubblicitaria per il marketing delle festività 2025. Consulta la guida completa qui.

Il ROAS da solo rappresenta un dato preliminare. Va analizzato alla luce del margine di profitto. Anche un ROAS elevato può tradursi in una perdita se i margini sono troppo bassi. Per capire davvero se è positivo o negativo, è necessario interpretare i dati preliminari nel giusto contesto e integrarli con indicatori di performance più approfonditi, come conversioni, valore nel tempo (LTV) del cliente, profitto o aumento incrementale.

Il ROAS da solo non basta a capire se stai generando utili. Ecco perché:

L'inserzionista A registra un ROAS più elevato, ma con un margine troppo ridotto finisce comunque in perdita.
L'inserzionista B, invece, pur avendo un ROAS inferiore, grazie a un margine più favorevole riesce a generare profitti.

Per capire il quadro completo, calcoliamo il ROAS di pareggio.

La formula per calcolare il ROAS è:

Ricavi attribuiti ÷ Spesa pubblicitaria = ROAS

Ad esempio, se hai generato 50.000 $ di ricavi pubblicitari e speso 5.000 $ in annunci:

50.000 $ ÷ 5.000 $ = 10

Inizia calcolando il margine di profitto lordo:

(Ricavi - Costo dei beni venduti) ÷ Ricavi = Margine di profitto lordo

Ad esempio, se i ricavi pubblicitari ammontano a 50.000 $ e il costo dei beni venduti è 30.000 $, il margine di profitto lordo è 0,40 o 40%.

Quindi, calcola il ROAS di pareggio con questa formula:

1 ÷ Margine di profitto lordo = ROAS di pareggio

Suggerimento: per semplificare i calcoli, usa il margine di profitto lordo come numero decimale (ad esempio, 0,4 invece del 40%).

Con un margine di profitto lordo di 0,40 diviso 1, il ROAS di pareggio è 2,5.

Un ROAS di pareggio pari a 2,5 indica che, per ogni dollaro investito in annunci, è necessario generare 2,50 $ di vendite attribuite per non andare in perdita.

• Se il ROAS della campagna è maggiore o uguale al ROAS di pareggio, la campagna genera profitto (o quantomeno non comporta perdite).
• Se il ROAS della campagna è inferiore al ROAS di pareggio, la campagna genera una perdita.

Non conta quanto sia elevato il tuo ROAS: ciò che importa è che superi il ROAS di pareggio. Conoscendo questo valore, puoi capire immediatamente se le campagne pubblicitarie stanno contribuendo alla crescita della tua attività o se stanno riducendo i margini.

Un aumento della spesa può comunque generare maggior profitto se il ROAS resta al di sopra del punto di pareggio. Non evitare di aumentare l'offerta per timore: prendi decisioni basate sui dati.

Scenario di esempio:

• Si prevede un aumento del CPC del 25%.
• Si prevede che il ROAS scenda da 3,2 a 2,8.
• Il ROAS di pareggio è pari a 2,0.

Conclusione: La campagna continua a generare profitto perché il ROAS di 2,8 supera il punto di pareggio di 2,0. Pertanto, puoi permetterti di aumentare l'offerta.

Consulta la sezione precedente, Analisi della redditività del ROAS, per trovare le formule necessarie a calcolare il ROAS previsto della campagna e il ROAS di pareggio.

Passaggio 2: confrontare

• Se il ROAS previsto della campagna è maggiore o uguale al ROAS di pareggio, la campagna genera profitto e puoi valutare la possibilità di aumentare le offerte.
• Se invece il ROAS previsto della campagna è inferiore al ROAS di pareggio, la campagna genera una perdita e conviene rivedere la strategia pubblicitaria.

Procedi con una strategia chiara, non con timore. Sperimenta e amplia le campagne solo dove i numeri lo confermano.

Un CPC elevato può essere accettabile se il tasso di conversione e il valore medio dell'ordine lo giustificano. È l'intero percorso dal clic alla conversione a determinare la redditività, non solo il costo del clic.

Nota: questo strumento di calcolo ti aiuta a capire se il CPC è eccessivo rispetto al CPA per acquisti sporadici, ma non considera i clienti che effettuano acquisti ripetuti dal tuo brand. Se prevedi questo tipo di acquisti, consulta la sezione Determinare il budget per l'acquisizione dei clienti.

• CPC ($)
• Tasso di conversione (%)
• Valore medio dell'ordine ($)
• Margine di profitto lordo (%)

1. CPA ($)
• CPC ÷ Tasso di conversione = CPA
2. Profitto per vendita ($)
• Valore medio dell'ordine × Margine di profitto lordo = Profitto per vendita
3. Profitto o perdita netta per vendita ($)
• Profitto - CPA = Profitto o perdita netta per vendita

Se il risultato del profitto o perdita netta per vendita è positivo, la campagna genera profitto. In caso contrario genera una perdita e, per rimediare, puoi o ridurre il CPC o aumentare il tasso di conversione.

Conoscere l'LTV permette di avere una visione completa del ritorno sugli investimenti pubblicitari. Ti aiuta a evitare errori comuni come fare offerte troppo basse per segmenti di pubblico preziosi o interrompere campagne che nel tempo generano profitti, anche se all'inizio i risultati sembrano modesti.

Per calcolarlo, ti servono il valore medio dell'ordine ($) e il numero medio di ordini per cliente. La formula è:

Valore medio dell'ordine × Numero medio di ordini = LTV del cliente

Ora che conosci l'LTV del cliente, puoi determinare il CPA sostenibile. Per calcolarlo ti servirà anche il margine di profitto complessivo. La formula è:

LTV × Margine di profitto = CPA sostenibile

Una volta definito il CPA sostenibile, potrai considerarlo come tetto massimo per la spesa pubblicitaria per ogni nuovo cliente, assicurandoti di raggiungere il punto di pareggio sul lungo periodo. Comprendere questo dato può aiutarti a investire nella pubblicità con più fiducia, poiché fornisce una visione chiara dei ritorni a lungo termine della spesa pubblicitaria.