Contenuti che muovono: trasformare i segnali in azione nel percorso del consumatore basato sull'IA

In fisica, un ponte di Einstein-Rosen è una scorciatoia teorica attraverso lo spaziotempo – un wormhole che collega due punti distanti, riducendo il percorso tra loro a qualcosa di quasi istantaneo. Questa compressione della distanza è sorprendentemente simile a ciò che stiamo osservando oggi all'interno del tradizionale funnel di marketing, man mano che i punti di scoperta e conversione collassano l'uno sull'altro. I contenuti sono diventati il ponte che unisce momenti un tempo distinti in un unico percorso del cliente compresso.

Per anni, i contenuti sono esistiti principalmente per creare conoscenza e attirare l'attenzione. Oggi, l'attenzione è il minimo indispensabile. Ciò che conta è quello che accade dopo. I segmenti di pubblico che un tempo attraversavano una serie di momenti mediatici distinti – un cartellone pubblicitario, una rivista, uno spot di trenta secondi – ora vivono all'interno di un flusso continuo e multipiattaforma in cui guardare, navigare e acquistare avvengono nello stesso minuto, spesso sullo stesso schermo. Man mano che i percorsi diventano continui e non lineari, plasmati da segnali in tempo reale di streaming, navigazione e acquisto, i contenuti devono fare qualcosa di più che persuadere. Devono dar luogo all'azione in modo immediato e senza interruzioni. I brand che effettuano ancora ottimizzazioni per le impressioni stanno rispondendo a una domanda che i segmenti di pubblico hanno smesso di fare.

È qui che il lavoro diventa più difficile, non più semplice. L'IA ha reso possibile generare contenuti creativi su larga scala, adattarli a migliaia di momenti contestualmente distinti e testare, apprendere e iterare a velocità che fino a poco tempo fa sarebbero state ingestibili. La tecnologia non è più il limite: il limite è la creatività e il giudizio. L'opportunità sta nel trovare l'equilibrio tra i due, dove l'idea, la qualità del segnale e l'impianto creativo siano elementi che vale la pena di espandere fin dall'inizio.

L'espansione senza giudizio produce volume, mentre il giudizio senza espansione produce irrilevanza. Il lavoro che genera coinvolgimento si basa su un impianto creativo abbastanza elastico da adattarsi a ogni variante e abbastanza rigoroso da trasmettere lo stesso messaggio ogni volta. Questa elasticità è frutto della creatività umana – un'idea di brand abbastanza solida da mantenere la propria forma attraverso migliaia di esecuzioni; uno standard editoriale che scarta le novantanove varianti che non funzionano in favore di quella che colpisce nel segno; un impianto creativo che offre all'IA qualcosa che vale la pena moltiplicare. La disciplina di scegliere cosa espandere (e cosa no) è la parte del nostro lavoro che diventa sempre più importante, non meno, man mano che il costo di produzione dei contenuti creativi tende verso zero. Questa disciplina non è un limite per l'IA; è ciò che la rende davvero utile.

Le soluzioni che collegano intelligenza e ambiente lo stanno rendendo possibile su larga scala. Amazon Ads, in particolare, combina segnali provenienti da acquisti, streaming e navigazione, collegandoli direttamente ai luoghi in cui le persone guardano contenuti e interagiscono. Ambienti come Prime Video, Twitch e Amazon Live non sono solo luoghi in cui i contenuti vengono visualizzati. Sono luoghi in cui i contenuti possono essere fruiti immediatamente, azzerando la distanza tra ispirazione e risultato. Questa integrazione abbatte la divisione ormai superata tra brand e performance, consentendo alla stessa intelligenza che guida le conversioni di plasmare la narrazione a monte.

Nel nostro portfolio clienti globale il trend è sempre più evidente. I brand che ottengono i risultati più consistenti non producono una quantità maggiore di contenuti, ma creano sistemi di contenuti. Questi sistemi sono unificati da un'unica idea umana, basata su segnali ed espressa attraverso touchpoint progettati per la partecipazione. Assomigliano meno a campagne con un inizio e una fine definiti e più ad architetture vive: modulari, reattive ai segnali e progettate per evolversi in base ai segnali di performance.

Il brief che un tempo richiedeva una risorsa principale e una serie di versioni ridotte ora richiede un sistema di contenuti creativi che possa essere distribuito, misurato e ridefinito in corso d'opera. Si tratta di un tipo di brief fondamentalmente diverso. Richiede un approccio diverso da parte dell'agenzia, in cui strategia, creatività, media e misurazione non siano discipline sequenziali passate di mano in mano, ma un'unica capacità integrata che opera in sinergia. Le agenzie che prospereranno nel prossimo capitolo saranno quelle che trattano i contenuti creativi come un'infrastruttura, non come un risultato finale. E i brand che prospereranno saranno quelli che investono in quella infrastruttura con la stessa serietà che un tempo riservavano alla pianificazione media. In un percorso compresso, il sistema creativo non è un elemento della brand experience, ma è la brand experience stessa.

Il prossimo capitolo del nostro settore sarà definito da questa combinazione: il contenuto come motore di compressione, il segnale come input creativo, l'IA come moltiplicatore. A vincere non saranno i brand che producono più varianti. Saranno quelli i cui contenuti riescono a coinvolgere abbastanza rapidamente da spingere all'azione nello stesso momento. Non si tratta di un perfezionamento del modo in cui funziona il marketing, ma di una vera e propria riorganizzazione del rapporto tra brand e segmenti di pubblico: il contenuto creativo non è più il punto di partenza del percorso, ma il ponte che lo rende possibile.

Informazioni sull'autore

Sandy Welsch è Executive Director of Global Commerce Partnerships & Tech Enablement presso WPP Media, dove è responsabile di un portfolio globale di partner tecnologici nel settore del commercio in Nord America, EMEA, APAC e LATAM. Il suo ambito di competenza comprende la strategia partner, la negoziazione dei contratti, la valutazione dei fornitori e l'abilitazione tecnologica, con un focus sul collegamento di media per il retail, commercio agentico e innovazione della misurazione per generare ritorni concreti per i clienti. Voce autorevole sul futuro del commerce media, Sandy collabora con partner come Amazon Ads per portare capacità di nuova generazione agli inserzionisti più grandi del mondo. Risiede a San Diego.