Creare connessioni autentiche: il potere del coinvolgimento delle community in diretta su Twitch

Pensa a dove vai quando non sei al lavoro o a casa. Può essere una caffetteria dove il barista sa cosa ordini, una palestra dove incontri volti familiari o un centro della tua comunità dove fai volontariato. I sociologi definiscono questi ambienti "terzi luoghi", punti di ritrovo informali che sostengono la nostra vita sociale e ci fanno sentire parte di una comunità.

Per generazioni, i terzi luoghi sono stati principalmente fisici, ma la rivoluzione digitale ne ha trasformato profondamente il concetto. Oggi, le comunità si incontrano in spazi virtuali che consentono di connettersi in tempo reale con persone in tutto il mondo che condividono le stesse passioni. Al centro di questi terzi luoghi digitali ci sono i creator. Si tratta di streamer, conduttori e responsabili delle community che fungono da punti di riferimento, riunendo i segmenti di pubblico.

L'economia dei creator sta trasformando il modo in cui i segmenti di pubblico interagiscono con l'intrattenimento. Su servizi di diretta streaming come Twitch, le community si incontrano non solo per guardare i contenuti, ma per parteciparvi attivamente: chiacchierano in tempo reale, supportano i creator e creano relazioni autentiche con gli altri membri delle community. Questa evoluzione sta trasformando il percorso di acquisto. La ricerca Oltre l'acquisto di Amazon Ads rivela che il 50% dei consumatori considera l'intrattenimento come parte del proprio percorso di acquisto, mentre il 72% ha preso in considerazione un brand mentre fruiva di contenuti di intrattenimento. Per i brand, si tratta di un'occasione unica per creare connessioni autentiche con queste community molto attive e convertire il coinvolgimento in considerazione e azione.

Conoscere il panorama delle community

Durante le dirette streaming, gli spettatori fanno parte di una community viva e dinamica. Tuttavia, i membri della community non interagiscono tutti allo stesso modo, e riconoscere queste differenze è importante per i brand per poter adattare le strategie e realizzare pubblicità più efficace. In un sondaggio condotto tra gli spettatori di Twitch in tutto il mondo, Amazon Ads ha esaminato come i vari livelli di partecipazione degli spettatori su Twitch influenzino la pubblicità, rivelando tre tipi distinti di spettatori, ognuno con comportamenti e sensibilità alla pubblicità unici.¹

Osservatori: sono spettatori occasionali che seguono alcuni canali preferiti, ma interagiscono solo di tanto in tanto. Sebbene il 38% utilizzi il servizio quotidianamente, il loro coinvolgimento rimane principalmente di tipo osservativo. Dal momento che questo gruppo di spettatori si colloca principalmente nelle fasi di conoscenza e scoperta del funnel, i brand possono utilizzare gli annunci per la TV in streaming ad alto impatto per lasciare una forte prima impressione e rafforzare il messaggio del brand, contribuendo a catturare l'attenzione e a comunicare efficacemente con questi segmenti di pubblico più occasionali.

Sostenitori: sono spettatori abituali che alternano momenti di visione passiva a momenti di partecipazione attiva. Oltre la metà (53%) utilizza il servizio di diretta streaming quotidianamente e il 45% interagisce con gli streamer o gli altri membri delle community tramite chat. Creano connessioni che vanno oltre il singolo stream, con il 69% che entra in contatto con le proprie community anche altrove. Poiché questi spettatori mostrano un potenziale per un maggiore coinvolgimento, i brand possono puntare a un'integrazione autentica dei contenuti. Channel Takeover fornisce ad esempio una soluzione semplificata con formati di annunci pronti all'uso, scelta di creator e report consolidati sulle performance, consentendo ai brand di inserirsi naturalmente nell'esperienza di streaming senza compromettere l'autenticità che questi spettatori abituali si aspettano.

Campioni di streaming: considerano Twitch come il proprio principale punto di riferimento sociale online, e non solo una semplice destinazione per contenuti. Oltre i tre quarti (76%) accede quotidianamente, quasi la metà (48%) partecipa attivamente in chat e il 49% prende parte a incontri dal vivo con le proprie community online. Quasi la metà (48%) dei campioni di streaming crea anche contenuti, incarnando la natura interattiva della diretta streaming attraverso il doppio ruolo di spettatori e creator. I campioni di streaming più attivi si collocano lungo l'intero funnel, dalla fase di conoscenza alla fidelizzazione al brand. Per questi utenti esperti, i brand possono massimizzare l'impatto attraverso campagne personalizzate e integrazioni su misura, creando il massimo coinvolgimento. Questo approccio full-funnel, che combina soluzioni di campagna personalizzate con Channel takeover e media ad alto impatto, consente ai brand di raggiungere questi segmenti di pubblico su ogni touchpoint.

Quattro principi per il coinvolgimento delle community in diretta

La ricerca evidenzia quattro regole fondamentali che distinguono la pubblicità efficace tra le community in diretta dagli approcci tradizionali.

1. Il coinvolgimento genera efficacia. La correlazione è diretta: più alto è il livello di coinvolgimento, maggiore è l'efficacia della pubblicità. Gli stream sponsorizzati e i contenuti brandizzati hanno maggiori probabilità di stimolare l'azione degli spettatori rispetto alla pubblicità tradizionale: il 40% degli osservatori, il 44% dei sostenitori e il 50% dei campioni di stream dichiara di fare ricerche sui prodotti dopo aver visto stream sponsorizzati. Ciò dimostra che un maggiore coinvolgimento con il brand crea un contesto più efficace per comunicare il messaggio.
2. La community genera fiducia. Quando gli streamer consigliano dei prodotti, il loro pubblico li ascolta. Il 54% di tutti gli intervistati si fida dei loro streamer di Twitch preferiti quando consigliano brand e prodotti. La percentuale sale al 67% per gli utenti molto partecipativi, a dimostrazione che il coinvolgimento delle community può contribuire ad amplificare la credibilità del brand.
3. L'autenticità è tutto. Cosa rende autentico un contenuto? Il 35% degli intervistati privilegia gli streamer che parlano con la propria voce senza utilizzare copioni. Un terzo (33%) desidera contenuti coerenti con ciò di cui lo streamer parla abitualmente, mentre il 31% apprezza l'uso autentico dei prodotti, evidenziando come un'integrazione autentica possa risultare più efficace della pubblicità tradizionale.
4. La pertinenza va oltre la categoria. Il successo su Twitch va ben oltre il gaming. Sebbene gli annunci relativi al gaming registrino il più alto ad recall (56%), i brand non legati ai videogiochi ottengono ottime performance in categorie diverse come elettronica, intrattenimento e servizi alimentari. Non conta tanto la categoria, quanto l'integrazione dell'annuncio all'interno dei contenuti. Il 33% degli intervistati apprezza i contenuti coerenti con ciò di cui lo streamer parla abitualmente, a prescindere dalla categoria dell'inserzionista.

Dalla conoscenza all'azione

Quando gli spettatori scoprono prodotti durante le dirette streaming, non si fermano lì. Il 66% degli intervistati dichiara di utilizzare i motori di ricerca per approfondire, il 53% visita i siti web dei brand e il 40% controlla i rivenditori online. Questo comportamento di ricerca multicanale dimostra che la diretta streaming non è un'esperienza isolata, ma la scintilla per l'intero percorso del cliente, e ciò si conferma a tutti i livelli di coinvolgimento. Per i brand, questo evidenzia l'importanza di mantenere un messaggio coerente e autenticità su tutti i canali.

Mentre gli spazi digitali continuano a evolversi, le community in diretta streaming offrono qualcosa di sempre più prezioso: la possibilità di creare connessioni autentiche su larga scala.

Fonti

¹ Twitch Research Power Group (RPG), sondaggio "ROI of Live Communities" (ROI delle community in diretta streaming). Condotto dall'11 al 18 luglio 2025 negli Stati Uniti, in Canada, Messico, Brasile, Regno Unito, Germania, Francia, Italia, Spagna, Australia e Giappone. Intervistati: adulti su Twitch (18-44 anni), n=9.960.