Sfruttare il potenziale della TV in streaming per favorire il successo della pubblicità full-funnel

Il mondo della pubblicità si trova a un punto di svolta. Il passaggio allo streaming sta registrando numeri da record, trasformando il modo in cui i consumatori scoprono, interagiscono e alla fine acquistano dai brand. Lo streaming è ormai una realtà consolidata: 9 adulti su 10 negli Stati Uniti pagano per usufruire di uno o più servizi di streaming.¹

Tuttavia, con così tante app e servizi in abbonamento, il consumo di media è diventato frammentato. Gli acquirenti moderni interagiscono con più di 20 touchpoint dei media prima di effettuare un acquisto, il che può rendere difficile per i brand rimanere top-of-mind o comprendere l'effettivo impatto della loro spesa pubblicitaria.²

Questa frammentazione ha introdotto nuove sfide per la pubblicità full-funnel: tre inserzionisti su cinque infatti segnalano difficoltà nel comprendere l'impatto delle proprie attività di marketing cross-channel.³ Sebbene l'espansione dei contenuti video offra nuove opportunità, gli inserzionisti devono oggi affrontare rapidi cambiamenti tecnologici e un'evoluzione del settore.

In questo contesto in continuo cambiamento, gli inserzionisti hanno bisogno di soluzioni solide in grado di colmare le lacune nelle misurazioni e fornire dati utilizzabili. Per rispondere a queste esigenze, stanno nascendo nuovi servizi di misurazione che offrono visibilità cross-channel e analisi sofisticate capaci di coprire l'intero percorso del cliente. Le principali risorse pubblicitarie, come le innovative soluzioni di misurazione di Amazon Ads, utilizzano tecnologie avanzate per trasformare migliaia di miliardi di segnali in dati utili che aiutano i brand a comprendere meglio e ottimizzare l'impatto delle loro attività di marketing.

Nonostante l'enorme potenziale della TV in streaming, la frammentazione del marketplace e i rapidi cambiamenti hanno generato idee sbagliate sull'efficacia di questo canale. Distinguere la realtà dai miti che circondano l'attuale panorama dello streaming può aiutare i professionisti del marketing a raggiungere segmenti di pubblico rilevanti e ottenere risultati full-funnel misurabili, a conferma del loro investimento.

Mito n. 1: copertura frammentata

Molti professionisti del marketing continuano a ritenere che la frammentazione della TV in streaming impedisca di raggiungere l'ampia copertura tipica della TV tradizionale. Tuttavia, i dati raccontano un'altra storia. A giugno 2025, lo streaming ha raggiunto il 43% del tempo totale di visione televisiva, superando la TV in chiaro e via cavo messe insieme e registrando una crescita significativa del 15% in tre anni.⁴ La portata è innegabile: la TV in streaming raggiunge 234 milioni di spettatori negli Stati Uniti e Amazon Ads da solo entra in contatto con oltre 200 milioni di spettatori ogni mese.⁵ Ancora più significativo è il fatto che questi segmenti di pubblico spesso non possono essere raggiunti soltanto attraverso la TV lineare. Secondo i dati interni Amazon, il 60% degli spettatori della TV in streaming utilizza esclusivamente questi servizi, con campagne che offrono una copertura incrementale del 17% rispetto alla TV lineare, una percentuale in continua crescita.⁶ La direzione da seguire è chiara: le piattaforme di streaming interagiscono con un pubblico ampio e coinvolto, ormai irraggiungibile dalla TV lineare. E dal momento che sempre più esperienze premium vengono lanciate esclusivamente su piattaforme connesse, gli spettatori che seguono gli eventi in diretta continueranno a spostarsi verso queste soluzioni.

Mito n. 2: barriera economica

Nel mondo del marketing persiste l'idea che la TV lineare sia più conveniente. Tuttavia, questa percezione non considera la capacità unica dello streaming di coniugare portata e coinvolgimento rilevante. I dati di misurazione di terze parti rivelano in modo sistematico che la pubblicità per la TV in streaming raggiunge i segmenti di pubblico rilevanti con maggiore efficienza rispetto alle campagne per la TV tradizionale. I dati parlano chiaro: i servizi di streaming risultano fino a 3,6 volte più efficaci nel raggiungere i segmenti di pubblico e fino a 4 volte più efficienti in termini di costi rispetto alla TV lineare.⁷ Mentre la TV lineare spesso sovraespone gli spettatori assidui e non raggiunge affatto gli utenti che hanno abbandonato la TV tradizionale, i servizi di streaming garantiscono un coinvolgimento più sofisticato grazie a una gestione mirata della frequenza. A differenza della TV tradizionale, che si rivolge a un pubblico ampio, le piattaforme di streaming sfruttano dati più dettagliati a livello di nucleo familiare per offrire pubblicità personalizzata e precisa, con risultati misurabili.

Mito n. 3: limite legato alla mera conoscenza

Il mito più difficile da sfatare è che la TV in streaming serva solo a creare conoscenza nella parte iniziale del funnel e non sia in grado di generare conversioni misurabili o un impatto aziendale a lungo termine. In realtà, la TV in streaming unisce l'impatto culturale della televisione con la capacità di misurazione del digitale, creando un potente motore di marketing full-funnel. I servizi di streaming moderni offrono formati interattivi, come codici QR e annunci shoppable, generando coinvolgimento in tempo reale con risultati misurabili. I brand che adottano queste soluzioni registrano il 27% in più di visualizzazioni di pagina e tassi di acquisto superiori del 28% rispetto agli annunci video standard.⁸ L'impatto cross-channel è particolarmente significativo: il 77% degli spettatori esposti agli annunci per la TV in streaming procede all'acquisto.⁹ Questa visibilità completa sull'intero percorso del cliente, dalla prima esposizione all'acquisto e oltre, dimostra come la TV in streaming si sia trasformata. Da essere un semplice strumento di conoscenza del brand oggi è una potente piattaforma di performance che contribuisce a generare risultati aziendali misurabili in tutte le fasi del funnel.

Dopo aver sfatato questi miti persistenti, è chiaro che la TV in streaming rappresenta un'opportunità di trasformazione per i professionisti del marketing di oggi. Lungi dall'essere frammentata, costosa o limitata alla pura conoscenza, la TV in streaming offre una combinazione unica di copertura, precisione e misurabilità che la TV lineare tradizionale semplicemente non può eguagliare.

Affidandosi ai giusti provider di TV in streaming e sfruttando le straordinarie funzionalità di questo canale, i brand possono sfruttare il potenziale dato dalla combinazione di portata, rilevanza e impatto che la TV lineare non è grado di garantire. Nel settore dei media sempre più frammentato, la TV in streaming si distingue per essere una soluzione che combina perfettamente le capacità di brand building della televisione con la misurazione dettagliata delle offerte digitali. Mentre diventa sempre più rigoroso il controllo dei budget di marketing, la TV in streaming si conferma un elemento chiave delle strategie basate sui dati, in grado di ottimizzare l'efficienza senza sacrificare la copertura. Non c'è dubbio: la TV in streaming non è una strategia a breve termine, anzi genera un impatto aziendale duraturo. È un pilastro strategico per i brand lungimiranti che comprendono come il futuro della pubblicità sia al contempo digitale e misurabile. Sfruttando oggi tutto il potenziale della TV in streaming, non solo ci si adatta al cambiamento, ma si contribuisce a garantire al proprio brand un successo duraturo in un mondo sempre più digitale.

Informazioni sull'autore

Maggie Zhang guida il team Global Video Measurement GTM di Amazon Ads dove è responsabile dello sviluppo e dell'implementazione della strategia GTM che misura e monetizza le campagne video nell'ambito dell'intero portfoglio pubblicitario video di Amazon. La sua carriera vanta ruoli di leadership sia sul lato acquisti (agenzie) sia sul lato vendite (piattaforme e network), oltre a esperienze in associazioni di settore e nel mondo accademico. Prima di collaborare con Amazon Ads, ha ricoperto posizioni di leadership senior presso NBCU, Dentsu, IAB e Magid.

Fonti

¹ DISQO, Ad Supported Streaming TV report (Report sulla TV in streaming supportata da annunci), Stati Uniti, 2024.

² Boston Consulting Group, Stati Uniti, febbraio 2023.

³ Nielsen Annual Marketing Report (Report annuale sul marketing), tutto il mondo, 2023.

⁴ eMarketer, Stati Uniti, febbraio 2024.

⁵ Dati interni Amazon, Stati Uniti, dicembre 2024.

⁶ Dati interni Amazon, Stati Uniti, dicembre 2023 e marzo 2024.

⁷ Nielsen One, Stati Uniti, 2024-2025.

⁸ Nielsen One, Stati Uniti 2024-2025.

⁹ Dati interni Amazon, Stati Uniti, ottobre 2023-marzo 2024.