Il pubblico non si muove in linea retta. Il tuo acquisto di media dovrebbero fare altrettanto.

Il pubblico di oggi è in costante movimento. Gli utenti si spostano tra diversi schermi, momenti e stati d'animo, a volte tutti insieme. Una persona che guarda Thursday Night Football su Prime Video potrebbe essere attivo contemporaneamente nel thread della partita su Twitch. Durante la partita più importante dell'anno, i giocatori andavano in diretta su Twitch per discutere dei look del giorno della partita mentre milioni di persone erano sintonizzate sulla trasmissione. Oppure pensa a uno spettatore che inizia a guardare una serie drammatica su una TV connessa in salotto, la riprende su un tablet prima di andare a letto e si aggiorna sul telefono la mattina successiva: la stessa storia che lo raggiunge senza interruzioni su ogni schermo.

Gli inserzionisti di successo hanno smesso di acquistare canali e hanno iniziato ad acquistare segmenti di pubblico, nell'arco dell'intera loro giornata, con l'infrastruttura che consente di dimostrare che funziona. La frammentazione è una sfida determinante e risolverla significa raggiungere il pubblico ovunque si trovi, misurare ciò che accade realmente e collegare ogni touchpoint ai risultati che contano.

La definizione della sfida della frammentazione

Per anni, raggiungere i segmenti di pubblico nello streaming, negli eventi sportivi dal vivo, sui social e nell'audio significava gestire un insieme frammentato di acquisti disconnessi, ciascuno con i propri strumenti di pianificazione, dashboard di reportistica e logica di misurazione. Le campagne che sembravano coese in un piano media spesso risultavano essere complesse in fase di esecuzione, con segnali che non riuscivano a comunicare tra loro e risultati difficili da riconciliare.

Il costo non è solo operativo. Quando l'acquisto di media è frammentato, lo è anche la tua comprensione di ciò che funziona davvero. La copertura viene conteggiata due volte. La frequenza non viene gestita. E i momenti in cui il brand e la performance potrebbero rafforzarsi a vicenda vanno completamente persi.

"Gestire la frammentazione tra formati, servizi e reportistica richiede tempo e risorse reali", ha dichiarato Sarah Iooss, direttrice of Global Agency & Global Twitch Ads. "Il nostro obiettivo è semplificare tutto ciò che è incluso dalla pianificazione alla misurazione, in modo che le agenzie possano reindirizzare quell'energia verso il raggiungimento dei risultati".

Raggiungere i segmenti di pubblico dove realmente si trovano

La risposta alla frammentazione non è il consolidamento in un numero inferiore di canali. I segmenti di pubblico sono distribuiti in modo significativo tra lo streaming premium, gli eventi sportivi dal vivo, la TV connessa, l'audio e molto altro ancora, e i brand che si fanno notare in questi ambienti sono quelli che rimangono top-of-mind lungo tutto il percorso di una decisione d'acquisto.

Ciò che è cambiato è l'infrastruttura disponibile per pianificare e misurare in tutti questi canali. Con Amazon Ads, ora gli inserzionisti possono raggiungere il pubblico attraverso i servizi di proprietà e gestiti direttamente e praticamente tutti gli altri publisher premium, ovunque si trovi il pubblico, in un unico posto. Amazon DSP riunisce Prime Video, Twitch, Fire TV e publisher premium di terze parti tra cui Netflix, Disney, Spotify e Roku in un unico ambiente di acquisto, consentendo alle agenzie di pianificare, attivare e misurare campagne olistiche per la TV in streaming anziché gestire lo spazio pubblicitario in modo isolato. Complete TV va oltre: gli inserzionisti possono ottimizzare contemporaneamente gli investimenti nello streaming su Amazon e publisher di terze parti, trattando l'intero panorama come un unico insieme.

Alla base di tutto ciò vi è il grafo autenticato di Amazon, che connette gli inserzionisti al 90% delle famiglie statunitensi.¹ È questo che rende concreta la storia della misurazione. Quando un'impressione per la TV in streaming, una sponsorizzazione di eventi sportivi dal vivo e un annuncio display vengono eseguiti tutti nello stesso ambiente, puoi collegarli tra loro e ai risultati che ne conseguono.

"Non stai creando una storia partendo da cinque diverse dashboard sperando che abbia senso", ha detto Iooss. "I segnali verificati rendono possibile tutto questo, e si tratta di una conversazione molto diversa da avere con un cliente rispetto a 'ecco la nostra migliore stima'."

Muoversi con il pubblico

I brand che gestiscono bene questa situazione non ragionano in termini di canali. Pensano in termini di momenti: in che momento il mio pubblico è più coinvolto, cosa sta facendo e come mi presento in modo da essere pertinente a quel contesto?

Gli eventi sportivi dal vivo sono una lente utile in questo contesto. Il pubblico che guarda una partita del Thursday Night Football su Prime Video è, in molti casi, lo stesso pubblico attivo su Twitch, che ascolta audio in streaming durante il tragitto verso casa e naviga sulla TV connessa nel corso della serata. Una strategia per i media che tratta questi canali come acquisti separati non considera l'effetto cumulativo che è possibile ottenere se si raggiungono gli stessi segmenti di pubblico nel corso della loro giornata.

"Attingere all'ampio inventario proprietario di Amazon e di terze parti ci consente di mantenere una conversazione unica e coerente con il pubblico lungo l'intero percorso", ha dichiarato Kevin Weiss, vicepresidente Commerce Media, Skai. "Unificando tutti gli aspetti con un unico 'linguaggio', abbiamo eliminato la complessità operativa abituale, rendendo molto più facile mostrare ai nostri clienti l'impatto deterministico e dimostrabile di ogni punto di contatto lungo l'intero funnel".

Gli ambienti di acquisto unificati consentono di pianificare quell'arco narrativo, non solo i singoli placement, e misurare l'intero percorso piuttosto che momenti isolati.

Cosa significa adesso

La frammentazione non scomparirà. Anzi, il panorama dello streaming premium si sta espandendo, con più inventario, più formati e più momenti che competono per l'attenzione del pubblico. La domanda che gli inserzionisti devono porsi non è se essere presenti in questi ambienti, ma se esiste l'infrastruttura per farlo in modo efficiente.

"Quando si riunisce tutto, non si sta solo semplificando l'acquisto, ma si sta creando una linea più diretta tra l'investimento nei media e i risultati di business", ha dichiarato Ioss. "Questo è il tipo di partnership che fa davvero la differenza per i nostri clienti comuni".

Ora esistono gli strumenti adatti per pianificare in modo olistico, attivare le campagne su spazi pubblicitari proprietari e di terze parti e misurare i risultati in un unico posto. Per i professionisti del marketing che hanno trascorso anni a riconciliare report disconnessi e ad approssimare la copertura, non si tratta di una cosa da poco. Il pubblico si muove velocemente e il divario tra i brand che riescono a stare al passo e quelli che gestiscono ancora ogni singolo ambiente non fa che ampliarsi.

Fonti

¹ Dati interni Amazon, 2025