Da spettatori a partecipanti: in che modo i brand possono conquistare l'attenzione nell'economia dei fan

Pochi eventi culturali catalizzano l'attenzione come gli eventi sportivi in diretta. Lo streaming ha reso questi eventi ancora più dinamici. I fan non si limitano più a guardare. Reagiscono, condividono, fanno acquisti e collaborano nello stesso momento. Il vecchio modello basato sull'acquisto di uno spazio pubblicitario e sulla speranza che l'annuncio venga ricordato presuppone una passività che non esiste più.

I fan hanno già reso partecipativi gli eventi sportivi in diretta. I brand che riescono a catturare l'attenzione sono quelli che progettano in quest'ottica, trattando ogni touchpoint come un invito al coinvolgimento, non solo come un motivo per la visione. Con la convergenza dei canali media e la fruizione di contenuti su ogni schermo, gli inserzionisti sono sempre più propensi ad adottare strategie innovative, dagli annunci video interattivi alle integrazioni di contenuti personalizzati e alle strategie di remarketing che prolungano il momento in diretta. È anche per questo che i brand si rivolgono a canali interconnessi come quello di Amazon, dove streaming, eventi sportivi in diretta e shopping convivono fianco a fianco, per aiutare il pubblico a vivere il proprio percorso da fan in modo più fluido. I brand stanno andando oltre la fase sperimentale, adottando strategie per gli eventi sportivi sempre attive e impegnate, pensate per questa nuova economia dei fan. Ecco come affrontiamo questa transizione.

1. Inserimento di contenuti personalizzati che si integrano nella trasmissione

Le campagne più efficaci per gli eventi sportivi in diretta non assomigliano alla pubblicità tradizionale. Sembrano contenuti con cui i fan scelgono di interagire. Questo potrebbe includere una funzione integrata nella diretta per collegare un brand alla cultura della moda degli atleti, già organicamente integrata nella copertura precedente all'evento. Oppure potrebbe trattarsi di un contenuto creativo personalizzato con un atleta che accompagna l'intera stagione durante i principali eventi di punta, esteso anche ai canali social dell'atleta stesso, dove milioni di follower possono interagire e condividere.

Considerando i canali Amazon nel loro insieme, un brand potrebbe assicurarsi una posizione di sponsorizzazione di primo piano all'interno di una proprietà come Thursday Night Football e sviluppare integrazioni trasversali che colleghino il brand ai contenuti di intrattenimento pertinenti su Prime Video, unendo sport e storytelling in un unico percorso di visione in cui il brand è integrato in modo autentico. Ognuno di questi approcci trasforma gli spettatori in partecipanti: un pubblico attento, coinvolto e in grado di portare il brand oltre la trasmissione. I brand in grado di collegare i punti lungo il percorso dei fan potranno offrire contenuti significativi ovunque questi scelgano di fruirne.

2. Progettazione per risultati full-funnel fin dall'inizio

Ciò che rende gli eventi sportivi in diretta in streaming davvero diversi dalla televisione lineare è la capacità di collegare la conoscenza attraverso una serie di opportunità sempre più connesse, consentendo agli inserzionisti di investire nello sport non solo per la copertura, ma anche per la presenza multi-touchpoint che genera risultati full-funnel.

Esistono molti modi per prolungare l'entusiasmo di una partita oltre la semplice trasmissione. Supponiamo che un brand voglia sponsorizzare una partita o un'esperienza di rilievo. Oltre alla presenza all'interno dell'evento, potrebbe sponsorizzare i contenuti correlati, creare attivazioni social sui canali pertinenti e sviluppare contenuti del brand con i talenti televisivi per approfondire il coinvolgimento tra una partita e l'altra. Da lì, sarebbe possibile utilizzare il remarketing per la TV in streaming per riconnettersi con gli stessi segmenti di pubblico e stimolare l'azione. Se eseguito correttamente, il percorso dalla conoscenza alla conversione non è dato per scontato, ma misurato: i segmenti di pubblico con più touchpoint presentano un tasso di conversione più elevato rispetto a quelli raggiunti solo tramite gli eventi sportivi in diretta.

3. Non esiste una bassa stagione. Sviluppo di una strategia per la partecipazione culturale che duri tutto l'anno.

La cultura sportiva vive ormai negli arrivi sul luogo dell'evento, nella moda delle notti del draft, nei podcast e nei crossover tra atleti e creator. La dimensione culturale degli eventi sportivi in diretta si estende ben oltre il tempo di trasmissione e, per i brand, questo significa che la strategia di investimento è cambiata radicalmente. Nell'economia dei fan non esiste una bassa stagione.

L'approccio di Publicis Sports consiste nello sviluppare per i propri clienti una presenza sempre attiva e trasversale nei vari sport, in modo che il brand faccia parte della cultura sportiva indipendentemente dalla partita in onda. Una strategia per il football americano diventa una strategia per il basket, che a sua volta diventa una strategia culturale valida tutto l'anno.

Gli eventi sportivi in diretta streaming non sono semplicemente un acquisto di media, ma un'architettura di partecipazione. I brand che conquistano l'attenzione nell'economia dei fan sono quelli che vi si dedicano con intenzione: contenuti personalizzati che si integrano nella trasmissione, strategie multi-touchpoint che generano risultati full-funnel e una presenza culturale tutto l'anno, senza stagioni.

Informazioni sull'autore

Chloe Pastore è Presidente di Strategic Alliances & Partnerships di Publicis Sports, dove guida strategie di partnership innovative che favoriscono la crescita dei clienti e l'impatto nel settore. Con un background che spazia dal marketing sportivo all'editoria sportiva, dal marketing per gli influencer alla strategia di investimento fino alla leadership nei media digitali, ha svolto un ruolo chiave nello sviluppo di soluzioni trasformative in Publicis Groupe e nel panorama dei media in generale. Originaria di Chicago, Pastore è anche una convinta sostenitrice del mentorship e della promozione delle donne in ruoli di leadership attraverso organizzazioni come Chief.