I segnali che influenzano le decisioni: come creare percorsi connessi lungo il funnel

Sebbene il marketing basato sui segnali sia uno dei temi più attuali, molte strategie pubblicitarie continuano a mostrare gli stessi modelli ricorrenti. Piani globali implementati in diverse aree geografiche senza aver prima validato gli elementi fondamentali, risultati valutati sulla base del ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) attribuito all'ultimo clic e segnali considerati come dati da analizzare a posteriori, anziché come strumenti in grado di orientare le campagne mentre sono ancora in corso.

Sulla carta tutto appare ordinato e ben strutturato. I dati sulla crescita, però, raccontano spesso una storia diversa. È questo divario a rappresentare il segnale rivelatore.

Le soluzioni di Amazon Ads esprimono il massimo del loro potenziale quando operano in modo integrato, mettendo in connessione intenti d'acquisto, media, contenuti creativi e commercio. Questo approccio aiuta i brand a progettare strategie ragionando in termini di percorsi, anziché sulla base di singoli touchpoint considerati isolatamente. Ma questo accade solo quando i segnali vengono utilizzati per mettere attivamente in discussione le decisioni e orientarle in corso d'opera, anziché semplicemente per confermarle a posteriori.

Lo scaffale conta ancora

Uno dei punti in cui il processo si inceppa più spesso è lo "scaffale digitale" o digital shelf. Spesso si chiede ai media di compensare limiti che vanno oltre il loro raggio d'azione: disponibilità di prodotto discontinua, pagine di dettaglio prodotto poco ottimizzate o valutazioni e recensioni non ancora all'altezza di quelle dei concorrenti. Quando le performance calano, l'istinto è quello di intervenire sul piano media. Spesso però il problema risiede nelle basi.

I programmi più efficaci si distinguono per la capacità di mantenere rigore su questo punto. I team si allineano già nelle fasi iniziali, testano a fondo lo scaffale nei diversi marketplace e ampliano le iniziative solo quando la domanda può essere supportata. Quando ciò accade, i media smettono di fare da compensazione e iniziano a diventare degli acceleratori.

Lo si vede in vendite con effetto alone del brand più solide e in performance più stabili nei periodi di lancio e di chiusura della campagna. I brand che prima consolidano lo scaffale tendono a dedicare meno tempo alla gestione delle criticità in corso di campagna e più tempo a costruire una crescita sostenibile.

L'ultimo clic non racconta tutta la storia

Un altro schema ricorrente è l'eccessiva focalizzazione del settore sul ROAS dell'ultimo clic. È un dato ordinato e rassicurante, ma raramente offre un quadro completo. Un approccio più utile consiste nell'analizzare un insieme più ampio di segnali, tra cui le vendite totali, il contributo dei nuovi clienti e la quota di mercato nella categoria. Mostrando come i diversi momenti lungo i percorsi si combinano insieme, questi indicatori possono aiutare a capire se si sta creando una domanda futura oppure se si sta semplicemente intercettando quella già esistente.

È qui che Amazon Marketing Cloud (AMC) diventa particolarmente utile. AMC permette ai team di eseguire query personalizzate sull'intero spettro di dati di Amazon Ads disponibili, offrendo analisi del percorso verso la conversione, delle sovrapposizioni tra segmenti di pubblico e delle finestre di attribuzione dei nuovi clienti. Questi dati contribuiscono a ridefinire completamente il modo in cui si affronta il tema della misurazione. Invece di dover giustificare la spesa canale per canale, i team possono dimostrare come i diversi momenti del percorso lavorano in sinergia tra loro. In Publicis, portiamo questo approccio a un livello superiore con Publicis Warehouse, uno strumento che collega il pubblico di AMC alla redditività degli ASIN, ai fattori trainanti del ricavo netto e all'incrementalità. Le attività nella parte superiore del funnel smettono di essere un atto di fiducia quando diventa più chiaro il contributo che generano nel tempo.

Si deve seguire la domanda, non l'abitudine

I segnali di domanda svolgono un ruolo simile. Le tendenze di ricerca a livello di categoria e l'intensità competitiva offrono una visione più precisa di dove si sta spostando l'attenzione, rispetto alle sole performance storiche. Eppure, molti piani continuano a puntare sugli stessi prodotti più venduti per semplice familiarità.

I brand che seguono la domanda tendono a muoversi più velocemente, a ottimizzare meglio la spesa e a ottenere prima una crescita più ampia e resiliente. Il risultato è solitamente un maggiore slancio della categoria e una più forte acquisizione di nuovi clienti, non solo risultati di breve periodo.

Il tempismo è il fattore decisivo

Il tempismo è importante quanto la scelta del formato. L'attivazione di Samsung su Twitch con La Traversée durante le festività è un valido esempio di cosa succede quando attenzione, formato e momento si combinano nel modo giusto. Grazie alla presenza nei placement più strategici durante i principali eventi di Twitch, la campagna ha più che raddoppiato le impressioni previste e ha registrato alti livelli di coinvolgimento dopo la visualizzazione.¹

Il vero insegnamento sta nel rispettare i momenti in cui il pubblico è più ricettivo, comprendendo in che punto del percorso si trovano gli acquirenti e presidiando i momenti che li accompagnano naturalmente alla fase successiva. È un approccio molto più efficace che disperdere l'impatto su più touchpoint e sperare che la frequenza da sola faccia il lavoro.

È un utile promemoria del fatto che pianificare attorno a momenti di maggiore attenzione può aiutare a generare livelli di crescita ed efficienza che i piani statici raramente riescono a raggiungere.

Segnali diretti, utilizzati adeguatamente

Infine, ci sono i segnali diretti. Troppo spesso questi segnali vengono trattati come qualcosa da proteggere e tenere separato, anziché come una risorsa da valorizzare. Quando i brand integrano in modo responsabile la propria customer intelligence con Amazon Ads, questi segnali possono contribuire a rendere più efficace l'acquisizione, migliorare la misurazione e aiutare i brand a prendere decisioni più consapevoli mentre le campagne sono ancora attive.

È qui che l'infrastruttura delle identità diventa fondamentale. Attraverso soluzioni come Publicis Connected Identity, i brand possono collegare, in modo sicuro per la privacy, i segnali basati sul consenso provenienti dagli ambienti media, commerce e CRM, ottenendo una visione più chiara del comportamento dei clienti e al contempo tutelando la privacy e preservando il rapporto di fiducia. Se utilizzato con strumenti come Amazon Marketing Cloud e Publicis Warehouse, questo approccio consente una comprensione più chiara dell'incrementalità, dell'acquisizione e del valore a lungo termine nel percorso del cliente.

Se c'è un insegnamento chiave in tutto questo, è che i segnali contano solo se riescono a modificare il comportamento. Per migliorare la crescita sostenibile, i brand devono smettere di considerare i media, i contenuti creativi e il commercio come discipline separate. I media per il retail non sono un semplice componente di supporto aggiuntivo per la parte inferiore del funnel: con Amazon Ads, sono una soluzione full-funnel che funziona al meglio quando i brand adottano una logica basata sui percorsi connessi.

Fonti

¹ Dati forniti dal partner, 2025.

Informazioni sull'autore

Amo Aujla-Tse è il Retail Media Strategy Partner – Commerce di Publicis Media che aiuta a sviluppare strategie ambiziose e orientate al business che connettono i percorsi d'acquisto, integrano i dati di brand e acquirenti e favoriscono una crescita del fatturato misurabile per i brand, sia nei modelli pure play sia in quelli omnicanale. Amo è nota per la capacità di sviluppare, nel retail e nella tecnologia pubblicitaria, partnership strategiche in grado di creare un vantaggio competitivo duraturo, e di promuovere un approccio rigoroso basato su test, apprendimento e innovazione che trasforma le opportunità emergenti in impatto scalabile. La sua competenza semplifica la complessità, supera i silos organizzativi e promuove l'allineamento tra i soggetti interessati a tutti i livelli.