Cinque suggerimenti per localizzare la tua strategia Amazon Ads in tutto il mondo

I brand globali hanno impiegato decenni a perfezionare la localizzazione dei media tradizionali, adattando gli spot televisivi e i messaggi in base al marketplace. Poi, quando definiscono la loro strategia per Amazon, molti finiscono per utilizzare un'unica architettura di campagna per mercato, limitandosi a cambiare la lingua e ad adeguare la valuta.

Il pensiero è comprensibile: Amazon Ads offre un'esperienza pubblicitaria coerente in molti mercati, per cui una strategia uniforme dovrebbe funzionare. Tuttavia, in base alla nostra esperienza di collaborazione con più brand in Nord America, EMEA e APAC, il divario in termini di performance tra una strategia autenticamente localizzata e una semplicemente tradotta nella lingua locale è raramente marginale. Il divario è strutturale e si nasconde all'interno di una reportistica consolidata che attenua le differenze per mercato. In realtà, i segnali retail e i dati sul pubblico disponibili tramite Amazon Ads offrono ai brand una visione dei comportamenti d'acquisto a livello di mercato, utile per definire una strategia di contenuti creativi.

Se il tuo brand desidera adottare un approccio diverso, ecco cinque elementi da considerare:

Suggerimento n. 1: per prima cosa esegui un audit dei segnali del marketplace

Prima di lanciare una campagna in un nuovo mercato, analizza i dati di navigazione e acquisto a livello di categoria per capire come gli acquirenti in quel mercato si muovono all'interno della tua categoria. La maturità della categoria varia significativamente sui diversi siti web Amazon. Il percorso che va dalla scoperta all'acquisto negli Stati Uniti può risultare completamente diverso in Germania, Australia o Giappone.

Per Colgate-Palmolive in Australia, i dati di categoria di Amazon Ads hanno rivelato che il 73% degli utenti che navigano nella categoria igiene orale in Australia non aveva avuto alcuna esposizione ai prodotti del brand nei 12 mesi precedenti, nonostante Colgate-Palmolive fosse un nome noto offline.¹ Quel singolo dato ha ridefinito l'intera strategia della campagna: il problema non era la conversione, ma la conoscenza.

Suggerimento n. 2: dai priorità ai prodotti a livello locale, non a livello globale

Le architetture delle campagne globali tendono a standardizzarsi sugli Amazon Standard Identification Number (ASIN) più venduti, cioè i prodotti con le migliori performance sui siti web più grandi o più maturi. In pratica, il prodotto che genera conversioni a livello nazionale potrebbe avere una reputazione basata sulle recensioni più debole, oppure una posizione competitiva diversa in un paese secondario. Investire il budget per i media per generare traffico verso un'inserzione che non riesce a creare conversioni è uno degli errori più comuni, e più evitabili, nella gestione di una campagna Amazon Ads su più mercati.

Prima di espandere una campagna, crea una matrice di localizzazione che mappi gli ASIN con il tasso di conversione più alto in ciascun mercato. Questa analisi rivela spesso che il giusto prodotto di ingresso in un mercato è diverso da quello del playbook globale. Costruire inizialmente una quota di mercato locale attorno al prodotto giusto crea una base più solida per una successiva espansione dell'intero catalogo.

Suggerimento n. 3: adatta i formati alla maturità del mercato

I formati degli annunci che migliorano le performance in un mercato maturo non funzionano automaticamente nei mercati meno sviluppati. Nei mercati maturi, investire nella parte superiore e centrale del funnel in video online, TV in streaming e pubblicità display può contribuire ad aumentare la copertura incrementale e la crescita di nuovi clienti.

Quando abbiamo ricostruito la presenza di Dott. Scholl sui canali Amazon in cinque mercati europei, una delle prime decisioni è stata definire il giusto mix di formati per ciascun mercato, in base alla sua maturità. Nei mercati con una presenza consolidata nella ricerca sono state aggiunte campagne Amazon DSP e Sponsored Brands. I mercati che partivano da una base più bassa hanno invece costruito le proprie fondamenta prima di tutto attraverso Sponsored Products. Il risultato è stato un incremento del 31% dei ricavi su base annua durante il Black Friday/Cyber Monday in tutti e cinque i mercati,² trainato non solo da un maggiore investimento, ma dal giusto investimento in base alla maturità di ciascun mercato.

Suggerimento n. 4: analizza le dinamiche competitive locali

L'analisi della concorrenza a livello globale si concentra spesso sui concorrenti globali. Tuttavia, le dinamiche di categoria di Amazon Ads a livello di sito web spesso includono player locali o regionali forti che non compaiono nei report sulla visibilità globale e che seguono logiche strategiche legate ai comportamenti e ai segnali di fiducia locali.

È nelle dinamiche locali che Amazon Marketing Cloud (AMC) e i dati di navigazione per categoria diventano cruciali, evidenziando i pattern competitivi a livello di sito web prima che compromettano le performance. Il segnale da cercare non è solo chi ti precede in classifica, ma quali ASIN della concorrenza stanno catturando il traffico di navigazione degli acquirenti che esplorano prodotti correlati. Questa analisi ti aiuta a capire se il problema è di visibilità, di conversione o di rilevanza dei contenuti creativi, poiché queste tre diverse diagnosi richiedono tre diverse risposte strategiche.

Suggerimento n. 5: brief orientato alla cultura, non solo alla lingua

La traduzione non è localizzazione. Il vantaggio di un prodotto che suscita forte interesse in un determinato mercato può essere irrilevante in un altro. Il formato del contenuto creativo che genera coinvolgimento negli Stati Uniti (una dimostrazione diretta del prodotto, un'immagine lifestyle, un tipo specifico di conferma sociale) può dare risultati significativamente inferiori nei mercati dove la decisione d'acquisto è guidata da segnali di fiducia o convenzioni visive diverse.

È qui che gli strumenti creativi basati sull'IA possono trasformarsi in un vero vantaggio operativo, aiutando i team a modificare in modo più efficiente le attività di localizzazione. Amazon Ads Creative Agent permette ai team di creare e adattare rapidamente risorse specifiche per ogni mercato, trasformando un singolo contenuto creativo globale in varianti locali senza i tempi e i costi di produzione che hanno storicamente reso impraticabile una vera localizzazione dei contenuti creativi su larga scala. 

Per OluKai in Nord America, un'analisi del pubblico in AMC ha evidenziato segmenti con elevato intento di acquisto le cui motivazioni risultavano diverse dal messaggio generale del brand. I contenuti creativi sviluppati appositamente per quei segmenti di pubblico, anziché adattamenti di risorse generiche del brand, hanno registrato un incremento del 225% nella percentuale di clic e del 99% nel tasso di visualizzazione della pagina di dettaglio prodotto rispetto ai contenuti creativi standard mostrati agli stessi segmenti di pubblico.³ Il contenuto creativo non è stato più costoso, ma è stato guidato da un brief più specifico, orientato a massimizzarne l’impatto.

In sintesi: lascia che i segnali locali guidino la tua strategia creativa

La reportistica globale consolidata tende a nascondere le differenze che la localizzazione dovrebbe risolvere. Utilizzando una reportistica su KPI specifici per mercato come ROAS, tasso di nuovi clienti e crescita di Sponsored Brands per Paese, puoi sfruttare questa granularità per individuare dove la localizzazione funziona e dove è necessario intervenire più a fondo. Ma la misurazione è solo una parte dell'equazione. I brand che stanno crescendo nei mercati internazionali stanno adattando tutta la loro strategia ai segnali locali, fino ai contenuti creativi stessi. Strumenti come Creative Agent rendono questo approccio sempre più praticabile, contribuendo a far sì che i team creino e adattino contenuti creativi specifici per ogni mercato, senza i tempi di produzione che hanno storicamente reso impraticabile una vera localizzazione dei contenuti creativi su larga scala.

Fonti

¹ Dati forniti dall'inserzionista, Australia, 2025, statistica sull'esposizione al browser nella categoria igiene orale (Colgate-Palmolive Australia)

² Dati forniti dall'inserzionista, EMEA, 2025, incremento dei ricavi durante il BFCM nei Paesi EU5 (Dr. Scholl's Europa)

³ Dati forniti dall'inserzionista, Nord America, 2025, incremento di CTR e DPVR grazie a contenuti creativi sviluppati ad hoc rispetto a contenuti standard REC (OluKai)

Informazioni sull'autore

Danielle Waller è Chief Media Officer di Podean e guida la practice media globale dell'agenzia su Amazon Ads e nel retail media in generale. Ha iniziato la sua carriera in Merkle, passando da analyst a Director of Amazon & eRetail, prima di entrare in Podean e contribuire alla crescita delle sue capacità media, ricoprendo prima il ruolo di Global Head of Media e poi quello di CMO. Con una profonda esperienza in Amazon DSP, annunci sponsorizzati e misurazione delle performance, Danielle è una delle professioniste più competenti che operano oggi all'intersezione tra retail e media.