Come trasformare un'esecuzione isolata in una strategia basata sui segnali

La TV in streaming TV (STV), una demand-side platform e i retail media sono ormai elementi essenziali del media mix moderno, ma per molti inserzionisti continuano a operare in modo isolato. Le campagne vengono pianificate canale per canale, misurate in modo isolato e ottimizzate in base a dati a breve termine che non riflettono il percorso effettivo del pubblico dalla scoperta all'acquisto. Il risultato è noto: impressioni sprecate, segmenti di pubblico sovrapposti e investimenti per la parte superiore del funnel che sembrano inefficienti alla luce dell'attribuzione last-touch.

In sostanza, non si tratta di un problema di canale, bensì di un problema di frammentazione dei segnali. I dati necessari per comprendere le performance esistono, ma sono frammentati tra i vari formati e non consentono di capire facilmente come la conoscenza favorisca la considerazione o come il coinvolgimento nella parte centrale del funnel si traduca in conversione. In pratica, questa frammentazione genera un costo cumulativo per tutta l'azienda: rischio per le vendite, spesa inefficiente, rallentamento della forza lavoro e perdita continua di profitto. In Pacvue, lo chiamiamo "SILO tax" ed è una delle sfide più ricorrenti che i brand si trovano a dover affrontare oggi. E il costo non si limita alla pianificazione e alla misurazione del pubblico: quando i segnali non fluiscono tra i canali, i contenuti creativi non riescono ad adattarsi alla fase del percorso in cui si trova effettivamente l'acquirente, rendendo ogni annuncio meno pertinente di quanto potrebbe essere.

Le cinque tattiche seguenti illustrano come trasformare un'esecuzione isolata per TV in streaming in un sistema basato sui segnali, attingendo a risultati reali ottenuti da inserzionisti leader del settore.

1. Creazione di una base con i segnali proprietari

Le impostazioni predefinite dei segmenti di pubblico come "in-market" o "simile" sono pensati per la scalabilità, ma non per la precisione. Con la crescita dei budget aumenta anche la sovrapposizione con i segmenti di pubblico esistenti, che causa uno stallo della performance.

Un approccio più efficace consiste nel combinare i segnali comportamentali proprietari provenienti da fonti come il tuo CRM o l'attività sul sito web con i segnali esclusivi di Amazon Marketing Cloud (AMC), come l'intenzione d'acquisto, i segnali di navigazione e l'esposizione agli annunci cross-channel. È questa base combinata che ti consentirà di fare due cose contemporaneamente: definire quali segmenti di pubblico raggiungere e quali escludere.

Quando i dati proprietari guidano sia l'espansione che l'esclusione del pubblico, l'efficienza di acquisizione migliora in due modi: l'espansione raggiunge nuovi segmenti di pubblico che rispecchiano il comportamento dei clienti di alto valore, mentre l'esclusione evita che il paid media venga speso su segmenti di pubblico che probabilmente effettueranno le loro conversioni in modo organico.

In pratica, questo si traduce nella creazione di segmenti di pubblico AMC a partire da segnali ricchi di dati relativi ad acquisti e navigazione (ad esempio, schemi di acquisto e interessi), anziché basarsi sulla data o sull'affinità. Applica quindi questi segmenti di pubblico per l'espansione e l'esclusione su Amazon DSP e nella ricerca, e aggiorna continuamente i segmenti man mano che i segnali del pubblico variano. Per un brand di prodotti di bellezza, questo approccio ha generato un aumento di 17 volte del ROAS per quanto riguarda i nuovi clienti e una riduzione dell'87% del costo per ricerca del brand rispetto alle campagne display standard di conoscenza.¹

Suggerimento: i dati first-party sono più efficaci quando usati come livello di perfezionamento, non come elemento sostitutivo. Sovrapporre un segnale derivato da AMC (ad esempio, il pubblico che ha visualizzato la tua pagina di dettaglio prodotto senza avere ancora effettuato un acquisto) a un pubblico in-market standard consente di migliorare la precisione senza sacrificare la portata.

2. Sequenziamento dei segmenti di pubblico al posto della gestione dei canali in parallelo

L'attivazione su più canali è un'operazione relativamente semplice. La loro orchestrazione, invece, è un'attività decisamente più complessa (e più preziosa).

Quando ogni canale viene ottimizzato in modo indipendente, l'esposizione del pubblico si frammenta. Gli acquirenti potrebbero vedere gli annunci sponsorizzati tre volte senza mai essere stati esposti alla narrazione per la parte superiore del funnel che contribuisce a rendere quegli annunci credibili. Il sequenziamento risolve questo problema consentendo ai segnali di una fase di guidare quella successiva.

In sostanza, si tratta di coordinare l'esposizione tra tipi di media e canali. Quando AMC identifica quali combinazioni di formati di annunci e percorsi di esposizione generano il maggiore coinvolgimento a valle, tali combinazioni possono diventare il modello di riferimento per definire in che modo i segmenti di pubblico devono essere sequenziati, anziché procedere all'ottimizzazione di ogni singolo canale. I brand possono quindi creare pool di remarketing a partire dal coinvolgimento nella parte superiore del funnel (ad esempio, gli spettatori degli annunci Prime Video) e allineare i contenuti creativi in modo che ogni interazione rafforzi la precedente. È qui che l'Ottimizzazione dinamica del contenuto creativo (DCO) e il Contenuto creativo degli annunci e-commerce responsive (REC) di Amazon Ads entrano a far parte del quadro dei segnali: quando AMC rivela quali percorsi di esposizione producono i risultati più significativi a valle, queste informazioni dovrebbero definire non solo chi viene raggiunto con il remarketing, ma anche cosa vede. In una campagna di un brand di prodotti per animali domestici, l'analisi del percorso di AMC ha rivelato che il pubblico esposto a una combinazione coordinata di più formati aveva una probabilità 290 volte maggiore di cercare il brand rispetto al pubblico esposto a un singolo formato.²

3. La TV in streaming come motore di segnali

La TV in streaming viene spesso valutata in base alle impressioni, ai tassi di completamento o al brand lift. Questi dati raramente si collegano a ciò che conta a valle, ovvero ricerca, conversione e acquisizione di nuovi clienti. L'opportunità è quella di trattare la TV in streaming come un generatore di segnali che rafforza le performance nella parte inferiore del funnel. Quando i segnali del pubblico della TV in streaming vengono acquisiti in AMC e attivati nei canali della parte inferiore del funnel, l'esposizione nella parte superiore del funnel smette di essere una elemento autonomo di copertura e conoscenza e inizia a potenziare la performance a valle. Gli spettatori dei video diventano segmenti di pubblico fruibili: gli annunci sponsorizzati e Amazon DSP possono contribuire alla conversione e ogni impressione a valle beneficia di un pubblico più ricettivo e con un'intenzione d'acquisto più elevata. L'attribuzione multi-touch consente ai brand di misurare in che modo l'esposizione nella parte superiore del funnel influisce sull'efficienza dei canali nella parte inferiore del funnel.

Gli stessi segnali possono anche dare forma ai contenuti creativi. Quando AMC identifica i segmenti di pubblico esposti alla TV in streaming, DCO può mostrare annunci a valle che riflettono quel precedente coinvolgimento, passando da una messaggistica del brand generica a contenuti creativi più orientati alla conversione, in base alla posizione del pubblico nella sequenza.

Un brand leader nel settore dei prodotti per salute e benessere illustra l'impatto di questo approccio: dopo aver consolidato in Pacvue i dati precedentemente isolati provenienti dagli annunci per TV in streaming e Prime Video e aver attivato i segmenti di pubblico sovrapposti tramite annunci sponsorizzati e Amazon DSP, ha registrato un aumento annuo del 58% del ROAS e un incremento del 45% nelle vendite a nuovi clienti con Amazon DSP.³

Suggerimento: Due KPI raccontano la realtà della TV in streaming: gli acquisti a impatto indiretto, che misurano la frequenza con cui l'esposizione alla TV in streaming avvia conversioni in un canale della parte inferiore del funnel, e il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) multi-touch, che misura se i segmenti di pubblico che hanno avuto il primo contatto tramite TV in streaming effettuano conversioni in modo più efficiente nelle fasi successive del funnel.

5. Chiusura del cerchio con l'ottimizzazione basata sui segnali

Anche la strategia più sofisticata può arenarsi quando i dati non tornano a influenzare l'esecuzione. AMC, i dati sul commercio e la performance relativa ai canali generano segnali in modo continuo, ma senza un ciclo di feedback verso il livello di esecuzione, questi segnali rimangono bloccati nelle dashboard. Per ottenere risultati concreti, i brand devono rivalutare regolarmente i percorsi di esposizione, non solo alla chiusura della campagna, e riallocare i budget in base alle performance full-funnel invece che a livello di canale. Usa l'automazione e l'ottimizzazione basata su regole per le modifiche tattiche come offerte e budget e riserva l'analisi del percorso multi-touch per revisioni mensili strutturate.

Gli inserzionisti che utilizzano i dati full-funnel mediante test e ottimizzazioni continui ottengono risultati migliori rispetto a chi adotta strategie statiche. In pratica, questo ha portato a miglioramenti misurabili in termini di efficienza: un brand leader nel settore dei prodotti per la cura dei capelli ha registrato una riduzione del 27% del costo per visualizzazione della pagina di dettaglio prodotto e un netto miglioramento della performance relativa ai nuovi clienti, grazie all'adozione su larga scala di approcci ottimizzati.

Connessione dei segnali, non solo dei canali

La "SILO tax" rappresenta sia una sfida di misurazione che un vincolo alla performance. Per ridurla, è necessario collegare i segnali alla base dei tuoi media, non solo i canali. Quando questi segnali vengono unificati, la TV in streaming può generare una domanda misurabile, i percorsi di esposizione diventano sequenze coordinate e i dati influenzano continuamente il flusso del budget.

Amazon Ads offre le soluzioni per rendere tutto ciò possibile: AMC come livello di misurazione, Amazon DSP e STV come canali di attivazione, e DCO e REC come livello creativo, per garantire che ogni segnale si traduca in un annuncio più pertinente. Ridurre il costo della "SILO tax" non deriva dal fare di più, ma dal fare le cose in modo più connesso.

Anne Harrell, Sr. Director of Strategic Projects, Pacvue

Anne Harrell è la responsabile del team Product Evangelism & Enablement di Pacvue e vanta oltre un decennio di esperienza nei media digitali e retail, che sfrutta per promuovere l'innovazione mediante la collaborazione con i principali brand e agenzie partner di Pacvue.