La pubblicità negli eventi sportivi in diretta oggi è diversa. Ecco il nuovo playbook per i brand che vogliono entrare in contatto con i fan

Gli appassionati di sport sono più coinvolti che mai, ma guardano in modo diverso: scelgono quando, dove e come fruire dei contenuti, soprattutto tramite servizi di streaming. Per gli inserzionisti questo rappresenta un'opportunità fondamentale: entrare in contatto con segmenti di pubblico altamente coinvolti attraverso esperienze più rilevanti e personalizzate, a beneficio sia dei brand sia degli spettatori.

Con il progressivo spostamento verso lo streaming rispetto alla televisione tradizionale, i brand possono proporre messaggi che risultano utili anziché invasivi, trasformando la pubblicità da interruzione a scoperta.

Nel corso del Variety Entertainment Summit al CES di gennaio, Martin Blich, Executive Director e Head of US Sports and Investment and Partnership di WPP Media, ha dichiarato che il 2026 sarà "l'anno dello sport" e che l'obiettivo è far parte della conversazione con i tifosi, senza interrompere ciò che stanno facendo.

La convergenza tra l'espansione degli eventi sportivi in diretta in streaming, tecnologie pubblicitarie avanzate e capacità di misurazione sempre più sofisticate sta aprendo nuove strade per raggiungere segmenti di pubblico estesi e coinvolti in ogni fase del percorso creando esperienze migliori per i tifosi.

Più eventi sportivi in streaming, più opportunità, più segmenti di pubblico da raggiungere

L'offerta di sport in streaming è cresciuta in modo significativo. Ciò che un tempo era limitato ora comprende portafogli completi che spaziano tra diverse leghe e discipline, dal calcio al basket, dalle corse agli sport femminili, fino al golf.

Il portafoglio di eventi sportivi in diretta su Prime Video è cresciuto notevolmente negli ultimi anni. Dopo il lancio di Thursday Night Football nel 2022, gli ascolti hanno registrato tre anni consecutivi di crescita a doppia cifra. L'offerta si è ampliata includendo NBA, NASCAR, WNBA, NWSL e The Masters.

"Siamo davvero entusiasti di quanto siamo cresciuti e di quanto lo sport in streaming stia accelerando", ha dichiarato Danielle Carney, Direttrice Video ed eventi sportivi in diretta di Amazon Ads, Stati Uniti, durante il panel al CES. "E abbiamo conquistato molta fiducia sia da parte dei tifosi sia delle leghe. Siamo davvero entusiasti di essere leader nel modo in cui lo sport si presenta in streaming."

Questa espansione crea opportunità strategiche per i brand per consolidare i propri investimenti negli eventi sportivi in diretta. Invece di gestire relazioni con più fornitori, gli inserzionisti possono collaborare con Amazon Ads per consolidare sia proprietà possedute sia contenuti di terze parti. La misurazione olistica delle campagne su più proprietà sportive consente di comprendere quali leve generano risultati concreti e di ottimizzare l'allocazione del budget tramite strumenti come Amazon DSP o Amazon Marketing Cloud.

Il pubblico che stavi cercando è già qui

I servizi di streaming video attirano in modo costante un pubblico più giovane, incrementale e significativamente più coinvolto rispetto alla televisione lineare. Nel 2025, l'audience di Thursday Night Football era mediamente più giovane di sette anni rispetto ai broadcaster lineari NFL, con quasi il 20% di reach incrementale e tassi di coinvolgimento superiori di circa il 50%.¹

Il caso degli sport femminili è particolarmente significativo. La WNBA e la NWSL su Prime Video hanno entrambe raggiunto livelli record di audience nel 2025, con la WNBA in crescita dell'81% e la NWSL in aumento del 219% rispetto all'anno precedente. E la maggior parte di questi fan raggiunti da Prime Video non guardava lo sport sulla televisione lineare tradizionale.²

Il cambiamento nel modo in cui il pubblico interagisce con lo sport riflette trasformazioni più ampie nel comportamento dei fan. Durante il CES, Blich ha sottolineato le opportunità offerte dalla frammentazione, osservando che essa attrae nuovi consumatori e crea nuove modalità di coinvolgimento, in particolare sulle piattaforme di streaming.

Questo sviluppo riguarda anche il modo in cui i fan si relazionano al gioco. Il pubblico più giovane segue sempre più i singoli atleti oltre alle squadre specifiche; per questo motivo, Blich ha incoraggiato le organizzazioni a ripensare le proprie strategie di coinvolgimento e ad avviare il processo di pianificazione in anticipo. Questa evoluzione del tifo implica che i brand debbano andare oltre le tradizionali sponsorizzazioni legate alle squadre e valutare come entrare in contatto con il pubblico attraverso gli atleti e le personalità che seguono.

Per gli inserzionisti, questo profilo demografico rappresenta esattamente il pubblico che stanno cercando di raggiungere. Si tratta di spettatori che hanno abbandonato la TV a pagamento o che non l'hanno mai avuta, e che hanno compiuto scelte deliberate su come fruire dei contenuti. Sono coinvolti, sono preziosi e sono sempre più concentrati negli ambienti sportivi in streaming. Raggiungerli con messaggi pertinenti durante momenti premium di eventi sportivi in diretta crea opportunità per connessioni di brand significative che risultano naturali anziché forzate.

La tecnologia per coinvolgere il pubblico e misurarne l'impatto

La tecnologia alla base della pubblicità negli eventi sportivi in diretta si è evoluta ben oltre i tradizionali spot da 30 secondi. I contenuti creativi basati sui segmenti di pubblico consentono ai brand di distribuire messaggi differenti a segmenti di spettatori diversi nello stesso momento di trasmissione, garantendo che ciascun pubblico visualizzi annunci realmente pertinenti rispetto ai propri interessi e bisogni. Gli annunci video interattivi consentono agli spettatori di aggiungere prodotti direttamente al carrello con un semplice click sul telecomando durante le trasmissioni in diretta, creando percorsi fluidi dalla scoperta all'acquisto.

"Quando abbiamo lanciato il servizio, gli inserzionisti sportivi tradizionali si rivolgevano a noi dicendo: Voglio solo quella copertura di massa. È per questo che lo sport è sempre stato così straordinario", ha dichiarato Carney. "Ma poiché siamo un servizio di streaming e disponiamo di funzionalità digitali, possiamo andare oltre quella copertura di massa tipica di un placement televisivo tradizionale. In Amazon diciamo sempre di sfruttare tutto ciò che offriamo, che si tratti di remarketing o della nostra interattività, che favorisce un coinvolgimento più profondo."

Dal punto di vista delle agenzie, l'imperativo strategico è chiaro.

"Il modo in cui i brand interagiscono nel panorama sportivo è molto diverso rispetto anche solo a due anni fa", ha affermato Blich. "Nel 2026 c'è molto da aspettarsi. Quell'opportunità parte dalla strategia, passa all'attivazione e arriva alla misurazione."

Questo quadro strategico, che si sviluppa dalla pianificazione all'esecuzione fino alla misurazione, è esattamente ciò che le nuove capacità tecnologiche rendono possibile su larga scala.

Questo livello di personalizzazione trasforma la pubblicità da interruzione a scoperta pertinente. Quando gli appassionati di sport vedono attrezzature pensate per le attività che preferiscono, l'esperienza pubblicitaria diventa utile anziché invasiva, a vantaggio sia dei brand che cercano coinvolgimento sia del pubblico che cerca prodotti pertinenti.

Forse ancora più significativo è che l'innovazione nella misurazione sta portando, per la prima volta su Amazon, le sponsorizzazioni all'interno dei programmi a un livello comparabile ai media tradizionali. I nuovi strumenti di Amazon Ads forniscono analisi del tasso di conversione, misurazioni dell'impatto sulla copertura e dati sulle performance di pubblicazione per placement come billboard di sponsorizzazione e segmenti brandizzati, funzionalità che in precedenza non erano disponibili. La svolta risiede nell'attribuzione a ciclo chiuso, che collega l'esposizione durante il programma alle azioni successive, consentendo ai brand di comprendere il reale impatto delle sponsorizzazioni e di ottimizzare di conseguenza.

Cosa significa per la tua strategia

I brand che avranno successo in questo nuovo scenario sono quelli che considerano gli eventi sportivi in diretta non come semplici acquisti media, ma come componenti integrate di strategie full-funnel, sfruttando momenti premium per generare conoscenza e collegando tali esposizioni a risultati di business misurabili attraverso targeting avanzato, contenuti creativi e capacità di misurazione sofisticati.

L'opportunità è chiara. Il playbook viene riscritto. La domanda è se il tuo brand è pronto a scendere in campo.

Fonti

^1-2 Dati interni Amazon, 2025.