La pubblicità full-funnel: il cambiamento strategico che ridefinisce il futuro del marketing in India

I professionisti del marketing in India si trovano ad affrontare una sfida senza precedenti: il consumo frammentato dei media su più canali digitali, tra cui video, social media, acquisti online e ricerca. I tradizionali piani media compartimentati non rispecchiano più questa realtà. La soluzione? Una pubblicità full-funnel che unifica tutte le fasi del percorso del cliente, dalla conoscenza alla fidelizzazione.

La pubblicità full-funnel si discosta strategicamente dal marketing basato sulla performance, che privilegia i risultati immediati in termini di conversioni. Mentre la pubblicità basata sulla performance intercetta una domanda già esistente, le strategie full-funnel creano gli acquirenti di domani e al tempo stesso continuano a convertire quelli di oggi. Lo fanno creando conoscenza attraverso lo storytelling, guidando la fase di considerazione attraverso attività di remarketing e favorendo la conversione attraverso annunci basati sugli interessi, gestendo e misurando il tutto in modo olistico.

Il panorama della pubblicità digitale in India è particolarmente favorevole a questa evoluzione. I media per il retail sono il canale pubblicitario con la crescita più rapida e si prevede che nel 2026 rappresenteranno il 15% della spesa pubblicitaria complessiva del Paese.¹ In Amazon Ads offriamo soluzioni pubblicitarie full-funnel su larga scala, raggiungendo il 63% del pubblico online del Paese² grazie ai nostri servizi proprietari e alle collaborazioni con terze parti. Questa portata, alimentata da migliaia di miliardi di segnali proprietari provenienti dalle attività di acquisto e di streaming, ci consente di raggiungere il pubblico giusto in modo rilevante durante gli acquisti, lo streaming e su altri touchpoint online, generando un impatto misurabile sui brand e sul loro business.

Amazon Ads aiuta i brand a mostrarsi e a interagire in tutti i touchpoint online proprio mentre il pubblico fa acquisti, guarda contenuti in streaming e svolge tutte le attività che si collocano nel mezzo

I brand che implementano strategie full-funnel registrano un impatto positivo sugli indicatori che misurano lo stato del brand:³

• 110% di aumento della considerazione
• 193% di aumento dei tassi di acquisto
• 109% di aumento nell'acquisizione di nuovi clienti

Le piccole e medie imprese (PMI) e i brand emergenti possono adottare strategie full-funnel sfruttando annunci video in streaming e annunci display in modalità self-service, insieme a strumenti basati sull'IA per la creazione di contenuti creativi e di campagne, così da ampliare la propria copertura oltre la pubblicità sulla rete di ricerca e favorire una crescita sostenibile nel lungo periodo.

Con il settore pubblicitario indiano che raggiungerà oltre 1.300 miliardi di ₹ entro il 2026 e il digitale che rappresenterà il 65% della quota di mercato, la vera domanda non è se adottare strategie full-funnel, ma con quale rapidità i brand riusciranno a passare a un approccio integrato capace di costruire vantaggi competitivi sostenibili.

Strategia full-funnel nella pratica: due facce della stessa medaglia

La pubblicità full-funnel non è un modello valido per tutti. La sua applicazione dipende dalla fase del percorso di crescita in cui si trova il brand. Analizziamo la questione da due angolazioni: il brand affermato che gestisce grandi volumi e il brand emergente che ambisce a raggiungerli.

La sfida dei grandi brand: dalla frammentazione all'unificazione

Oggi i grandi brand operano su decine di touchpoint digitali, tra cui video, social, ricerca, audio, influencer marketing e acquisti, ciascuno pianificato e misurato in modo isolato. Il risultato? Dati non coerenti, spesa duplicata e nessuna visione chiara di ciò che sta effettivamente generando crescita.

In Amazon Ads, la nostra risposta è ciò che chiamiamo un'unica visione, vale a dire un unico framework che collega conoscenza, considerazione e conversione in un percorso coerente articolato su tre pilastri:

• Contenuti: rendere il brand impossibile da ignorare su Prime Video e Fire TV, integrandolo nelle storie che restano impresse agli spettatori.
• Community: creare interazione attraverso influencer, Alexa, annunci sulle confezioni e attivazioni in spazi esterni, creando relazioni nei contesti in cui i consumatori sono già presenti.
• Commercio: rendere l'acquisto semplice e immediato, da Amazon.in a Fresh fino a Now, trasformando ogni touchpoint in un potenziale punto vendita.

Alimentato da Amazon DSP basato sull'IA e da migliaia di miliardi di segnali proprietari provenienti da attività di acquisto e di streaming, questo approccio identifica quali campagne generano acquisti da nuovi clienti rispetto agli acquisti ripetuti, lungo i percorsi a pagamento e organici, offrendo ai grandi brand la visione unificata che è mancata loro finora.

La trappola dei brand emergenti: quando le performance raggiungono il loro limite

Per i brand che vendono direttamente al consumatore (D2C) e i brand emergenti, il marketing basato sulla performance è il principale punto di riferimento, con indicatori come il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS), il costo di acquisizione del cliente (CAC) e i tassi di conversione. Questa strategia funziona benissimo nelle fasi iniziali. Ma a un certo punto del percorso tra la ricerca del giusto posizionamento del prodotto sul mercato e la scalata a diventare un brand di massa, qualcosa si inceppa. La crescita rallenta. I costi di acquisizione aumentano. Lo stesso pubblico viene sottoposto a retargeting fino alla saturazione.

Chiamiamo questo fenomeno Inverted Funnel Trap (la trappola del funnel invertito). È quello che accade quando i brand si concentrano eccessivamente sull'acquisizione della domanda a breve termine, senza investire nella creazione del brand nel lungo periodo. Le ricerche dimostrano che le tattiche di marketing del brand sono il 60% più efficaci⁴ nel generare risultati commerciali a lungo termine rispetto alle sole tattiche per la parte inferiore del funnel. La formula ottimale? Un media mix 50-50⁵ tra creazione del brand e performance, in grado di generare un impatto commerciale doppio.

La soluzione non sta nello scegliere tra brand e performance, ma nel riconoscere che non sono mai stati pensati come elementi separati. Gli annunci video in streaming presentano il brand attraverso storie che il pubblico sceglie di guardare e, poiché il ROI degli annunci video è 2 volte superiore rispetto a quello dei canali non video, quella prima impressione si rafforza nel tempo anziché svanire rapidamente. Il marketing basato sui creator, attraverso una rete di oltre 500.000 voci autentiche, genera il tipo di considerazione che i soli annunci a pagamento non possono creare: una fiducia che trasforma gli spettatori passivi in utenti che cercano attivamente. Gli strumenti creativi basati sull'IA, come Creative Agent, eliminano le tradizionali barriere di tempo, costi e competenze, permettendo ai brand emergenti di produrre contenuti di qualità professionale senza budget da grande campagna. E Amazon Marketing Cloud collega l'intero percorso, mostrando quali touchpoint generano realmente conversioni, non solo clic, così ogni rupia non viene investita in scommesse ma in vera crescita.

I brand che sfuggono alla trappola dell'imbuto invertito hanno una caratteristica in comune: smettono di considerare la creazione del brand un lusso e iniziano a trattarla come un'infrastruttura. Investono nell'essere scoperti, non semplicemente nell'essere trovati. E quando brand e performance operano come un unico sistema, la crescita smette di essere un plateau attorno a cui ottimizzare e diventa una traiettoria che i brand possono controllare.

Il filo conduttore

Per i brand affermati in cerca di integrazione e le realtà emergenti che vogliono superare il plateau delle performance, la direzione da seguire è la stessa: smettere di considerare il funnel come una serie di fasi scollegate. Quando brand e performance lavorano come un unico sistema, si ottiene una copertura più efficace, si conquista la considerazione e si ottiene una crescita della quota di mercato più rapida rispetto a chi rimane bloccato nella trappola della parte inferiore del funnel.

I brand di maggior successo non aspettano che la domanda si manifesti. La creano, la coltivano e poi la trasformano in conversioni.

Girish Prabhu, vicepresidente e capo di Amazon Ads India

Girish guida Amazon Ads India e aiuta le aziende a raggiungere i clienti su Amazon e su migliaia di app e siti web, sfruttando i dati sui clienti per aumentare la visibilità e migliorare le vendite.

Fonti

¹ Report sulla pubblicità digitale Dentsu-e4m, stima 2026

² Dati Comscore India, novembre 2025

³ Dati interni Amazon, 2025

⁴ Ricerca di partner di analisi

⁵ WARC