In che modo gli inserzionisti possono usare le soluzioni Amazon Ads come motore di test dei contenuti creativi

La maggior parte degli inserzionisti prende ancora decisioni creative come ha sempre fatto: seguendo commenti sulla qualità, brief creativi basati su ipotesi, piccoli gruppi di test e riepiloghi successivi alla campagna. Questo approccio mostra cosa è successo, ma raramente spiega che cosa ha influenzato i comportamenti del pubblico o come le decisioni creative si ripercuotono sull'intero percorso del cliente.

Amazon Ads offre qualcosa di strutturalmente diverso. Puoi testare i contenuti creativi rispetto ai segnali di shopping e di streaming per capire quali messaggi coinvolgono maggiormente i segmenti di pubblico pertinenti.

In questo modo è possibile effettuare un test dei contenuti creativi che va oltre i dati sull'attenzione, collegando l'esposizione all'annuncio a risultati come la considerazione e l'acquisto, in modo che ogni test riveli l'impatto concreto sul business.

Noi di Flywheel introduciamo il test dei contenuti creativi come parte della tua strategia full-funnel. Utilizzando Amazon Marketing Cloud (AMC) e framework di misurazione proprietari, aiutiamo i brand a capire come i contenuti creativi per la parte superiore del funnel si collegano alla conoscenza, alla considerazione e ai risultati di acquisto, misurando l'impatto sull'intero percorso del cliente. Sulla base del nostro lavoro con brand di grandi aziende, abbiamo raccolto cinque suggerimenti per creare un sistema di apprendimento creativo sempre attivo che contribuisce a migliorare la performance lungo tutto il funnel.

1. Inizia con la domanda

I test creativi efficaci iniziano con un'ipotesi mirata, basata sul comportamento dei consumatori. L'approccio di Flywheel è unico: analizziamo l'intero funnel simultaneamente e utilizziamo i segnali retail di Amazon per contribuire a rispondere alle domande di business più complesse dei nostri clienti. Il pubblico che consuma contenuti in streaming ed esposto al tuo brand effettua successivamente ricerche del brand? I consumatori esplorano le confezioni multiple ma acquistano unità singole? I nuovi clienti visitano le pagine di dettaglio prodotto ma non effettuano l'acquisto?

Con molte soluzioni pubblicitarie, un test creativo si limita a comunicarti cosa ha coinvolto le persone. Con AMC, puoi capire come il pubblico si muove lungo l'intero percorso.

In Flywheel iniziamo mappando lo stato attuale del tuo funnel. Dove sta andando il pubblico? Dove abbandona il percorso? In quali casi il contenuto creativo può essere la leva? Progettiamo quindi test che misurano come le decisioni relative al contenuto creativo influenzano il movimento nel funnel. Questo contenuto creativo genera maggiore brand awareness tra i nuovi clienti che si trasforma poi in conversioni nelle fasi successive? È associato a un aumento degli acquisti ripetuti tra il pubblico esistente?

Prima del lancio, è importante allinearsi sui dati relativi al successo legati a quella visione del funnel: tasso di conversione, tasso di visualizzazione della pagina di dettaglio prodotto, unità per ordine, quota di nuovi clienti, attività di ricerca del brand o comportamento ripetuto nell'arco di 30-60 giorni. Quindi, questi dati vengono collegati a una domanda più ampia sul funnel: questo contenuto creativo collega i segmenti di pubblico pertinenti ai risultati di acquisto?

2. Limita le variabili

Una progettazione più accurata del test porta a decisioni migliori, soprattutto quando si effettua la misurazione lungo l'intero funnel. Gli inserzionisti dovrebbero isolare una o due variabili creative alla volta, mantenendo le altre invariate. Se il titolo, l'immagine, l'offerta e i segmenti di pubblico cambiano tutti contemporaneamente, il risultato è difficile da interpretare. Un approccio migliore consiste nel mantenere costanti il prodotto, il pubblico, il budget e l'esperienza della pagina di destinazione, modificando un solo elemento alla volta, come il fotogramma iniziale del video o la dichiarazione dei vantaggi.

Gli inserzionisti dovrebbero inoltre monitorare le variabili legate al retail che possono distorcere i risultati, come l'esaurimento dei prodotti, la disponibilità limitata, le promozioni sul prezzo o i badge delle offerte. In questi casi, la risorsa con le migliori prestazioni potrebbe non essere il contenuto creativo più efficace. Un contenuto creativo con una buona performance nel momento in cui l'inventario è elevato ma che ha una performance scarsa durante i periodi di esaurimento dei prodotti comunica un messaggio molto diverso per quanto riguarda l'impatto sui consumatori rispetto a un contenuto creativo che ha una performance costante in tutte le condizioni.

3. Abbina il formato all'apprendimento

Il formato del test deve corrispondere al segnale da cui si vuole apprendere, ed è qui che un approccio full-funnel offre le maggiori opportunità.

Per la parte inferiore del funnel e la ricerca, Sponsored Products aiuta gli inserzionisti a comprendere la performance a livello di prodotto in prossimità dell'acquisto, grazie a test creativi su immagini Hero, dimensioni delle confezioni e strategie di variazione. Sponsored Brands e gli annunci video Sponsored Brands consentono di testare titoli, proposte di valore e contenuti narrativi brevi nei contesti in cui il pubblico pertinente esplora la tua categoria.

Per le strategie per la parte superiore del funnel e di conoscenza del brand, Amazon DSP e gli annunci Prime Video aiutano i brand a valutare uno storytelling e una comunicazione più generici, rivolgendosi a un pubblico che ancora non conosce il tuo brand prima che entri nella fase di ricerca attiva. Dynamic TV Creative va oltre, consentendo agli inserzionisti di generare più varianti del contenuto creativo per diversi tipi di pubblico, prodotti o momenti nell'inventario per la TV in streaming di Amazon: in questo modo puoi testare l'allineamento dei messaggi con l'intento del consumatore rilevato.

È importante non considerare la parte superiore del funnel in modo isolato. Un contenuto creativo in streaming potrebbe generare un forte coinvolgimento, ma non riuscire a spingere i consumatori verso la ricerca del brand o le pagine di dettaglio prodotto. Al contrario, un contenuto creativo display, che sembra avere una performance scarsa in termini di coinvolgimento, potrebbe essere perfettamente calibrato se genera traffico ad alto intento verso le pagine di dettaglio prodotto e registra conversioni con tassi elevati. La chiave è misurare l'intero percorso e verificare se il contenuto creativo spinge i consumatori attraverso il funnel fino alla conversione.

Flywheel utilizza Amazon Marketing Cloud per collegare questi punti. Questo livello di visibilità permette di ottimizzare ogni touchpoint creativo, sapendo esattamente come influenza la fase successiva e il risultato finale di business. Le soluzioni pubblicitarie basate sull'IA generativa, come Amazon Ads Creative Agent e Dynamic TV Creative, aiutano i brand ad accelerare i processi, riducendo i problemi di produzione e semplificando la creazione di varianti per i test.

4. Misura ciò che conta

La metodologia di misurazione full-funnel di Flywheel struttura la misurazione in tre livelli, collegandoli poi allo stato complessivo del funnel.

Prima di tutto, misura la risposta immediata. Quale contenuto creativo ha generato un coinvolgimento più forte, più visualizzazioni della pagina di dettaglio prodotto, più attività di ricerca del brand o più conversioni durante il periodo di attività della campagna?

In secondo luogo, valuta il coinvolgimento del pubblico. Quale variante del contenuto creativo ha attirato un numero maggiore di nuovi clienti, generato un numero più elevato di unità per ordine, creato tendenze più solide nel riempimento del carrello o favorito il passaggio a prodotti di maggior valore? Due contenuti creativi potrebbero generare le stesse conversioni, ma una attira consumatori che acquistano di più, tornano ad acquistare più spesso e hanno un valore del cliente nel tempo più elevato.

Terzo, valuta il valore a lungo termine dei consumatori. Quali consumatori esposti agli annunci sono tornati ad acquistare, hanno ripetuto l'acquisto entro 30-60 giorni o hanno mostrato segnali di fidelizzazione più forti?

Questi tre livelli confluiscono direttamente nel tuo "Ritorno sul consumatore" (RoC) complessivo. La dashboard RoC proprietaria di Flywheel, che si basa su AMC e che sfrutta la misurazione full-funnel di Amazon e i Dati del brand, aiuta gli inserzionisti a comprendere meglio lo stato del funnel, mostrando dove il pubblico avanza in modo efficiente (opportunità, conoscenza, interesse, acquisto, fidelizzazione) e dove invece abbandona il percorso. Integrando i dati del test dei contenuti creativi, basati sui segnali retail di Amazon, nell'analisi RoC, puoi vedere esattamente dove le scelte creative influenzano e contribuiscono all'avanzamento nel funnel e dove l'ottimizzazione è maggiormente necessaria.

In pratica, questo approccio produce risultati misurabili. Abbiamo collaborato con un brand leader nel settore della cura dell'ambiente domestico, che ha utilizzato i segnali di navigazione, streaming e acquisto di Amazon per modellare un sistema creativo modulare in grado di abbinare i prodotti a specifici momenti stagionali. Il brand ha inoltre utilizzato gli strumenti creativi basati sull'IA di Amazon Ads per scalare dinamicamente le varianti dei contenuti creativi su Sponsored Brands, Display e Prime Video. Il risultato? Aumento delle Visualizzazioni a colpo d'occhio del 26% (rispetto un obiettivo del 10%), aumento dei nuovi clienti del 19% (rispetto a un obiettivo del 5%) e aumento del ROAS del 32% (rispetto a un obiettivo del 5%). Ogni metrica è stata associata a un livello diverso del funnel, trasformando un singolo test creativo in un'ottimizzazione full-funnel.¹

Ecco la differenza tra il test di un asset creativo e l'ottimizzazione di un funnel. L'approccio di Flywheel utilizza Amazon Marketing Cloud per misurare l'efficacia del contenuto creativo, quindi applica quel dato al RoC olistico del brand per capire in che modo le decisioni creative influenzano i percorsi del cliente e i risultati a lungo termine. Una volta identificati questi schemi, puoi attivare campagne lungo tutto il funnel, creando segmenti di pubblico basati su segnali come esposizione, coinvolgimento e stato dell'acquisto, tenendo conto di quanto appreso su quali contenuti creativi spingono i segmenti di pubblico pertinenti alla fase successiva.

5. Crea un ciclo di apprendimento

L'obiettivo è creare un sistema ripetibile che colleghi i singoli test dei contenuti creativi alla tua strategia per il funnel più generica. Documenta ogni ipotesi, testa la struttura, il pubblico, la metrica e il risultato, quindi integra questi risultati nel brief successivo e nell'analisi del funnel. Nel tempo, questi risultati contribuiscono a dare forma allo sviluppo futuro dei contenuti creativi e alla pianificazione più ampia delle campagne. Invece di affidarsi a supposizioni, i brand capiscono in che modo le decisioni creative influenzano il RoC complessivo e lo stato del funnel. Trattando i test dei contenuti creativi come parte di un motore di ottimizzazione full-funnel basato sui dati AMC e misurato attraverso la lente del RoC, i brand imparano più velocemente, attivano le campagne in modo più intelligente e creano un valore a lungo termine più solido per i consumatori.

Fonti

¹ Dati forniti dal partner, 2025.

Informazioni sull'autore

Bernie Che è Senior Director of Retail Acceleration di Flywheel, dove supervisiona i rapporti con tutti i partner di retail media full-funnel di Flywheel. Con una profonda esperienza nel digital media e nel performance marketing, Bernie aiuta i brand globali a navigare nelle complessità del panorama omnicanale odierno, favorendo la crescita attraverso soluzioni integrate e basate sui dati. Da quando è entrato a far parte di Flywheel nel 2018, Bernie ha guidato le iniziative per unificare la pianificazione, l'ottimizzazione e la misurazione delle campagne su tutte le piattaforme, garantendo ai brand la possibilità di entrare in contatto con gli acquirenti ovunque si trovino e facciano acquisti.