Crescita sostenibile del brand con la TV in streaming

I professionisti del marketing riconoscono intuitivamente il valore di investire nella creazione del brand a lungo termine e che il brand è un fattore di crescita fondamentale. In un recente studio globale pubblicato da dentsu, il 60% dei Chief Marketing Officer (CMO) ha dichiarato che, nel definire le priorità degli investimenti media, tende a investire di più in attività di crescita del brand a lungo termine rispetto alle attività a breve termine orientate alla performance.¹

Tuttavia, presentare argomentazioni convincenti a favore degli investimenti sul brand ad altri stakeholder aziendali e trasformarle in una strategia di crescita che ottenga il consenso dell'intera organizzazione può rivelarsi piuttosto difficile. La natura intrinsecamente misurabile delle attività orientate alla performance tende a stimolare l'interesse a livello aziendale, generando richieste di rivedere leggermente o ripensare del tutto le priorità, a favore di investimenti i cui ritorni siano misurabili in tempi più brevi. Il settore non ha avuto a disposizione un modo per dimostrare il ROI degli investimenti destinati alla creazione del brand, e la proliferazione dei canali digitali ha spostato ulteriormente l'ago della bilancia verso gli investimenti in attività a breve termine orientate alla performance.

The Brand Reset, un nuovo studio pubblicato da dentsu all'inizio di quest'anno, colma questa lacuna. L'impianto combina i dati definitivi sull'attenzione di Lumen, i decenni di esperienza di Kantar nel pre-testing, nel brand tracking e nelle performance finanziarie, insieme al commento esperto del pioniere del settore, autore, professore e consulente di marketing Les Binet. Il tutto è supportato da un set di dati che analizza l'efficacia secondo per secondo, per consentire ai professionisti del marketing di capire con precisione quando e dove i formati video generano impatto sul brand. Questo livello di granularità consente decisioni di pianificazione più consapevoli, fornendo ai professionisti del marketing le conoscenze necessarie per sfruttare appieno il potere dell'attenzione.²

Uno dei risultati chiave è che il video digitale, inclusi i formati brevi, può generare effetti di creazione del brand a lungo termine. Per anni, la presunta superiorità della TV lineare si è basata sulla sua capacità di offrire esposizioni di alta qualità e ad alta attenzione. The Brand Reset mette direttamente in discussione questa ipotesi, sottolineando che i moderni ambienti di TV connessa (CTV) ora possono offrire effetti di brand a lungo termine quasi equivalenti. A differenza della TV lineare, gli annunci per la TV in streaming sui canali Amazon come Prime Video collegano l'esposizione del brand ai segnali di acquisto tramite nuclei familiari verificati, offrendo ai brand non solo una capacità comparabile di creare brand awareness in termini di copertura, ma anche la possibilità di collegare la performance della campagna ai risultati di business.

Cosa significa per gli inserzionisti e i pianificatori media

Questo segna un cambiamento strutturale importante nel panorama mediatico, che riflette l'evoluzione dei comportamenti del pubblico. Poiché i CMO globali hanno notato che la difficoltà di capire se il nuovo marketplace video offrirà la stessa efficacia della TV lineare è stata la sfida principale che ha impedito ulteriori investimenti in quest'area, ³ riuscire a dimostrare e quantificare l'impatto può fare un'enorme differenza quando si presenta e si discute una proposta davanti al Consiglio di Amministrazione Di seguito sono riportate alcune considerazioni per gli inserzionisti e i pianificatori che desiderano rivalutare il proprio approccio agli investimenti nella TV connessa.

I momenti culturali si spostano sullo streaming

Oggi i segmenti di pubblico consumano sempre più contenuti di lunga durata tramite i servizi di streaming e, ormai, anche i principali eventi sportivi, le cerimonie di premiazione e altri momenti culturali si stanno spostando sulla TV in streaming a livello globale. I formati vengono sviluppati e pianificati con una nuova mentalità che tiene conto della TV lineare rispetto a quella in streaming e, sempre più spesso, di una combinazione delle due.

L'attenzione volontaria crea i brand in modo diverso

Lo studio The Brand Reset dimostra inoltre che l'attenzione volontaria è più efficace dell'attenzione forzata. Gli annunci video interattivi di Amazon Ads invitano i segmenti di pubblico a coinvolgersi direttamente, esplorando i prodotti, aggiungendo articoli al carrello o cercando maggiori informazioni all'interno dell'annuncio stesso. Queste interazioni creano segnali di attenzione volontaria che, secondo lo studio, contribuiscono maggiormente alla creazione di brand a lungo termine rispetto alle esposizioni passive forzate, a supporto dell'idea che la CTV offra qualcosa di unico in termini di supporto alla creazione di brand.

Pianificazione del video come formato unico e integrato

In molti casi, il video viene ancora pianificato in modo frammentato: si adotta un approccio tradizionale alla trasmissione televisiva, con i dati isolati rispetto a quelli dei canali streaming e non solo, senza una visione unitaria di come l'investimento nel brand si colleghi ai risultati di business. Per i clienti che investono in annunci per la TV in streaming su canali Amazon come Prime Video, Amazon Marketing Cloud consente di collegare i segnali di esposizione alla TV in streaming ai comportamenti d'acquisto successivi, offrendo una visione completa di come gli investimenti per la parte superiore del funnel si traducano in risultati misurabili. Come nel caso degli investimenti orientati al brand rispetto a quelli orientati alla performance, non si tratta di sminuire una strategia a favore dell'altra, ma di bilanciare gli investimenti e valutare quali opportunità, per ciascun formato (ad es., la TV lineare continua anche a garantire effetti elevati sul brand), siano più adatte a un prodotto, una campagna, un messaggio o un contenuto creativo specifico, in base ai segmenti di pubblico desiderati.

Fonti

^{1, 3} CMO Navigator – Rethinking Marketing in the Age of AI (Guida strategica per i CMO – Ripensare il marketing nell'era dell'IA), dentsu, 2025

² The Brand Reset: Capturing Short-Term Sales Impact and Long-Term Brand Growth from Attention (Il reset del brand: catturare l'impatto sulle vendite a breve termine e la crescita a lungo termine del brand attraverso l'attenzione), dentsu, 2025

Informazioni sull'autore

Ewa Zawol è una leader globale nel settore dei media con oltre 20 anni di esperienza internazionale nel plasmare la crescita dei brand. In qualità di Global Partnership Director presso dentsu, si occupa di sviluppare l'efficacia di video e media nel panorama pubblicitario frammentato di oggi. Con un'esperienza che abbraccia Stati Uniti, Europa e Regno Unito, Ewa affronta i temi dell'attenzione e degli ecosistemi video e dell'equilibrio tra brand e performance, offrendo una prospettiva pragmatica e orientata al futuro, radicata in risultati di business concreti.