L'esperto di comportamento dei consumatori David Allison spiega la scienza del marketing basato sui valori

Quando si tratta di connettersi con i clienti di oggi, David Allison, pioniere della ricerca sul comportamento dei consumatori, ritiene che la risposta non si trovi nelle tradizionali categorie demografiche, ma in qualcosa di molto più potente e duraturo: i loro valori. Allison è così appassionato di questa idea che nel 2015 ha deciso di lasciare una carriera di 25 anni nel marketing per fondare la Valuegraphics Research Company e creare il primo inventario globale dei valori umani. Oggi, quel database include l'analisi di più di 1 milione di sondaggi sui consumatori da tutto il mondo e può essere usato per individuare i valori condivisi di qualsiasi pubblico target in 180 paesi.

Basandosi sulla sua ricerca, Allison ha recentemente partecipato a una tavola rotonda sul tema dell'ottimizzazione del marketing full-funnel durante l'Amazon Ads Leaders Summit, tenutosi in concomitanza con il Cannes Lions International Festival of Creativity. Si è poi seduto con noi per discutere ulteriormente su come i dati basati sui valori possano trasformare il modo in cui gli inserzionisti coinvolgono il proprio pubblico in ogni punto di contatto del percorso del cliente.

David Allison: Le mie esperienze nel mondo delle agenzie mi hanno portato a iniziare questo percorso. L'azienda che ho diretto si concentrava su progetti per sviluppi immobiliari di lusso, che si concludevano sempre con una cerimonia di inaugurazione dove incontravo le persone che le nostre campagne avevano attirato. Col passare del tempo, sono rimasto sempre più sorpreso da chi si presentava a questi eventi. Mi guardavo intorno e pensavo: "Perché sei qui? Non rientri nel segmento demografico del pubblico target che abbiamo usato."

La verità è che tutti nella stanza erano lì per lo stesso motivo, solo che all'inizio non me ne ero reso conto. Stavo guardando attraverso la lente sbagliata. Non si presentavano a causa dei loro dati demografici. Erano tutti lì perché avevamo accidentalmente, e fortunatamente, posizionato il prodotto in modo che corrispondesse a ciò che contava di più per loro. In altre parole, corrispondeva ai loro valori. Non sono giunto a questa conclusione da solo: è stato studiando il lavoro di innumerevoli scienziati comportamentali che sono riuscito a vedere la luce. Una volta compreso questo, mi sono entusiasmato e ho voluto contribuire affinché altri operatori di marketing potessero sfruttare appieno il loro pubblico, non per caso ma intenzionalmente.

Allison: A differenza dei dati demografici (che riflettono fattori esterni come età, genere e reddito) o dei dati psicografici (che rappresentano un registro dei comportamenti passati, come l'attività di acquisto), i valori rimangono stabili nel corso della vita e sono fondamentali per il processo decisionale. Tutte le decisioni umane sono filtrate attraverso i nostri valori. Dal punto di vista neurologico, esiste un vero e proprio percorso in una parte del cervello chiamato insula che si attiva quando si sceglie qualcosa in linea con i valori della persona e la premia con un rilascio di dopamina.

Allison: No, quello che consiglierei ai professionisti del marketing è di riconsiderare e riorganizzare il modo in cui utilizzano questi set di dati, con i valori (o valuegraphic, come li chiamiamo noi) che fungono da fattore complementare. È come se fosse uno sgabello a tre gambe dei dati sul pubblico: i dati demografici ti permettono di delimitare il pubblico, i dati psicografici ti permettono di vedere i comportamenti passati e i dati sui valori ti mostrano cosa è più importante per le persone e influenzano le azioni future. I professionisti del marketing devono unire tutti e tre gli elementi per identificare e coinvolgere il loro pubblico principale nel modo più efficace.

Questo concetto è rafforzato da uno studio del 2025 condotto da Amazon Ads, che ha rilevato come un approccio che combina la demografia con i valori, le comunità e i comportamenti dei consumatori possa contribuire a far raggiungere ai brand un maggior numero di clienti rilevanti.¹

Allison: I valori possono essere difficili da analizzare e attribuire accuratamente con strumenti e metodi tradizionali. Presso la Valuegraphics Research Company, utilizziamo il nostro database globale di valori per aiutare i brand a identificare i valori chiave che uniscono e guidano la loro clientela desiderata. Inoltre, la tecnologia sta contribuendo ad abbattere molte barriere per ottenere dati sui clienti e stabilire connessioni. I segnali dello streaming, in particolare, sono utili indicatori dei valori dei consumatori: una ricerca di Amazon Ads ha rilevato che le persone sono 2,1 volte più unite dalle scelte di intrattenimento che dall'appartenenza alla stessa generazione.² Questo suggerisce che i segmenti di pubblico che guardano stesse serie, film o eventi sportivi hanno un maggiore allineamento di valori rispetto a un campione casuale di consumatori della stessa fascia d'età.

Allison: Certamente. Presso la Valuegraphics Research Company, abbiamo scoperto che incorporare i valori nel contenuto creativo di un annuncio in ogni fase del funnel può fungere sia da polizza assicurativa che da acceleratore per i tuoi sforzi di marketing. Se dimostri di comprendere veramente ciò che conta di più per i tuoi clienti allineandoti con i loro valori condivisi, vedrai un aumento del coinvolgimento, della fiducia, della fedeltà e persino della disponibilità a spendere di più, tutti elementi che chiamiamo dati di ritorno sul valore. È un modo efficace per proteggere le relazioni tra consumatore e brand nel lungo termine. Inoltre, quando i clienti riceveranno pubblicità basata sulla performance dal tuo brand, saranno più ricettivi e propensi ad agire. Un esempio di brand che messo bene in pratica questa strategia è Citizen, un'azienda di orologi giapponese. Attraverso la creazione di una campagna full-funnel incentrata sul valore della sostenibilità, Citizen è riuscita a generare vendite, oltre che conoscenza e considerazione.

Allison: Uno dei motivi per cui credo fortemente in un approccio basato sui valori è che un'eccessiva dipendenza dai dati demografici può involontariamente rafforzare presupposti stereotipati, come convinzioni discriminatorie basate sull'età e sul genere. Comprendendo e stabilendo una connessione con i consumatori attraverso i loro valori, i professionisti possono contribuire a minimizzare i pregiudizi nella pubblicità. È vantaggioso sia per i brand che per i clienti.

Fonti

^1–2 Ricerca personalizzata di Amazon Ads con Strat7 Crowd.DNA. Beyond the Generational Divide: The new rules for consumer connection. Indagine condotta tra dicembre 2024 e gennaio 2025. I dati riflettono risultati aggregati provenienti da Australia, Brasile, Canada, Germania, Spagna, Francia, Italia, Giappone, Messico, Regno Unito e Stati Uniti. Base: tutti i partecipanti (26.400), Gen Z (6.680), Millennial (6.680), Gen X (6.668), Baby Boomer (6.372).

³ Dati interni Amazon. Gennaio – dicembre 2024. Analisi basata su 710 campagne Amazon DSP che hanno utilizzato solo segmenti di pubblico basati sull'età o segmenti di pubblico basati sia sull'età che sugli interessi. Campione di inserzionisti che vendono i loro prodotti su Amazon.com e con base in Canada, Stati Uniti, Regno Unito, India, Francia, Giappone, Australia, Brasile, Emirati Arabi, Turchia, Germania, Spagna, Italia.