L'evoluzione della connessione con i consumatori: Perché l'età è solo una parte della storia

Dalla celebre controreplica "OK, boomer" alle infinite discussioni su quanto l'amore dei millennial per l'avocado toast influisca sulla possibilità di comprare casa, da sempre cerchiamo di capire il nostro tempo attraverso le generazioni. Il motivo? La teoria generazionale, che suddivide le persone in base all'anno di nascita e alle esperienze storiche condivise.

La sua influenza attuale deriva in gran parte dal successo che ebbe nel settore del marketing a partire dagli anni '60, quando il tentativo di intercettare l'enorme potere d'acquisto dei Baby Boomer si intrecciò con la nascita della televisione e dei mass media. Da allora, l'età è stata spesso considerata un indicatore del comportamento dei consumatori.

Gli esperti discutono come è cambiato il marketing generazionale

Ma l'età basta davvero a raccontare chi siamo? Sebbene la teoria generazionale offra spunti su come le persone vivono e percepiscono il mondo, non riesce sempre a rappresentare la complessità e la diversità delle esperienze individuali. Con la crescita della tecnologia, i cambiamenti sociali e la globalizzazione, i confini tra generazioni si stanno facendo sempre più sfumati. Un gruppo d'età può fornire un contesto legato a eventi storici condivisi, ma non racconta necessariamente i valori, gli interessi o le comunità a cui una persona appartiene. Per i brand, basarsi solo su dati generazionali per raggiungere i consumatori rischia di limitare le possibilità di connessione, facendo perdere opportunità preziose o, peggio, scivolando in stereotipi che impediscono un vero dialogo con i clienti.

Secondo Beyond the Generational Divide, uno studio condotto da Amazon Ads e Strat7 Crowd.DNA,¹ il 25% dei consumatori intervistati si identifica con una generazione diversa da quella di appartenenza anagrafica. Inoltre, quattro consumatori su cinque dichiarano che la loro mentalità li definisce più dell'età, e quasi tre su quattro dicono di avere molto in comune con persone di tutte le età, confermando che l'età, in fondo, è solo un numero.²

Daniel Knapp, Chief Economist di IAB Europe,ritiene che concentrarsi solo sull'età offra una visione riduttiva del pubblico e delle sue esperienze di vita personali. In un'intervista rilasciata nel giugno 2025 a The Drum, durante l'evento di Amazon Ads UK per le agenzie di tecnologia pubblicitaria "The New Advertising Era", Knapp ha illustrato i limiti del marketing generazionale:

Unire invece di dividere

Per i brand che vogliono evitare di etichettare i propri clienti solo in base a dati demografici come l'età, la chiave è concentrarsi su ciò che unisce, non su ciò che distingue. Lo studio di Amazon Ads mostra che i pubblici sono 1,4 volte più uniti dai valori, 2,2 volte più uniti dalle comunità e 2,1 volte più uniti dai comportamenti che non dalla generazione di appartenenza.³

Il consulente culturale Yaw Owusu, anch'egli intervistato da The Drum durante l'evento di Amazon Ads, racconta che essere definito solo come millennial lo farebbe sentire "limitato".

"È riduttivo, perché condivido interessi con persone sia più giovani che più adulte, nello sport, nella musica o negli eventi culturali" afferma Owusu. "Una strategia di marketing centrata sull'età o sulla generazione è miope. E francamente, è un po' irrispettoso pensare che non possa reagire agli stessi stimoli di altre generazioni."

I valori creano connessioni

I valori, in particolare, possono risuonare profondamente tra persone di generazioni diverse. Tre consumatori su cinque affermano di apprezzare i brand che parlano ai loro valori e interessi.⁴ Owusu sottolinea che comprendere i valori del brand, ma anche quelli dei propri consumatori, è "fondamentale" per creare connessioni più profonde.

"Penso che sia essenziale che i brand siano chiari sui propri valori", spiega Owusu, osservando che temi come la giustizia sociale attraversano e superano le generazioni. "C'è qualcosa nei valori, negli obiettivi e nei sogni che va oltre le generazioni. Ci sono punti in comune che accomunano le persone, indipendentemente dall'età."

Raggiungere i clienti su tutti i fronti

Per entrare davvero in contatto con i consumatori, i brand possono ottimizzare le proprie opportunità di connessione combinando valori, comunità e comportamenti con i tradizionali dati demografici, come l'età. Basti pensare che gli inserzionisti che utilizzano Amazon DSP hanno registrato un tasso di conversione fino a 2,2 volte superiore nelle campagne che combinavano segmenti di pubblico basati su età e interessi, rispetto a quelle con segmenti basati solo sull'età.⁵

Owusu ritiene che questo approccio sia un modo efficace per i brand di raggiungere più clienti, parlando a ciascun segmento di pubblico nel modo più efficace.

"Riceviamo tutti lo stesso messaggio, ma in modi diversi", afferma Owusu. "Una volta identificato il pubblico e i consumatori con interessi simili, si può davvero affinare l'approccio e renderlo più mirato."

Guardando oltre l'età e puntando su altri elementi di connessione con il pubblico, i brand trovano molte nuove offerte per restare rilevanti. Perché, come sottolinea Owusu: "Nessun brand vuole morire insieme a una generazione".

Fonti

^1–4 Ricerca personalizzata di Amazon Ads con Strat7 Crowd.DNA, Beyond the Generational Divide: The new rules for consumer connection. Indagine condotta tra dicembre 2024 e gennaio 2025. I dati riflettono risultati aggregati provenienti da Australia, Brasile, Canada, Germania, Spagna, Francia, Italia, Giappone, Messico, Regno Unito e Stati Uniti. Base: 26.400 intervistati totali (Gen Z: 6.680, Millennial: 6.680, Gen X: 6.668, Baby Boomer: 6.372).

⁵ Dati interni Amazon. gennaio 2024 – dicembre 2024. Analisi basata su 710 campagne Amazon DSP che hanno utilizzato solo segmenti di pubblico basati sull'età o segmenti di pubblico basati sia sull'età che sugli interessi. Campione di inserzionisti che vendono i loro prodotti su Amazon.com e con base in Canada, Stati Uniti, Regno Unito, India, Francia, Giappone, Australia, Brasile, Emirati Arabi, Turchia, Germania, Spagna, Italia.