Ad Intel: cinque errori comuni nelle campagne di annunci sponsorizzati (e come correggerli)

Gli annunci sponsorizzati sono uno strumento importante per promuovere la presenza di un brand su Amazon, in quando contribuiscono a mostrare i prodotti agli acquirenti giusti al momento giusto. Affinché le campagne di annunci sponsorizzati abbiano successo non è sufficiente configurare offerte e parole chiave. Sono necessarie pianificazione e strategia oltre a un'ottimizzazione continua. In questa sezione analizzeremo i cinque problemi più comuni che gli inserzionisti affrontano quando pubblicano campagne di annunci sponsorizzati, e capiremo come risolverli.

Problema 1: utilizzo inefficace dei tipi di corrispondenza per parole chiave

Molti inserzionisti faticano a trarre il massimo vantaggio dal targeting per parole chiave. Il risultato sono spesa inefficiente e opportunità di vendita perse anche quando le offerte corrispondono a termini rilevanti. Il problema nasce dalla combinazione o dall'utilizzo errato di diversi tipi di corrispondenza per parole chiave, che possono esaurire il budget senza generare conversioni. Sebbene utili in molti scenari, le campagne con targeting automatico o le parole chiave a corrispondenza generica operano in uno spazio troppo ampio e limitano la visibilità dei prodotti ai consumatori con intento all'acquisto elevato.

Per ottimizzare il targeting per parole chiave per gli annunci sponsorizzati, implementa una strategia a più livelli con segmentazione per tipo di corrispondenza, migra i termini di ricerca efficaci verso tipi di corrispondenza più precisi e utilizza in modo costante le parole chiave a corrispondenza negativa. Usa la corrispondenza esatta per le parole chiave che generano un numero elevato di conversioni quando l'intento dell'acquirente è esplicito, ben definito e noto. La corrispondenza a frase acquisisce traffico rilevante con una rilevanza leggermente più ampia, mantenendo al contempo il controllo sul targeting utilizzando parole iniziali rilevanti come base. La corrispondenza generica è uno strumento di scoperta che individua nuove parole chiave. Tuttavia, questo tipo di corrispondenza deve essere monitorato attentamente e abbinato a parole chiave a corrispondenza negativa per ridurre al minimo i clic su ricerche non rilevanti. Nessun tipo di corrispondenza può essere definito "migliore" o "peggiore" rispetto a un altro. Tutti e tre i tipi sono efficaci ed eccellenti quando vengono applicati a casi d'uso diversi.

Le campagne automatiche consentono la scoperta di termini di ricerca con performance elevate, che possono poi essere migrati nelle campagne manuali per una gestione più precisa. Come per la corrispondenza generica, è altrettanto importante implementare una solida strategia basata su parole chiave a corrispondenza negativa analizzando frequentemente i report sui termini di ricerca per identificare i clic non rilevanti.

Problema 2: errata assegnazione del budget pubblicitario

La gestione del budget spesso limita il potenziale degli annunci sponsorizzati. Gli inserzionisti potrebbero accorgersi che il budget è esaurito prima delle ore di punta degli acquisti o scoprire che le campagne con performance elevate hanno un limite di budget.

Inizia impostando il budget giornaliero a livello di account, poi a livello di portfolio e infine a livello di campagna, considerando la spesa stimata e le tendenze stagionali per ciascun livello. Identifica quali target spenderanno di più e assicurati che si trovino nelle campagne che possono gestire quel livello di spesa. A volte una parola chiave può generare un interesse così alto nell'acquirente utilizzato come target che la velocità di spesa supera il budget disponibile nella campagna in cui si trova. A questo punto è necessario spostarla in una campagna diversa con un budget dedicato.

Le campagne devono essere strutturate in modo da separare gli ASIN a priorità elevata, che dovrebbero assorbire gran parte del budget, dai nuovi ASIN e dalle campagne di test. La sperimentazione è un'attività fondamentale in qualsiasi strategia pubblicitaria a pagamento, ma non dovrebbe impegnare più del 10-15% del budget.

Una campagna per un prodotto già di successo potrebbe avere un budget giornaliero più alto rispetto a una per un prodotto nuovo ancora in fase di test. Questo approccio serve a evitare che il budget venga rapidamente esaurito da nuove campagne, sottraendolo a prodotti consolidati che traggono vantaggio da un'esposizione costante.

Problema 3: disallineamento tra parole chiave e targeting per categoria

Il disallineamento tra il targeting degli annunci e il prodotto che stai promuovendo può generare percentuali di clic (CTR) basse e scarsa visibilità. Quando le parole chiave non corrispondono all'intento dell'acquirente o alla rilevanza della categoria, gli annunci registrano meno impressioni e minor coinvolgimento. È consigliabile monitorare e ottimizzare il CTR esattamente come si fa per il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) per evitare di inviare un segnale negativo ad Amazon.

Il principale fattore che influenza questo risultato è la rilevanza delle parole chiave. Anche se il tuo prodotto si trova nella categoria corretta, un disallineamento delle parole chiave può comunque limitare il tuo impatto. Esamina regolarmente i report sui termini di ricerca e i dati sugli annunci per identificare le parole chiave che generano impressioni ma un CTR basso. Ad esempio, si può considerare un disallineamento il caso in cui il tuo annuncio riceve impressioni per "sedia da spiaggia portatile" ma il titolo del tuo prodotto include "sedia a sdraio da piscina" e l'immagine del prodotto mostra una sedia da piscina. Rimuovere o modificare le parole chiave con un CTR basso ottimizza il targeting e migliora la rilevanza.

Se il CTR, sulla base dei dati, è considerevolmente più basso della media della categoria, vale la pena rivedere la selezione delle parole chiave e il testo dell'annuncio per garantire chiarezza e rilevanza.

Problema 4: mancata armonizzazione della pagina di dettaglio prodotto con le ricerche dell'acquirente

A volte gli inserzionisti si sentono frustrati perché numerosi clic sugli annunci non si trasformano in vendite. Il problema può avere origine da una discrepanza tra ciò che l'acquirente si aspetta di vedere quando visualizza il tuo annuncio e ciò che in effetti trova nella pagina di dettaglio prodotto.

Problemi come descrizioni poco chiare dei prodotti, parole chiave che non corrispondono alla descrizione o alla funzionalità del prodotto, immagini di bassa qualità e prezzi troppo distanti da offerte simili sono cause comuni. Se un acquirente fa clic su un annuncio per un "asciugamano da bagno di lusso" e viene indirizzato a una pagina prodotto che mette in evidenza prezzi convenienti invece di "straordinaria morbidezza, numero elevato di fili e durevolezza", questa errata corrispondenza potrebbe essere sufficiente a farlo desistere.

Per risolvere questo problema è necessario ottimizzare la rilevanza e la presentazione del prodotto agli acquirenti giusti. Il titolo del prodotto, gli elenchi puntati e le descrizioni devono riflettere chiaramente l'intento di acquisto primario delle parole chiave utilizzate come target. Quando un acquirente naviga all'interno della tua pagina di dettaglio prodotto, deve approvare, comprendere ed essere d'accordo con tutto ciò che vede. Utilizza il contenuto A+ per migliorare l'esperienza di acquisto e valuta come il formato della pagina di dettaglio prodotto apparirà su dispositivo mobile, poiché la maggior parte degli acquirenti utilizza questi dispositivi.

Problema 5: strutturazione inefficiente delle campagne

Il problema più evidente che riscontriamo durante gli audit sulle campagne è la strutturazione degli account. Le campagne create senza chiare convenzioni di denominazione, con tipi di targeting misti, obiettivi incerti, targeting sovrapposto e ASIN sparsi sono difficilmente monitorabili in termini di performance e non possono essere ottimizzate.

La prima cosa da fare per risolvere questi problemi è organizzare le campagne e implementare una convenzione di denominazione coerente per tutti i portfolio, le campagne e i gruppi di annunci. Un formato standardizzato per la denominazione permette di identificare rapidamente e semplificare la navigazione sia nella console pubblicitaria che nei report.

Man mano che espandi le tue attività pubblicitarie, utilizza il raggruppamento logico dei portfolio per organizzare le campagne in base a brand, linea di prodotti o stagionalità. Questa organizzazione ti permette di ottenere report sulle performance, regolare i budget e analizzare i segmenti rapidamente senza il fastidio di dover esaminare decine di campagne una per una.

Una volta costruita una base solida con questi componenti organizzati, segmenta le campagne per fase del funnel per raggiungere i clienti durante il loro percorso di acquisto. Le campagne per la parte iniziale del funnel si concentrano sulla brand awareness e sulla scoperta del prodotto, utilizzando parole chiave più generiche con elevato volume di ricerca, targeting automatico o campagne display per catturare l'interesse. Le campagne per la parte centrale del funnel restringono il focus sugli acquirenti coinvolti che non hanno ancora generato conversioni, utilizzando parole chiave e tipi di corrispondenza più affinati o targeting per prodotto. Infine, le campagne per la parte inferiore del funnel raggiungono acquirenti con elevato intento d'acquisto, utilizzando parole chiave a corrispondenza esatta e targeting per ASIN dei concorrenti per la rilevanza.

Guardando avanti

Gestire in modo efficace gli annunci sponsorizzati non significa solo lanciare campagne perfette sin dall'inizio. È un percorso di perfezionamento, ottimizzazione e trasformazione degli annunci per soddisfare i cambiamenti della domanda e del comportamento dei consumatori. Affrontare i cinque problemi comuni può migliorare significativamente le performance degli annunci e i risultati finali. Il successo della pubblicità su Amazon risiede nell'analisi e nell'adeguamento costanti. È un lavoro continuo.