La brand equity incontra la performance nella nuova era degli acquisti

Nell'attuale panorama frammentato degli acquisti, i professionisti del marketing affrontano una sfida fondamentale: come ottenere risultati misurabili e allo stesso tempo creare una brand equity duratura. A quanto pare, la risposta potrebbe non risiedere nella scelta tra brand building e performance, ma piuttosto nell'integrazione ottimale di entrambi.

Una nuova ricerca condotta da Amazon Ads suggerisce che andando oltre le etichette demografiche e di età per enfatizzare le qualità che uniscono veramente i consumatori, inclusi i loro valori, interessi e comportamenti, i brand possono creare campagne più efficaci che contribuiscono ad aumentare sia la performance a breve termine sia la crescita a lungo termine. Abbiamo incontrato Britt Gannon, vicepresidente di Advertising Creative, Trust and Support di Amazon Ads, per esaminare i risultati della ricerca e capire in che modo i professionisti del marketing possono sfruttarli per creare connessioni più forti e significative con i clienti lungo tutto il funnel.
D: Hai iniziato la tua carriera non nel marketing, ma nel lavoro sociale. Il tuo background in quel settore influenza il tuo approccio al business? Se sì, in che modo?

Britt Gannon: Le mie esperienze nel lavoro sociale, nel software engineering e nella pubblicità, a mio parere, sono profondamente complementari. Indipendentemente dal settore, tutto inizia e finisce con le persone. Se ascolti le persone con attenzione e metti regolarmente in discussione le tue convinzioni, realizzi il software e l'esperienza utente più adatti alle loro esigenze.

Se stai creando un brand, promuoverlo in base ai valori umani che rappresenta è il modo più efficace per garantire un legame duraturo con il cliente desiderato. Saper ascoltare e progettare soluzioni incentrate sulla persona sono capacità preziose e fungibili che impiego ogni giorno.

D: Perché la brand equity è ancora importante in un panorama orientato alla performance come quello odierno?

Gannon: È vero che i professionisti del marketing sono sottoposti a una forte pressione per ottenere risultati rapidi e dare prova di un ritorno sugli investimenti. Le pressioni che abbiamo oggi per ottenere performance elevate non negano l'importanza del brand building. È piuttosto il contrario, in effetti. Una solida brand equity può generare maggiori ricavi semplicemente grazie al riconoscimento, perché i consumatori percepiscono i prodotti dei brand più noti come migliori rispetto a quelli dei brand meno conosciuti.

Inoltre, la ricerca dimostra che le aziende che uniscono sapientemente le strategie di brand e di performance sono quelle che ottengono risultati migliori in ogni fase del funnel di marketing. In Amazon Ads, anche noi abbiamo osservato questa dinamica attraverso le nostre esperienze di collaborazione con brand di tutte le dimensioni e tutti i settori.

D: Questo ci porta al nuovo studio condotto da Amazon Ads, in cui si sostiene che i dati demografici, da soli, non bastano a farci capire davvero chi sono i consumatori. Cosa ci dice questo dato sui ruoli in evoluzione dei media relativi ai brand e alle performance? E che impatto ha sulla direzione creativa di una moderna campagna per un brand?

Gannon: Secondo i dati, il 72% dei consumatori intervistati afferma che i propri interessi, hobby e le proprie passioni li definiscono più della loro età. Inoltre, il 59% dei consumatori intervistati ritiene che i brand puntino troppo su determinate fasce d'età.

Questi risultati dimostrano perché i brand devono smettere di usare approcci generici e meno efficaci e puntare su strategie più mirate e sofisticate. Dalla prospettiva di un brand, significa creare messaggi e contenuti visivi che risultino rilevanti e coinvolgenti in base agli interessi e ai valori dei consumatori. E diventa ancora più importante evitare stereotipi e presupposti sui gruppi di età e altre etichette demografiche nelle iniziative di marketing.

D: In termini pratici, in che modo possono i brand ottenere indizi concreti su ciò che interessa ai clienti? E come si possono usare questi dati per contribuire a ottimizzare il contenuto creativo?

Gannon: Comprendendo dove e come i clienti trascorrono il loro tempo, si possono individuare le questioni chiave, le influenze culturali e i valori che potrebbero contribuire a determinare le loro scelte di acquisto. Noi di Amazon Ads siamo in grado di aiutare i brand a comprendere con precisione ciò che interessa ai loro clienti attingendo alle migliaia di miliardi di segnali proprietari di streaming, di acquisto e di navigazione di Amazon. Tutti questi segnali possono fornire ai brand un quadro più olistico delle affinità dei loro clienti per creare una pubblicità più rilevante.

Dato che la ricerca dimostra che il pubblico si sente 2,3 volte più unito guardando dirette streaming rispetto al semplice fatto di appartenere alla stessa generazione, sarebbe ragionevole dedurre che chi utilizza servizi di diretta streaming basati sulle community probabilmente dà valore al senso di appartenenza a gruppi con interessi di nicchia condivisi, mentre i consumatori che leggono spesso o guardano documentari tendono a valorizzare l'istruzione e lo sviluppo personali.

Le nostre soluzioni creative basate sull'IA consentono ai brand di sviluppare campagne che si rivolgono ai diversi interessi, hobby e valori dei consumatori su larga scala in pochi secondi, creando versioni che consentono di testare e personalizzare i messaggi per specifici sottoinsiemi di clienti.

D: Qual è stato il dato o la conclusione più importante per il tuo ruolo di dirigente marketing che hai ricavato da questa ricerca? E come pensi di applicarlo?

Gannon: In passato, le iniziative di marketing per brand innovativi e con contenuti creativi di alta qualità sono sempre state considerate costose, dispendiose in termini di tempo e inaccessibili. Ma non deve necessariamente essere così. Grazie a una migliore comprensione dei numerosi fattori che influenzano le relazioni tra consumatore e brand (non solo i dati demografici), si possono ottimizzare i contenuti creativi in ogni fase del funnel, senza un investimento eccessivo.

I rapidi progressi nella tecnologia basata sull'IA stanno rivoluzionando la capacità di produrre contenuti creativi ad alta risoluzione, inclusi video in streaming, e di personalizzarli, con costi e tempistiche di molto inferiori, mantenendo comunque l'affidabilità e l'autenticità del brand. Per quanto riguarda il mio ruolo in Amazon Ads, significa che devo aiutare a insegnare alle organizzazioni come utilizzare questi strumenti per creare brand equity basata sui valori in ogni fase del funnel. Non devono mai perdere l'opportunità di ottenere risultati duraturi.

Informativa: Questo articolo è stato realizzato in collaborazione con il Wall Street Journal Custom Content Studio ed è apparso originariamente su The Wall Street Journal.

Informazioni sull'esperta

Britt Gannon è vicepresidente di Amazon Advertising Creative, Trust and Support, dove è a capo di un'organizzazione poliedrica dedicata a promuovere il successo dei professionisti del marketing per i brand. Nel suo ruolo attuale, supervisiona le organizzazioni Servizi gestiti e Brand Innovation Lab, che creano e gestiscono esperienze distintive di co-branding, e dirige al contempo la divisione Advertising Trust, responsabile dello sviluppo di politiche e tecnologie di moderazione fondamentali che garantiscono la conformità normativa ed esperienze ottimali per i clienti. Sotto la sua guida, l'organizzazione ha ampliato il proprio ambito includendo prodotti per un supporto al self-service pubblicitario completo, consulenza per soluzioni programmatiche ADSP e soluzioni pubblicitarie full-funnel innovative per gli inserzionisti di qualsiasi dimensione. Esperta responsabile della tecnologia con quasi due decenni di attività in Amazon, Britt è entrata nell'azienda nel 2005 e ha gestito numerosi prodotti e programmi in diverse unità commerciali, tra cui lo sviluppo del marketplace delle automobili statunitense su Amazon lanciato nel 2024.